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从信息传播流程而言，就是将监控环节由产品监控往前推进到传播者与传播渠道治理上来。因为从传媒产制过程来看，传媒产品众多且刊播的时效性很强，因此对传媒生产的末端——产品的监管难度极大，充满变数，令人猝不及防。如果将治理中心环节往前推进，即通过对媒介机构及其从业人员的监管来规范和治理其非规范行为，使二者成为问责主体，则是溯源性的治理措施，变守株待兔式的被动管理为主动问责治理。因为在新闻生产中，对各种社会信息进行筛选、加工、提炼、改造和塑形的中枢环节是由媒介组织及其从业人员来制定并实施的，因此需要加强媒介组织及其从业人员的非规范行为的问责查处。这方面“纽约时报－布莱尔”事件值得我们借鉴：2003年5月，《纽约时报》记者杰森·布莱尔被查出写过十数篇假新闻，旋即遭解雇，且终身不能进入传媒业。7月13日《纽约时报》刊登了7500余字的道歉文章，坦陈“这一丑闻导致了《纽约时报》的公信力跌至其历史低谷”。随后，主编和两位副主编相继引咎辞职。
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其次，传媒主管部门角色定位的调整，由事后刚性惩治转变为常规弹性监管，改变媒体主管部门是媒体涉险后的消防队员的职能与形象。新闻媒体的行政主管部门的合适身份应该是执法者或裁判员，通过出台部门性可操作的行政法规，给媒体组织和从业人员形成权责对等、有权必履责的恒压态势。同时，重视行业协会的中间人角色，发挥这些机构的自律和缓冲作用。如美国传媒评估组织FAIR（Fairness and Accuracy in Reporting），通过详尽观察、跟踪媒介运作的第一手资料，对媒介的表现进行评判。
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再次，完善中国新闻传媒的许可证制度和从业人员资格证制度，建立准入与退出机制。这是决定新闻媒体命运的生死牌。为了用好这张生死牌，行政主管部门有必要制定业界和社会都可以接受的契约性配套游戏规则。传媒主管部门与行业协会可以效仿交通管理部门的交通违规罚分规则思路，制定一种类似于欧洲新闻界的自律制度——传媒问责制（Media Accountability System,MAS）。[48]这一契约式传媒问责制的构想要点如下：
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（1）建立行业准入与从业经营的许可证制度，利用行政和行业资源赋予同级同类新闻媒体以相同的信誉分值，例如100分。
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（2）将各种非规范行为及其导致的后果通过分值加权予以量化，制定一个详尽的处罚分值明细规则表。
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（3）建立一个有广泛社会参与的报刊互联网阅评、广播电视监听监看队伍，同时建立公众举报机制，使新闻媒体接受实时监控。媒体一旦出现失范现象，执法机构会同有关专家及时界定失范现象的非规范行为类型与行为责任归属，然后确认其行为性质与责任主体；根据所违反的条款细则扣减其信誉分值，并定期公示处罚结果。
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（4）当媒体被分配的信誉分值因被处罚而低于某一限度时，例如80分，可以通过行政或行业渠道进行经济制裁，向社会通报并降低其信誉等级。如果媒体机构继续实施非规范行为而被持续罚分，当其分值低于60分时，则该栏目或板块自动停办。以电视台为例，当某频道累计有多个栏目因非规范行为被罚分停播，那么可以在下一轮许可证审核时，要求改组该频道甚至吊销它的播出资格。1962年，美国的WDKD电台就因其一位音乐节目主持人在节目中习惯性地开黄色、猥亵的玩笑，被FCC拒绝续签执照。
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（5）建立媒体自我更正的履责形式。各家新闻媒体开辟定期固定版面、栏目时段或制定其他临时性措施，迅速更正和补救本媒体的错失，向公众反馈有关信息并回答准确性、公正性等方面的疑问和质询。如《南方周末》的“有错即改”栏目。
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媒介组织也可以依照上述的治理思路，通过建立从业人员资格准入和信誉记录的方式，将由媒体非规范行为所导致的不良后果落实到相关责任人。这样，行为个体的失范与越轨行为的后果是可预期的，机会成本也是可自我计算的，而不是程序上颇有瑕疵的事后清算。当从业者的信誉分值被减到一定限度时，注销其从业资格，若干年内不得从事媒体工作。若其再从事传媒职业，必须按程序重新接受记者养成教育与训练，以重新获得申请从业资格的机会。
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四、结语
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规避与治理新闻媒体非规范行为的本质，是中国传媒在市场化条件下如何应对与平衡商业效益与公共利益之间的张力、宣传工具与传媒专业主义建构之间的冲突。这是社会转型期建设和谐新闻媒体艰难而重要的进程。
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全面改善包括媒体非规范行为在内的传媒业界整体状况的根本出路，无疑在于法治之路和社会文明程度的提升。对于当前比较突出的由新闻媒体非规范行为引发的种种不容乐观的传媒失范表现与不良后果，传媒主管部门和行业协会可以通过治理思路的结构性调适而更有作为。为回应产业化产制与新媒体崛起后出现的更为复杂多元的传媒现实和快速转型的社会现实，部门需要通过框架内的规章或办法的制定，来调节和理顺监管程序，明确问责主体与治理对象。本文设计的治理方案，旨在提供一种方向性思路与启示，即对新闻媒体非规范行为的治理需要建立一套长效刚性治理机制。它以问责主体的自律性预防为主线，打通行政监管、行业自律和社会监督的壁垒，建立媒体与行业部门、媒体与从业人员的权责契约关系，形成过程治理合力和问责压力。我们期待，在问责机制约束下的新闻媒体，在推进和谐社会建设的时代实践中切实发挥和谐推进器作用。
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大众传播与媒介批评（首届两岸三地媒介批评学术研讨会论文集） [
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传统主流媒体在新舆论格局中的机遇与挑战——以“华南虎事件”为例
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张晓红[49]
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当前，处于转型期的中国社会各类矛盾凸显，社会舆情复杂交织，种种思潮相互激荡，社会的政治、经济诸领域出现越来越多复杂的突发事件。与此同时，新媒体技术发展方兴未艾，特别是随着网络传播技术的成熟，受众主动性增强，对新闻信息需求的差异化程度也比较高。凡此种种，构成了新的历史环境和舆论格局。
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分析近年来的媒介热点事件，无不折射着新旧媒体手段的交融、互动，特别是彰显了网络媒体的巨大影响力。这样的背景下，传统主流媒体面临越来越大的机遇与挑战，其在构建社会主义核心价值观方面所承担的社会责任和角色也有了更为丰富的内涵。如何在新的媒体竞争态势下创新报道方式，发挥传统优势，提高舆论引导能力，是一系列值得探索的重大课题。
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一、“华南虎”案例中的媒体作为
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发端于2007年10月的“华南虎照片”事件是一个值得剖析的典型案例。从主角周正龙拍着胸脯以脑袋为“虎照”作赌，到陕西省一些政府官员面对各方质疑力挺“周老虎”；从国家林业厅的暧昧表态，到有官员从“挺虎”转而“打虎”；从网络惊现年画老虎，到经过调查最后真相大白。历时一年多的流变使得这一事件始终受到媒体和公众广泛关注，多次掀起舆论热潮。
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综观事件发展路径：传统媒体发布官方信息后，网络上掀起了热潮，网民发表的各种言论形成舆论焦点；一段时间后，愈演愈烈的网络热议激发传统主流媒体发挥“广度”和“深度”上的优势，通过评论、深度报道等将事实引向深入，回应了网络上的观点和议论，对舆论起到引导作用。新兴网络媒体和传统主流媒体在当中扮演了各自特色鲜明的角色。
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1.传统媒体：权威信息发布者
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第一阶段：传统主流媒体联合政府部门设置了“华南虎事件”的最初议程（标志性事件：2007年10月12日，陕西林业局召开新闻发布会，宣布陕西农民周正龙拍得野生华南虎照片并给予了物质奖励）。这一新闻先后被央视、新华社等传统主流媒体所报道，引起了广泛关注和讨论。
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第二阶段：事件从媒介议程向公共议程过渡，网络空间里轰轰烈烈的民间调查开始，而传统媒体特别是主流媒体报道表现谨慎。如新华社相继采写播发了《“野生华南虎照片”引起网友质疑》、《国家林业局将组织专家赴陕西镇平县开展华南虎野外调查》、《华南虎照片起风波》等稿件，无疑关注到了事件的变化，但回避反映网上争论的细节，相对网民的质疑和争论显得有些滞后和失语。
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第三阶段：随着网民认定树叶与虎头不成比例，直至找出造假年画原型、组织论证造假、陕西省政府出面直承错误，事件进入中后期。传统媒体开始重新审视事态进展，多家报纸媒体开始派记者进驻事件发源地陕西镇平县，央视《新闻调查》、《焦点访谈》等播出相关节目，与此同时，包括人民日报社、新华社等几乎所有主流媒体纷纷发表评述。在探究虎照作假的影响和原因，促使尽快公布真相的同时，将公众舆论渐渐引导到质疑社会公义、政府公信力、科学精神的高度。特别是发挥传统媒体的评论优势，将“虎照事件”背后的许多观念之误予以点出，发挥了舆论监督的积极作用。
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如《人民日报》针对网民阶段性的关注点，发表网络时评，对廓清认识、促进事件往良性发展起到了决定性的作用。新华社也与陕西省政府及公安、法院系统建立了密切联系，在公布真相、一审、二审等环节中，第一时间发布有关消息和细节，接连推出深度报道、解疑释惑性报道，充分展示了主流媒体的组织策划和报道实力。报道中充分发挥及时获取权威消息来源的优势，积极主动采访了“打虎派”代表人物、周正龙庭审律师、社会学者、普通群众等，并针对庭审情况搜集网上舆情，全面反映了周正龙案最后结局的方方面面。
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