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• “好好说话”的定位是：“从沟通、说服、辩论、演说到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术。”
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• 李笑来的“通往财富自由之路”，其定位更是直接体现在了专栏标题上。其主讲的主题为“一小时建立终生受用的阅读操作系统”的知乎Live，更是吸引了超过12万人的参与，刷新了知乎Live单场最多参与人数的纪录。
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“功利化”的内容包装更容易促成付费，我们参看知乎上参与人数较多的直播，大多主打实用性的特点。付费内容能否解决具体问题依赖讲者和听者的共同作用，但一定能够被解决的是听者的自我焦虑感。
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主讲人的品牌价值，市面上销售量较高的内容大多都在此列。罗永浩的“罗永浩的创业课”、李开复的“十堂人工智能课”、高晓松的“矮大紧指北”都可以说是主讲人自带流量光环的典范。我和身边的朋友，都购买了罗永浩的付费专栏，权当为信仰充值了。在这种情况下，用户消费的其实不是内容，而是人。与其说是内容型消费，不如说是粉丝型消费。
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平台的品牌背书，如李翔、王煜全的专栏销售，尽管他们已经是各自行业中的翘楚，但是在大众内容消费市场的知名度并不高。马云、柳传志等大咖对李翔的背书，罗振宇对王煜全的力荐，以及“得到”早期对罗辑思维粉丝流量的依赖，都构成了对这些内容价值预期的背书。于是，内容产品的介绍信息变得越来越像书籍的腰封，人们通过精美的装帧、销售排行榜和封面上一个又一个名头来做出是否消费的判断。
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规模几何
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对于内容付费市场的规模，计算方式有多种。
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第一种，与图书市场类似。图书消费同样有解决问题型和消遣型的诉求，与内容消费类似。此外，国人对于书籍的消费通常是购买而不是借阅，因而更有借鉴意义。2016年，我国图书市场规模为690亿元，扣除教辅（占比17%）和少儿读物（占比20%），剩余部分的市场规模约434亿元。
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第二种，与视频网站付费会员类似。视频网站的会员付费行为大多是被独有或头部内容所驱动，从这个角度看与内容付费有一定的相似性。援引相关统计数据，2016年全网视频付费用户数约为7500万，规模达到96亿元；预计2017年全年付费用户将超过1亿，在ARPU（每用户平均收入）值保持不变的情况下，规模将达到128亿元。目前，大家普遍对视频付费会员市场保持乐观态度，预计未来还会有进一步的增长。
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无论是哪种计算方式，内容付费都应该是百亿元规模，并会保持一段时间的高速增长。
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目前，得到、喜马拉雅、知乎三家的年营收额加起来乐观预估在30亿元以内；独立的头部IP，如樊登读书会、吴晓波频道等营收规模都刚刚过亿元；其他的内容IP营收多在千万元、百万元量级。
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内容付费市场，或大有可为！
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内容付费平台展望
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我更愿意将内容付费市场与图书市场相比，平台方就像出版社，头部自媒体像畅销书作家，垂直领域头部自媒体像专业领域作家。
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对平台而言，内容付费可以做得很轻，也可以做得很重。
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做得轻，是只做产品功能上的对标。常见的功能无非是付费问答、付费阅读、付费课程、会员制等，将各种已有内容进行包装，并加以付费门槛和权限控制。基于粉丝关系分发的平台，都可以将内容付费作为赋能创作者的一种手段。而那些不基于粉丝关系分发的平台，则可以将内容付费作为自身流量变现的一种途径，通过分销热门课程来赚取分佣。
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做得重，在当下的时间点上，就不可避免地需要介入上下游产业。
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上游是解决内容的问题。内容背后站着人，想要解决内容的问题，就需要明确将人摆在什么位置。
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一种方式，是做标准化的课程体系，类似英语流利说、VIPKID（一家在线少儿英语教育公司）。在这种场景下，人的品牌是弱化的，平台方更追求内容的实用价值和服务配套体系。比如，产出一系列关于新生儿护理的内容，在领域知识已经非常标准化的情况下，由谁来播讲已经变得不重要了。我们也许可以将其类比为印刷出版工具书（字典、地图、教材）。
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另一种方式，是做非标准化的分享课程，比如吴晓波频道、keso专栏等。在这种场景下，人的品牌无疑是占主导地位的，无论是内容的选题、创作、更新频率等，均收归创作者决定。毕竟，对头部自媒体来说，单单靠广告收入就已经赚得盆满钵满了。付费内容既可以视作一条创收道路，又可以视作粉丝贡献度筛选途径。
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援引《第一财经周刊》的报道：在keso与36氪的合作中，“平台方要求专栏是独家的，keso则坚持个人微信公众号必须发；分成比例上平台也模模糊糊地说，按扣除营销等费用后的收益分成，keso则坚持按总收入谈一个具体数字”。由此，不难看出平台与强IP的合作中，谁更具有话语权。
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由于缺乏足够的议价权，平台更多地变成了大IP的流量分发渠道。以李开复的“十堂人工智能课”为例，就同时分发在了蜻蜓、喜马拉雅等多个平台上。李笑来一边在各处开专栏，一边又搭建起了自己的音频付费平台。我们也许可以将这种情况看作某个出版社签下了畅销书作家的大作，尽管在合作中，出版社也未见得能够分得多少利益，但是本着赚吆喝的心态还是会力争此类内容的合作。
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而上述两种方式的中和，走平台深度定制、指导生产的方式，或许是未来内容繁荣的切入点。通过对比图书市场，我们不难发现，现在的内容付费市场是不完备的，只有畅销书高声叫卖，缺乏各个垂直领域书籍的覆盖。如果我们预期未来市场消费繁荣的话，必将倒推到内容产品的数量繁荣上。
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从已有的案例来看，垂直领域的头部作者经由平台背书和挖掘后，具有变现价值进一步放大的潜力。比如曾登上百家讲坛的中央民族大学历史系副教授蒙曼在喜马拉雅开设的“蒙曼品最美唐诗”，预估就有百万元销售额。各行各业的腰部IP，具有更高的自我传播意愿和平台合作度，结合平台的数据分析，有望生产出市场与口碑双赢的付费内容产品。
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对腰部的自媒体而言，已经有一些在自己的社群内进行付费尝试了。只是，十万规模的粉丝、百分之几的付费率、百元的客单价，这笔账怎么算也只有几十万元的营收规模。在内容付费的红利点上，积极寻求与平台的合作、借助平台的力量同时扩充营收规模与粉丝规模，或许是一种解决方案。
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