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刘苏里：我也以这个例子来堵一些人的嘴。但是仔细想，新开张的书店和关的不成比例，当然我也不确知这个比例是多少，也绝不排除开关是平衡的，甚至开比关多。但问题是，你要清楚，开的是哪些书店？新开书店的业态又是怎样的？这才是问题的核心。我也看到，很多大超市里都在开书店，机场也在开书店，大一点的机场甚至会开很多家书店。这种业态的书店怎么计算？这种业态的变化，到底意味着什么？但我觉得把这个事情想清楚是非常重要的。
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我刚才说的2018年的情况，特别针对的就是独立书店。我们看到的连锁书店和超级书城，还不在此列。我对独立书店是有定义的，也就是我说的“专业书店”，这类书店的核心是专业性。特色或者个性化书店，我不觉得有特别大的前景，除非你这个书店和其他生意是结合在一起的。一个好书店，不是以个性来作为其存活的理由，起决定作用的还是图书内容，书店的命运关键在于，你是否能够专业地满足那帮有专业化要求的顾客。这种专业化做起来当然有难度。
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最近两年听到有人要开书店的声音少了，之前我每天都会听到有人说，想做个书店。但做书店，光靠热情肯定是不够的。去年，我曾提到，书店还是一个生意，这是它硬的部分，如果这个生意做不好，你有再多理想和热情都不管用。作为生意的书店，还有非常复杂的一面，尤其是成一定规模的书店。
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我们不谈独立或者民营书店，今年年初新加坡的Pageone进入北京市场，这是Pageone在中国开出的第二家书店。而大名鼎鼎的诚品书店也一直有进入大陆的计划。您怎么看？
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刘苏里：诚品书店不仅是在做书店，也是在玩房地产。它如果到大陆，这一做法可能会升级。今年初我就写到这一点，我当时说：“大部分人往往只了解诚品作为图书零售连锁店的一面，并不了解其背后的商业力量，或者说盈利模式。实际上它的经营模式，很多年来都是跟房产生意联系在一起的，通常是租一整栋楼，包装之后，进行各类零售商品的组合，而书店的生意额度和规模在全盘中并不占据主导地位，书店本身更像是个招商品牌。 进入大陆后，诚品原有与地产结合的模式更上一层楼。据我观察，他们获得了几乎所有所在地最高政府的支持。这是任何一家大陆民营图书零售商都不可能获得的待遇。”也就是说，诚品书店在台湾不具备的条件，这里都有了，比如这里的地方官员更容易谈，然后一路绿灯。
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所以，您对书店的未来，还是之前那个态度“谨慎乐观”？
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刘苏里：我对书店未来的谨慎乐观态度有很多年了。2006年我第一次谈这个观点是在一个行业内部会议上，他们当时对我这种态度有些质疑，在那之后我每年都会有那么一两次机会谈这个看法。实体书消亡是大势所趋，尽管这样，书店还是能有所作为。我特别强调书店的专业化，我这个专业化并不一定是学术性的专业化，任何意义上的专业化，我都相信是能成功的。我这话已经说了很多年了。当一个人群足够大的时候，开一个专业书店是能够存活的。比如我说过，在北京如果有人能有心开一个小说书店，然后附带一些跟小说有关的其他类别，我相信它会成功。还比如电影书店，除了书以外的其他相关电影产品以及电影活动一起配合着做，是一定能成功的。北京曾经有一家电影书店，但这个书店是一个电影机构开的，这不是我的意义上的电影书店。
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那么也就是说，未来最困难的就是那种大而全的连锁书店吗？比如年初申请破产保护的美国第二大连锁书店Borders。
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刘苏里：我认为，单体巨型书店是最为困难的，但这种书店只在中国有。各地都有超级书城，但大多是文化形象工程，它之所以还能生存，很大原因就是，其物业这块是政府投资的，不需要支付代价或者以极低代价就能使用这些物业。或者说，它们真有问题的话，最后可以由政府买单。这都不是市场行为，如果完全市场化，这些超级书城早就垮台了，它们没有存在的理由。所以这类书店的未来，在中国很难讲，它跟某些政治、政策安排有关。Borders今年年初要关门，印证了我的说法。一个独立书店垮台，影响没有那么大，除非Strand或者莎士比亚书店关门了，这才会成为大事件。
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根据我之前对纽约联合广场附近Strand和巴诺书店的观察，Strand人流明显比巴诺多，至少在Strand付款总是要排队。
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刘苏里：这就是专业化带来的效果，Strand就是一家专业书店。不过我觉得，相比普通百货商店在未来受到网络商场的挑战，书店所受的影响还稍微小点。我对同行讲，你们幸福吧，比起商店，图书这个行业在网络上规模还没那么大。
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那么二手书店在未来的机会呢？
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刘苏里：二手书店还会一直存在，毕竟人类在这些年中印刷了那么多书。这个自然消失过程会有多长，这是没法预测的。我还认为，二手书店在未来竞争的不是价格，还是专业化程度。这里绝不排除，独立书店在未来的一部分业务就是经营古旧书店，因为纸质图书会越来越值钱。
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但对书店未来命运的判断还是要区分地域的，比如欧洲就和美国很不一样。在美国，地铁公交上拿电子书阅读的人群已经和拿纸质书的人群不相上下，而且不分年龄层。这是我在几个美国大城市的观察。而在欧洲，电子书直到现在还没有太大市场。
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刘苏里：在欧洲这样的成熟社会，你要让什么新鲜事物存活下来很难，你让成熟的东西死掉更难。关于书店，我说过，活到十年是非常困难的，但活过了十年，你让它死，比挺过十年更难。这里面有内在逻辑的。因为十年来活的过程，让它死的理由多了去了，什么没有经历过，它为什么没有死呢？过十年后，要让它死，那一定要有比之前更强烈的事件和力量才行。
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那现在有没有这样的力量？
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刘苏里：互联网的力量已经足够强大了。但是欧洲社会内部对互联网侵蚀图书和书店有抵制性，日本也有。我觉得这个思路是对的，第一，一个新生事物的命运还是得交给未来几代人；第二，作为印刷文明本身的产物—我们这个文明就是印刷文明的产物—整个文明是依赖于印刷图书而存在的。我们现在存活的两到三代人，完全是在印刷图书上成长起来的，所以要消灭图书，对这些人是不可想象的。我也做过预计，就是再过三十年左右，这批坚定的纸质图书阅读者死亡了，才有可能。但现在二三十岁的年轻人，彻底完成转变也不大可能，他们对图书还有一半记忆。那么五十年以后呢？这不是我的事情。中国这边的电子书，销售会很好，但未必是和阅读有关。我知道，很多都是当作礼品在赠送，尤其是公款消费的一部分。
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其实谈书店的未来，就是谈阅读的未来，而谈阅读的未来，也就是谈电子阅读的未来。
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刘苏里：未来电子阅读是大问题，未来新型出版的收费怎么解决？但现在很多出版社都是胡扯，我还没看出，有什么迹象表明可以成功。生产终端不是问题，关键是内容。那么是内容提供商提供工具呢，还是工具生产商打通内容呢？两者之间，好像是不搭界的。就事物本身的内在规定性而言，内容这件事，谁也做不了。谁现在告诉我，他是做内容的，我就知道他在胡扯。因为我知道，阅读的未来应该是怎样的。他们胡扯，并不是有意在胡扯，他们只是在盲人摸象，在柏拉图的洞穴里，他们没有看到亮光。你知道，未来新型出版是什么概念吗？是云一样的多，未来的内容是上帝一样的力量提供的——就是你能想象的无穷大人群，就是每个人都在创造内容。这哪是什么出版机构提供的？回过头来讲，这就是为什么短期内不能消灭印刷文明或者书店，因为那种力量现在还没产生。但关于那种力量的思想已经产生了。
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那您期待那一天的到来吗？毕竟那是终结书店的力量。
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刘苏里：我期待那一天的到来。那个事情是不可阻挡的，你想不到，一定有人想到，仅仅是思路不同，方向一样。只有到了那种形式的内容呈现之后，才是对印刷文明的革命性改造，对人们获取知识、掌握知识和运用知识有极大好处。现在的印刷文明，在很大程度上制约每个人掌握知识的程度，因为知识就是权力。到了未来，出版发生革命性转变之后，会打破很多权限。
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石剑峰 采写
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刊于2011年5月29日
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