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陈昕：作为一个商品，所谓“昂贵”与“便宜”都是相对其质量而言的，也就是我们常说的性价比。如果市场的主流是优质、精品图书，则我们可以认为中国图书价格处于合理适度区间；如果市场充斥着大量内容低俗、抄袭、摹仿、粗制滥造甚至无病呻吟之作，则可以认为中国的图书市场处于价格“虚高”状态。所谓价格“虚高”，是相对价格“实高”而言的。如果一种商品的市场价格相对于整个商品价格体系定位并不高，甚至还存在结构性低估，但相对于其自身质量而言却又较高，则称这一商品处于价格“虚高”状态。
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这里我不打算直接对中国图书的质量作出正面评价，就间接从几个角度说说吧。从竞争策略的角度来看，“价格战”已经成为目前图书市场的重要竞争手段，一般来说，靠价格取胜本身已经反映出图书商品的低质性，因为，凡是打“价格战”的产品，大多是低质产品。有质量、有品牌的产品从来都不轻易打价格战的。
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从竞争模式来看，做“大书”、“伪书”、“跟风书”、“特价书”、“项目书”、“一号多书”的出版商仍不在少数，更不用说潜伏在地下的“盗版书”了。这不仅带来了无序竞争和过度竞争，而且也扰乱了出版业的正常运行秩序，导致价格剧烈波动。在普通读者看来，自然就会认为图书出版产业存在着“暴利”的可能，否则一本新书怎么可能以三折、二折甚至一折的价格出售呢？出版社为了一己之利，而且往往是蝇头小利，便置自身的品牌于不顾，廉价地出卖书号，出版一些应时、应景之作，从而在抛弃沉甸甸的社会责任的同时，也把自身等同于一个廉价的书号贩子。在这种模式下出版的图书，怎么可能是精品图书呢？不少图书的命运是经渠道转了一圈后又直接回到出版社。
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从竞争的结果来看，中国图书产品的过剩已经成为困扰图书出版产业发展的顽疾，久治不愈，且愈演愈烈。近年来，中国图书库存量在逐年增加，库存金额从1988年的21.61亿元增加至2007年的565.9亿元，不仅超过了2007年的销售总额，而且二十年间增长了近二十六倍。中国图书市场早在2000年就已达到了百分之七十二点三六的高库存率，远远超出一般公认的百分之三十到百分之五十的警戒水平。
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我认为，中国图书市场健康发展的关键是要提供大量的优质图书，而价格仅仅是作为激励出版社源源不断提供优质图书的必要和有效的手段之一。可以这么说，如果图书本身质量不高，读者不认可书的内容，无论价格多低，都会觉得贵，也就不会付款消费。因此，我在这里要大声疾呼，“控制品种、调整结构、提高质量”应该作为当前中国出版业贯彻落实科学发展观的重要方针。
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对出版产业应当负的责任，您已“自我批评”了很多，那么，书价的虚高中有无出版业自身无法解决的体制问题呢？
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陈昕：这中间自然有其深刻的体制层面的原因。中国出版业的行政性壁垒是图书价格“虚高”的体制性根源之一。中国一直以来对出版社实行严格的准入制度，并且对书号也进行“配额”管理，因此，出版业事实上存在很高的行政性进入与退出壁垒。自2002年以来，中国的出版社数量一直维持在五百七十家左右，而在2001年的意大利、法国、德国、西班牙、英国就分别有出版企业三千家左右，显然中国与发达国家的出版社数量相去甚远，而且尚未形成以大企业为龙头，众多小企业集群化发展的格局。
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行政性进入壁垒带来的最大问题是扰乱了产业内正常的优胜劣汰机制。部分经营效率较低的出版社可以通过书号“寻租”而生存下来：不论是把书号“租”给民营图书工作室，由其来炮制一本本的低质“畅销书”，还是迎合某些个人和机构的需要，先收钱后出书，都是一种不顾品牌的短期行为。没有品牌，出版社便失去了灵魂。出版社忽视品牌的结果，必然是“跟风书”、“伪书”和“大书”等不正常现象的四处蔓延。更严重的是，这种低质图书唯一的竞争手段是价格战，其产生的“劣币驱逐良币”效应对图书出版产业的损害是非常大的，这在外国经典文学名著和中国古典文学名著出版领域表现得尤为突出。
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从发行—零售环节看，目前中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局，即新华书店占百分之四十，其他实体书店占百分之四十，网络书店占百分之二十。但目前这一环节还存在着风险分担不均和恶性竞争与价格战的问题。由于退货制的普遍存在，图书出版的风险几乎全部由出版社承担。这一方面导致图书的源头——出版社倾向于高定价以规避风险，另一方面也在很大程度上限制了直接与读者打交道、掌握第一手市场信息的发行—零售渠道营销图书的积极性并导致其能力不强。
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而随着销售渠道竞争的日趋激烈，零售方的利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼”的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。最终的结果是出版产业链条上整体环节利润降低，风险增加，诚信体系被完全破坏。例如，近年来快速崛起的网络书店就是通过低价竞争从而在市场中占有一席之地的。据中国发行协会非国有书业工作委员会的调查数据显示，由网络书店引发的新一轮全国性的价格战，使大众图书市场中下游的平均毛利率下降了百分之五，整个行业损失的毛利约为十五亿元。
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那盗版呢，也是个令人头疼的问题吧？
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陈昕：中国目前盗版和侵权现象的出现与泛滥，也是导致图书价格“虚高”的一个不可忽视的原因。盗版实际上是对图书出版企业合法垄断力量的破坏，必然影响到图书的正常运作和市场定价。对一个知识产权保护严格的市场来说，“跟风书”、“侵权书”等现象是不可能存在的，因为侵权受到的惩罚远高于其可能获得的收益。如果不能简单地靠侵犯知识产权获得利润，那么出版社就会踏踏实实地走精品图书的道路，或者是直接从出版市场退出，从而起到净化市场的作用。
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您提到了价格战对书价“虚高”的负面作用，但在相当一部分读者看来，打折买书还是当下购书的不二选择。
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陈昕：我并非一般地反对图书打折促销的商业行为。在一定的制度安排和定价体系下，“打折”行为会在一定程度上把潜在的图书消费挖掘出来。从世界图书出版业来看，图书定价存在固定价格体系（以德国、法国和西班牙为代表）和自由价格体系（以美国、英国为代表）两种不同的模式。在自由价格体系下，零售企业对最终销售价格具有较大自主权，因此，我们通常可以看到零售企业对价格弹性较高的图书品种，比如大众图书，通过打折等手段提高销量，以获得更大的经济利益。而在固定价格体系下出版企业对价格的控制力则较强，不允许零售商擅自加价或打折销售图书，通过定价策略来维护自身的利益和长期经营。究竟采取何种图书定价制度，是由一个国家或地区出版企业的成熟度以及市场结构和竞争环境决定的。
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中国图书市场过去实施的是固定价格体系。这一制度在特定的历史条件下对图书出版业的繁荣发展起到了积极的推动作用。但一段时间以来，这个制度并没有被严格遵守，而是越来越混乱无序，特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣行为，使得中国图书市场的固定价格制名存实亡，处于既非“固定价格”又非“自由价格”的一种灰色状态，我称之为“名义固定价格体系”。在这种状态下，打折风愈演愈烈，几乎牵涉到大多数图书品种，且有你低我更低的趋势，更有甚者不惜赔本打折促销。去年北京中关村第三极书店因打折竞争而破产关闭后，媒体披露，这家书店的老板是房地产商，他打折卖书的目的是为了通过聚集人流来抬高整个大楼地产的价格，以此盈利，根本不在乎图书销售亏损，但这却破坏了图书市场的秩序和健康发展。制度的缺失在很大程度上助长了出版社定高价、书店高折扣销售的无序竞争行为。
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所以，业内已达成尽快规范图书定价方式、整肃市场秩序的高度共识。2010年1月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会正式发布的图书出版发行业的第一部行业规范《图书公平交易规则》，算是对这一共识的首次正式表达。根据该规则，经销商不得打折销售；仅在机关团体采用竞标方式采购、网上书店或会员制销售等四类“特殊情况”下，经销商可以优惠促销，优惠幅度不得低于定价的八五折。我们不难看出，该规则的基本精神是要回到固定价格体系中去。令人遗憾的是，其中关于打折限制的条款在半年后又被终止了。
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在现有图书市场秩序失范的情况下，我个人是认同中国图书定价方式要以固定价格体系为主的基本思路的，但需要补充的是，政府出版行政主管部门应在广泛听取业内各方面意见的基础上尽快推出一部规范出版定价方式的条例，使得图书定价有明确的法规可以遵守和参照。另外，对出版物的价格要实行分类管理，对公共产品属性较强的出版物，应加强固定价格管理，以政府主管部门监管为主，同时接受社会各界多种形式的监督；而对一般出版物，似可在条件成熟后逐步建立由市场自由形成价格的模式，使得对价格反应敏感的发行销售部门可以有一定的价格调整空间，从而更好地消除市场失衡。
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说到打折卖书，网络书店现在可算是独领风骚了。现在当当网也在美国上市了，腰杆更粗了，这会不会进一步加大他们在整个产业链中的话语权，比如议价能力？
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陈昕：网络购书的确代表着未来的方向，也是一种非常好的形式，所以网络购书的比重会越来越大。图书是一种有上百万品种的商品，而且少有时效性的问题，不会变质，它是最适合放到网上卖的。为什么当当网在美国上市会受到热捧，而且是在目前盈利并不是特别好的状况下？因为美国人是看重未来的，如果你代表了未来发展的方向，他们就会追捧你。当当网现在还是在打折卖书，不可能有太多的利润，但它通过卖百货来填补这个缺口。
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当当网的议价能力当然是很强的。当当网现在是我们最大的客户，远远超过各个省的新华书店。上海新华书店一年的回款一千万元不到，而当当网那不得了，今年的回款大概是四千多万元。但我们集团的议价能力也比较强，因为我们不是单个出版社，我们有很多出版社，而且有很多好书，这些好书也是当当网所需要的，对它促进销售也是有好处的。我们给当当网的折扣是六五折，对此当当网当然是不满意的，但我们对当当网有奖励措施，如果它能完成年初我们预定的增长计划，达到四千两百万元回款，年底我们会把折扣降到六一折。现在已到年底，当当网正在拼命销售，拼命把钱打过来，不然拿不到这个折扣。
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以上只是相对我们这样的大企业而言，但对单个小出版商来说，他们跟当当网打交道蛮困难的。另外，打折竞争的要害是对小的实体书店形成了重大冲击。考虑这个问题时，要考虑整体，因为打折竞争，许多小的实体书店死掉，对出版商来讲是一个损失。我的书本来通过原来的渠道也可以卖掉的，结果最终都集中到了网络渠道。所以业内要建立协会，要确定各种规则、法案，来保护小书店，也就是保护出版商自己。在英国，图书定价制度和交易规则还要经过作家协会同意，因为这和作家的利益相关，关系到作家作品销售量的多少。一个公平竞争的市场秩序，对产业链上各个市场主体都很重要。光看我们自己，当然觉得当当网很好，今年我们在当当网的销售额增长了百分之八十。但是要从整个行业来看问题，市场主体的多元化从长远看是有好处的，不会形成一家独大的状况。
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那么，如何规范网络书店的价格战呢？
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陈昕：在自由价格体系下，图书的售价由零售商决定，因此，我们经常可以看到零售商对价格弹性较高的图书品种，比如大众图书，通过打折等手段提高销售量，以获得最大的经济利益。美国出版业就是如此。但是，在一般情况下它不会像我们的网络书店那样对所有的图书均大幅度打折，它只对一些畅销书实行大幅度打折促销手段。另外更加重要的是，美国虽然一般不限制书店对读者的售价与折扣，但同时制定了一个名叫劳宾斯的法案，不允许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣，以避免大型连锁书店以进货规模优势获得优惠的进货折扣，从而对小书店形成不公平竞争。比如说，出版社批给Barnes & Noble（美国最大实体书店。—编者按）一万册是六折，批给夫妻老婆店一本，也必须是六折，这就保证了小书店的生存。但在中国这两方面规则都不存在。当当网从很多出版商那里是五折进货的，但个体书店可能得七折进货了。这不利于形成一个公平竞争的环境和良好的市场秩序。
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郑诗亮 采写
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刊于2010年12月26日
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