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何国平[41]
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摘要 新闻媒体非规范行为是对虚假报道、有偿新闻、低俗之风、不良广告以及新闻炒作和媒体错位与越位等失范、越轨等现象，从行为主体层面所作的本质归类。这些失范现象愚弄了公众信念，致使媒介公信力系统遭损毁。当前有关部门对上述失范现象及其不良后果的惩治主要是针对媒介产品的追剿与声讨，这在治理对象上存在误区。文章建言，行政主管部门和行业组织可以通过建立可操作的、契约式常态自律机制，集中对新闻媒体及其从业人员的非规范行为进行问责治理。
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在当今信息化社会中，大众传媒与自然界的空气、水与阳光并列称为现代人不可或缺的4种生活甚至生存必需品。英语国家甚至杜撰出了一个新词“infosphere”——信息氛围，即由information（信息）和atmosphere（空气）合成。李普曼则视大众传媒为社会雷达和社会探照灯光束，确保社会这艘巨轮行驶在安全的航道上。因而，在媒介化的社会现实里，新闻媒体的表现与作为对内直接关系到本国社会大系统的维系、运行与进步，对外影响着一国国家形象的建构。本文即着眼于分析新闻媒体系统内的非正常运作的情形，和由此产生的社会危害，进而建言建立合力治理机制，以期传媒更充分地发挥其固有的社会政治功能，在推进和谐社会建设中更有作为。
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一、新闻媒体非规范行为与其表现
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为了对新闻媒体中形形色色的不规则活动及其不良后果进行本质归类，本文从实践论层面将引发新闻媒体的非正常运作的情形命名为“新闻媒体非规范行为”。作为一个规范性命题，我们有必要将之概念化：所谓新闻媒体非规范行为，是指新闻传媒机构/组织及其从业人员在不明显违反现行法律的前提下，主观故意从事有违行业规则与新闻专业精神的职业行为及交往活动。[42]
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新闻媒体非规范行为的施事方首先是新闻传媒机构/组织。由于作为经济组织的媒体有自身的利益诉求，因而它们有可能通过非规范行为的方式谋求小团体利益，偏离社会期许和责任意识，背弃公共利益。其次，还应包括媒介机构的行为主体——从业人员，因为他们代表组织机构或以机构的名义开展活动。例如，为谋取个人利益而实施寻租，践踏职业良知；不深入新闻现场而采信不实新闻源而造成新闻失实。
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同时，媒体非规范行为是有悖于新闻业的职业道德和新闻专业主义精神的主观故意行为。“非规范”并非没有规范，而是职业规范没有得到传媒机构及其从业人员的切实遵照执行。“主观故意”就是机构和个体的有意识的自主行为。但是，这些行为又不明显违反现行法律这一底线，也就是俗称的“灰色地带”和“潜规则”运作。我们提出这一命题，远非为了标新立异、哗众取宠而杜撰新词，而是基于既有命题不足以概括由新闻媒体非规范行为所导致的新闻业界种种失范与越轨。[43]因此，人们只能忧心忡忡地罗列层出不穷的失范与越轨现象，遮蔽了众多个案背后的本质动因。我们认为新闻媒体非规范行为同新闻界的诸多失范、越轨现象，具有直接因果关系。
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其实，公众对于新闻媒体非规范行为所导致的不良后果，或者它们在现实社会中的不堪表现更为熟悉。新闻业的“四大公害”——有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告，实际上就是新闻媒体非规范行为表现的重要概括。
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有偿新闻从“有偿”的动机来看，可分为有偿发布和“有偿无闻”，其本质是贿赂。有偿发布就是新闻媒体利用自身具有赋予社会地位的传播力，以各种名义收取现金、实物馈赠或赞助费，作为回报，媒体提供新闻版面和时段按照协议单位或个人的意愿刊发新闻稿件。“报纸上有名有姓，电视上有音有形”，正面媒介形象能够转化为诸多社会资源。“有偿无闻”是通过提供各种惠利使报道对象的负面新闻胎死腹中，所谓“不怕上访上告，就怕曝光见报”。2002年6月22日，山西省繁峙县金矿发生爆炸，造成38人死亡。包括新华社记者在内的11名记者接受矿主和繁峙县有关方面贿送的现金和金元宝后，这起特大矿难在媒体上一时“无闻”。虚假新闻是令新闻界蒙羞的另一公害，常用的手法有，向壁虚构“客里空”新闻；不采访当事人以既有资料和小道消息揣摩新闻；把计划、设想当成既成新闻，甚至捏造事实、夸大其词制造耸人听闻的新闻。低俗之风在广播电视上尤甚。2007年9月5日、13日、19日，国家广电总局先后要求停播了四川、湖北、湖南、广东、贵州、海南、成都、宁夏10家广播电台的渲染性生活、性经验、性体会、性器官和性药功能的节目。8月15日、23日，重庆电视台的《第一次心动》和广东卫视的《美丽新约》两个栏目因格调低下、血腥恐怖，被广电总局先后叫停。[44]媒体不良广告则像夏天的苍蝇，讨厌至极却又无处不在。不良广告的常见形式有，含有性暗示的性药品、性保健品广告；内容低俗、画面不雅的成人用品广告；夸大其词的广告等。
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当前，新闻媒体非规范行为导致的失范表现还包括新闻炒作以及新闻媒体的错位与越位等。新闻炒作是传媒为了迎合受众不健康的收视阅读心理，利用自身的放大镜作用，而对某些社会事件或事件中的某一点大肆渲染、片面报道，以期产生轰动效应。其本质是在消费主义思潮的浸染下，对新闻真实性原则的践踏。2007年上半年包括中央电视台在内的全国多家媒体对“杨丽娟追星事件”推波助澜甚至出面策划，使一起极不正常的、病态的追星个案演变为一场全民观赏的“传媒假事件”。传媒的深度介入与炒作使追星的性质发生根本性转变，即由闹剧变为悲剧。新闻传媒的错位与越位是拥有公共资源的大众传媒滋生的一种自恋式的侠义情结，即媒介万能，包治百病。媒介逼视、传媒绑架、媒介审判和道德矮化是其突出表现。传媒自我意识的极度膨胀导致传媒对其他公共机构的凌驾，甚至包括对政法机关的漠视与僭越。
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二、新闻媒体非规范行为的危害与认识误区
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无论是中国语境下的传媒喉舌论，还是西方观念中的传媒的社会公器意识，都表明传媒所承担的崇高的政治、社会使命。因此，新闻媒体非规范行为的危害首先表现在愚弄公众信念。当代中国传媒既是党和政府的耳目喉舌，相当部分本身就是国家机器，同时又是公共舆论的表达机构，这种二合一的功能结构使传媒给社会行动以巨大势能。因此党和政府以及社会各界对新闻媒体以极高期许，他们在很大程度上以媒体传达的信息和价值观作为指导行动的重要参照。如果媒体及其从业人员背弃使命意识和职业精神，以非规范行为实施权力寻租，那么他们所传达的信息成为了他们实施寻租的交易筹码。出卖公共利益的传媒所传播的信息势必有悖客观性和真实性原则，而沦为社会公害。本应成为社会正义、良知风向标的媒体所传达的这些公害信息在社会上扩散，将诱导公众上当，造成社会思想混乱，诱发道德堕落。尤其当前中国正处于建设和谐社会的进程中，本应在协调社会关系、促进和谐社会建设中大有作为的传媒，却因为自身的非规范行为而成为和谐社会建设中的不和谐因素，甚至贻害社会。由此可见，新闻媒体非规范行为所造成的危害，可能动摇社会公认的核心价值观，成为一股社会离心力量。
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其次，对于新闻媒体自身而言，媒体非规范行为将导致媒体公信力系统损毁。所谓媒介公信力即传播者以社会责任为己任，通过大众传播渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在大众媒介上的普遍社会认同。[45]“以社会责任为己任”是媒介公信力对传播者（包括传播主体和传播机构）的职业立场和职业道德的本质规定。非规范行为以个体或小团体利益愚弄公众信念，是对传媒职业立场和伦理的出卖与背叛。媒介公信力通过客观、全面、及时、权威的资讯所获得的“普遍社会认同”，是一种具有品牌效应的社会稀缺资源。媒体非规范行为的本质是在挪用并将无效损耗这一稀缺资源。
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对新闻媒体非规范行为的表现——有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告、新闻炒作以及媒体的错位与越位的危害，上世纪80年代以来党和政府以及行业协会已制定出台多种规章对之进行多方纠治与讨伐。1987年9月，中共中央宣传部、新闻出版总署和中国记协等部门联合颁布《中国新闻工作者职业道德准则》（草案），以正面倡导的方式对新闻工作者的职业性质进行宏观概括。1993年7月中宣部、新闻出版总署发出《关于加强新闻队伍职业道德建设，禁止“有偿新闻”的通知》，党中央和各级新闻部门开展了一场声势浩大、自上而下的反对有偿新闻的全国性行业运动，新闻界首次以整体的名义向有偿新闻宣战。1997年1月23日，中宣部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会联合发出《关于禁止“有偿新闻”的若干规定》。2004年4月，国家4部委联合发布《关于清理含有不良内容广告的通知》，对媒体广告中存在的格调低下、内容粗俗、虚假误导等现象进行整顿与清理。2007年7月底国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，要求各级广播电视播出机构立即停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、保健品广告和各类性暗示广告。9月25日，国家广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。9月30日，广电总局发出通知，要求全面彻底地清理检查全国广播电视播出机构违规播出下流的涉性节目。
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学者们也一直致力于对上述失范现象的纠治与规避的研究，发文著述，建言献策。1980年代以来每年都有各种类别的科研课题立项，有不少研究成果问世。但是，党政主管部门、行业协会以及学界通力合作对媒体名目繁多的失范表现所进行的纠治与讨伐，似乎没有遏制住失范现象频发的势头。结果还是按住葫芦浮起瓢，媒体失范导致的不良现象还是此起彼伏、频频上演，或改变名头易时易地以新的式样出现。
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图1 以媒介内容为惩治中心的图式
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清理有关部门和学界对由新闻媒体非规范行为引发的不良现象的纠治路径，我们发现，各界别不同时期的处置方式，部分由于不具可操作性而成为一纸道德苛求，绝大多数纠治方案将矛头直接集中针对媒介内容或者说媒介产品的惩治。这些纠治方式在治理对象上存在认识误区，导致治理措施偏差。借鉴拉斯韦尔1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》所建立的5W模式，我们可以将这种治理思路图解为一个结构性图式（图1）。
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由于失范表现以及不良社会影响均由传媒产品产生，因此在此治理结构图式中，传媒内容（says what）居于结构图中心位置，成为有关部门考量、监管与批评的中心环节。正是基于这一思路，2007年7月以来国家广电总局已连续6次以上发出禁令或通知停（禁）播一批内容低下的广播电视节目和不良广告。且不讨论广电总局这些举动程序上的“硬伤”，仅从治理思路来看，这明显是一种头疼医头的直线应急思维[46]，属于深浅不定、讳莫如深的人治式处分。因此有人戏称国家广电总局“不爱规章爱禁令”。因为，进入文化产业流程的媒介内容产品极易实现工业化、流水线的规模复制，以此作为纠治对象并没有击中其要害。结果是失范与越轨防不胜防，监管者深感鞭长莫及。
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三、新闻媒体非规范行为的治理
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参照迪尔凯姆的社会学分析思路，我们认为当前新闻媒体远非个案的失范现象与越轨行为，是由于改革开放以来出现的急剧社会变化，所导致的既有规范功能性失调。也就是由于社会变迁迅捷，社会规范的更新与调适常常落后于社会变迁现实，致使社会规范对人的社会行为的规约出现结构性不适应、不平衡甚至障碍。这种结构性失衡在社会和国家层面都有所表现，是转型期的一种普遍的社会现象。只不过新闻媒体作为公共利益表达机构及其强大的传播扩散效应，其不良后果备受瞩目，因而影响特别恶劣。所谓“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”新闻媒体的扩散特性决定，它们的正面或负面表现与作为必然广为关注。由此，对导致失范与越轨的媒体非规范行为的治理显得必要而迫切。
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治理（governance）不同于“统治”（government），实质是建立市场原则、公共利益和认同之上的合作管理，追求公共利益最大化的社会管理过程，实现善治（good governance）效果。[47]在未取得自上而下的立法与体制突破之前，治理和改善由新闻媒体非正常运转所产生的种种失范现象和不良影响的现实出路，首先在于部门（行政或行业）治理方式的结构性调整。这种结构性调整就是理顺传媒监管关系，转换治理思路，即治理与监管的中心环节应该由传媒内容（产品）转移到媒体机构及其从业人员的行为上来，也就是对新闻媒体非规范行为本身的治理（图2）。
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图2 建立以传媒机构及其从业人员为中心的治理框架