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您提到了价格战对书价“虚高”的负面作用，但在相当一部分读者看来，打折买书还是当下购书的不二选择。
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陈昕：我并非一般地反对图书打折促销的商业行为。在一定的制度安排和定价体系下，“打折”行为会在一定程度上把潜在的图书消费挖掘出来。从世界图书出版业来看，图书定价存在固定价格体系（以德国、法国和西班牙为代表）和自由价格体系（以美国、英国为代表）两种不同的模式。在自由价格体系下，零售企业对最终销售价格具有较大自主权，因此，我们通常可以看到零售企业对价格弹性较高的图书品种，比如大众图书，通过打折等手段提高销量，以获得更大的经济利益。而在固定价格体系下出版企业对价格的控制力则较强，不允许零售商擅自加价或打折销售图书，通过定价策略来维护自身的利益和长期经营。究竟采取何种图书定价制度，是由一个国家或地区出版企业的成熟度以及市场结构和竞争环境决定的。
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中国图书市场过去实施的是固定价格体系。这一制度在特定的历史条件下对图书出版业的繁荣发展起到了积极的推动作用。但一段时间以来，这个制度并没有被严格遵守，而是越来越混乱无序，特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣行为，使得中国图书市场的固定价格制名存实亡，处于既非“固定价格”又非“自由价格”的一种灰色状态，我称之为“名义固定价格体系”。在这种状态下，打折风愈演愈烈，几乎牵涉到大多数图书品种，且有你低我更低的趋势，更有甚者不惜赔本打折促销。去年北京中关村第三极书店因打折竞争而破产关闭后，媒体披露，这家书店的老板是房地产商，他打折卖书的目的是为了通过聚集人流来抬高整个大楼地产的价格，以此盈利，根本不在乎图书销售亏损，但这却破坏了图书市场的秩序和健康发展。制度的缺失在很大程度上助长了出版社定高价、书店高折扣销售的无序竞争行为。
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所以，业内已达成尽快规范图书定价方式、整肃市场秩序的高度共识。2010年1月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会正式发布的图书出版发行业的第一部行业规范《图书公平交易规则》，算是对这一共识的首次正式表达。根据该规则，经销商不得打折销售；仅在机关团体采用竞标方式采购、网上书店或会员制销售等四类“特殊情况”下，经销商可以优惠促销，优惠幅度不得低于定价的八五折。我们不难看出，该规则的基本精神是要回到固定价格体系中去。令人遗憾的是，其中关于打折限制的条款在半年后又被终止了。
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在现有图书市场秩序失范的情况下，我个人是认同中国图书定价方式要以固定价格体系为主的基本思路的，但需要补充的是，政府出版行政主管部门应在广泛听取业内各方面意见的基础上尽快推出一部规范出版定价方式的条例，使得图书定价有明确的法规可以遵守和参照。另外，对出版物的价格要实行分类管理，对公共产品属性较强的出版物，应加强固定价格管理，以政府主管部门监管为主，同时接受社会各界多种形式的监督；而对一般出版物，似可在条件成熟后逐步建立由市场自由形成价格的模式，使得对价格反应敏感的发行销售部门可以有一定的价格调整空间，从而更好地消除市场失衡。
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说到打折卖书，网络书店现在可算是独领风骚了。现在当当网也在美国上市了，腰杆更粗了，这会不会进一步加大他们在整个产业链中的话语权，比如议价能力？
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陈昕：网络购书的确代表着未来的方向，也是一种非常好的形式，所以网络购书的比重会越来越大。图书是一种有上百万品种的商品，而且少有时效性的问题，不会变质，它是最适合放到网上卖的。为什么当当网在美国上市会受到热捧，而且是在目前盈利并不是特别好的状况下？因为美国人是看重未来的，如果你代表了未来发展的方向，他们就会追捧你。当当网现在还是在打折卖书，不可能有太多的利润，但它通过卖百货来填补这个缺口。
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当当网的议价能力当然是很强的。当当网现在是我们最大的客户，远远超过各个省的新华书店。上海新华书店一年的回款一千万元不到，而当当网那不得了，今年的回款大概是四千多万元。但我们集团的议价能力也比较强，因为我们不是单个出版社，我们有很多出版社，而且有很多好书，这些好书也是当当网所需要的，对它促进销售也是有好处的。我们给当当网的折扣是六五折，对此当当网当然是不满意的，但我们对当当网有奖励措施，如果它能完成年初我们预定的增长计划，达到四千两百万元回款，年底我们会把折扣降到六一折。现在已到年底，当当网正在拼命销售，拼命把钱打过来，不然拿不到这个折扣。
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以上只是相对我们这样的大企业而言，但对单个小出版商来说，他们跟当当网打交道蛮困难的。另外，打折竞争的要害是对小的实体书店形成了重大冲击。考虑这个问题时，要考虑整体，因为打折竞争，许多小的实体书店死掉，对出版商来讲是一个损失。我的书本来通过原来的渠道也可以卖掉的，结果最终都集中到了网络渠道。所以业内要建立协会，要确定各种规则、法案，来保护小书店，也就是保护出版商自己。在英国，图书定价制度和交易规则还要经过作家协会同意，因为这和作家的利益相关，关系到作家作品销售量的多少。一个公平竞争的市场秩序，对产业链上各个市场主体都很重要。光看我们自己，当然觉得当当网很好，今年我们在当当网的销售额增长了百分之八十。但是要从整个行业来看问题，市场主体的多元化从长远看是有好处的，不会形成一家独大的状况。
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那么，如何规范网络书店的价格战呢？
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陈昕：在自由价格体系下，图书的售价由零售商决定，因此，我们经常可以看到零售商对价格弹性较高的图书品种，比如大众图书，通过打折等手段提高销售量，以获得最大的经济利益。美国出版业就是如此。但是，在一般情况下它不会像我们的网络书店那样对所有的图书均大幅度打折，它只对一些畅销书实行大幅度打折促销手段。另外更加重要的是，美国虽然一般不限制书店对读者的售价与折扣，但同时制定了一个名叫劳宾斯的法案，不允许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣，以避免大型连锁书店以进货规模优势获得优惠的进货折扣，从而对小书店形成不公平竞争。比如说，出版社批给Barnes & Noble（美国最大实体书店。—编者按）一万册是六折，批给夫妻老婆店一本，也必须是六折，这就保证了小书店的生存。但在中国这两方面规则都不存在。当当网从很多出版商那里是五折进货的，但个体书店可能得七折进货了。这不利于形成一个公平竞争的环境和良好的市场秩序。
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郑诗亮 采写
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刊于2010年12月26日
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都是爱书的人 黄育海谈民营出版
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黄育海
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都是爱书的人 2009年4月，国家新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版行业改革指导意见》（以下简称《指导意见》），首次在法律上承认了民营出版的合法性，这也在一定程度上结束了民营出版持续近二十年的地下状态。而在过去十多年中，中国读者手中的相当一部分图书其实都是由民营出版企业参与制作，虽然使用的是国营出版社的抬头。改革开放三十年，出版行业可能是改革最严重滞后的几个行业之一，《指导意见》虽然给予民营出版公司合法身份，但它们依然没有出版权或者说书号，这与中国经济改革开放不无相似之处。渴望获得国民待遇、希望与国营出版社公平竞争、获得国家一定政策经济支持、憧憬似乎美好的资本市场、拓展新出版市场和出版转型……这是九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海与许多民营人正憧憬着、努力着的。
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民营出版已经是我国出版行业的重要组成部分，今年4月，新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版行业改革指导意见》，首次在法律上承认了民营出版的合法性。那目前民营出版遇到的最大困难是什么？
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黄育海：新闻出版总署颁布的这个《指导意见》确实非常重要。二十年来，民营出版虽然存在，但其实一直处于不合法的地位，如今大家终于可以浮出水面光明正大做出版，真正意义上扩大了出版规模，认真从事这个行业。应该说，民营出版这些年来对中国的出版行业贡献非常大。民营出版在非常困难的环境下，出版了很多高质量的图书。从理论上来说，任何公民都有出版自由，所以民营出版企业跟其他民营企业一样，都是我国市场经济的组成部分。目前我国的民营企业提供了总就业的百分之八十，民营出版企业提供的出版就业数可能没有那么多，但它们出版了更多畅销的、高品位的图书。从总体来说，民营出版企业所占的份额并不多，大概占市场的百分之二十到百分之三十。但是民营出版企业有一个突出的特点：在市场上贡献的畅销书的书目比较多，这跟民营出版企业更多地关注市场有关。民营出版企业在市场上的手段和机制更加灵活。所以，合法化对我们是非常重要的。
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但我认为，《指导意见》对我们来说还不够，因为它并没有真正把出版权（也就是书号）给予民营。从理论上来说，国家应该允许民营企业真正全面进入出版业，但实际上不是。其实，没有理由不给予民营出版真正的出版权。一些好的、大的民营出版企业这些年并没有发生出版事故。所以，说民营出版把不住政治关，这种观点是站不住脚的。文化意识形态安全和所有制形式没有必然关系，它只跟出版团队有关系。我认为，如果谁发生了出版事故，不管是民营还是国有，都应该为此倾家荡产。
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现在出版权不放开，特别是不给予民营出版企业，结果就是让每家民营出版企业都得和国营企业进行合作，简单地说就是取得出版书号，代价就是民营企业要把一部分利润切给它们，其实就是增加民营企业的成本，这不利于民营出版的发展。同时，国营出版企业中也会滋生出一些寄生虫，依靠书号交易不劳而获。所以我认为，总署应该给予民营和国营同等地位。
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