1704867532
其次，对于新闻媒体自身而言，媒体非规范行为将导致媒体公信力系统损毁。所谓媒介公信力即传播者以社会责任为己任，通过大众传播渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在大众媒介上的普遍社会认同。[45]“以社会责任为己任”是媒介公信力对传播者（包括传播主体和传播机构）的职业立场和职业道德的本质规定。非规范行为以个体或小团体利益愚弄公众信念，是对传媒职业立场和伦理的出卖与背叛。媒介公信力通过客观、全面、及时、权威的资讯所获得的“普遍社会认同”，是一种具有品牌效应的社会稀缺资源。媒体非规范行为的本质是在挪用并将无效损耗这一稀缺资源。
1704867533
1704867534
对新闻媒体非规范行为的表现——有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告、新闻炒作以及媒体的错位与越位的危害，上世纪80年代以来党和政府以及行业协会已制定出台多种规章对之进行多方纠治与讨伐。1987年9月，中共中央宣传部、新闻出版总署和中国记协等部门联合颁布《中国新闻工作者职业道德准则》（草案），以正面倡导的方式对新闻工作者的职业性质进行宏观概括。1993年7月中宣部、新闻出版总署发出《关于加强新闻队伍职业道德建设，禁止“有偿新闻”的通知》，党中央和各级新闻部门开展了一场声势浩大、自上而下的反对有偿新闻的全国性行业运动，新闻界首次以整体的名义向有偿新闻宣战。1997年1月23日，中宣部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会联合发出《关于禁止“有偿新闻”的若干规定》。2004年4月，国家4部委联合发布《关于清理含有不良内容广告的通知》，对媒体广告中存在的格调低下、内容粗俗、虚假误导等现象进行整顿与清理。2007年7月底国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，要求各级广播电视播出机构立即停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、保健品广告和各类性暗示广告。9月25日，国家广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。9月30日，广电总局发出通知，要求全面彻底地清理检查全国广播电视播出机构违规播出下流的涉性节目。
1704867535
1704867536
学者们也一直致力于对上述失范现象的纠治与规避的研究，发文著述，建言献策。1980年代以来每年都有各种类别的科研课题立项，有不少研究成果问世。但是，党政主管部门、行业协会以及学界通力合作对媒体名目繁多的失范表现所进行的纠治与讨伐，似乎没有遏制住失范现象频发的势头。结果还是按住葫芦浮起瓢，媒体失范导致的不良现象还是此起彼伏、频频上演，或改变名头易时易地以新的式样出现。
1704867537
1704867538
1704867539
1704867540
1704867541
图1 以媒介内容为惩治中心的图式
1704867542
1704867543
清理有关部门和学界对由新闻媒体非规范行为引发的不良现象的纠治路径，我们发现，各界别不同时期的处置方式，部分由于不具可操作性而成为一纸道德苛求，绝大多数纠治方案将矛头直接集中针对媒介内容或者说媒介产品的惩治。这些纠治方式在治理对象上存在认识误区，导致治理措施偏差。借鉴拉斯韦尔1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》所建立的5W模式，我们可以将这种治理思路图解为一个结构性图式（图1）。
1704867544
1704867545
由于失范表现以及不良社会影响均由传媒产品产生，因此在此治理结构图式中，传媒内容（says what）居于结构图中心位置，成为有关部门考量、监管与批评的中心环节。正是基于这一思路，2007年7月以来国家广电总局已连续6次以上发出禁令或通知停（禁）播一批内容低下的广播电视节目和不良广告。且不讨论广电总局这些举动程序上的“硬伤”，仅从治理思路来看，这明显是一种头疼医头的直线应急思维[46]，属于深浅不定、讳莫如深的人治式处分。因此有人戏称国家广电总局“不爱规章爱禁令”。因为，进入文化产业流程的媒介内容产品极易实现工业化、流水线的规模复制，以此作为纠治对象并没有击中其要害。结果是失范与越轨防不胜防，监管者深感鞭长莫及。
1704867546
1704867547
三、新闻媒体非规范行为的治理
1704867548
1704867549
参照迪尔凯姆的社会学分析思路，我们认为当前新闻媒体远非个案的失范现象与越轨行为，是由于改革开放以来出现的急剧社会变化，所导致的既有规范功能性失调。也就是由于社会变迁迅捷，社会规范的更新与调适常常落后于社会变迁现实，致使社会规范对人的社会行为的规约出现结构性不适应、不平衡甚至障碍。这种结构性失衡在社会和国家层面都有所表现，是转型期的一种普遍的社会现象。只不过新闻媒体作为公共利益表达机构及其强大的传播扩散效应，其不良后果备受瞩目，因而影响特别恶劣。所谓“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”新闻媒体的扩散特性决定，它们的正面或负面表现与作为必然广为关注。由此，对导致失范与越轨的媒体非规范行为的治理显得必要而迫切。
1704867550
1704867551
治理（governance）不同于“统治”（government），实质是建立市场原则、公共利益和认同之上的合作管理，追求公共利益最大化的社会管理过程，实现善治（good governance）效果。[47]在未取得自上而下的立法与体制突破之前，治理和改善由新闻媒体非正常运转所产生的种种失范现象和不良影响的现实出路，首先在于部门（行政或行业）治理方式的结构性调整。这种结构性调整就是理顺传媒监管关系，转换治理思路，即治理与监管的中心环节应该由传媒内容（产品）转移到媒体机构及其从业人员的行为上来，也就是对新闻媒体非规范行为本身的治理（图2）。
1704867552
1704867553
1704867554
1704867555
1704867556
图2 建立以传媒机构及其从业人员为中心的治理框架
1704867557
1704867558
从信息传播流程而言，就是将监控环节由产品监控往前推进到传播者与传播渠道治理上来。因为从传媒产制过程来看，传媒产品众多且刊播的时效性很强，因此对传媒生产的末端——产品的监管难度极大，充满变数，令人猝不及防。如果将治理中心环节往前推进，即通过对媒介机构及其从业人员的监管来规范和治理其非规范行为，使二者成为问责主体，则是溯源性的治理措施，变守株待兔式的被动管理为主动问责治理。因为在新闻生产中，对各种社会信息进行筛选、加工、提炼、改造和塑形的中枢环节是由媒介组织及其从业人员来制定并实施的，因此需要加强媒介组织及其从业人员的非规范行为的问责查处。这方面“纽约时报－布莱尔”事件值得我们借鉴：2003年5月，《纽约时报》记者杰森·布莱尔被查出写过十数篇假新闻，旋即遭解雇，且终身不能进入传媒业。7月13日《纽约时报》刊登了7500余字的道歉文章，坦陈“这一丑闻导致了《纽约时报》的公信力跌至其历史低谷”。随后，主编和两位副主编相继引咎辞职。
1704867559
1704867560
其次，传媒主管部门角色定位的调整，由事后刚性惩治转变为常规弹性监管，改变媒体主管部门是媒体涉险后的消防队员的职能与形象。新闻媒体的行政主管部门的合适身份应该是执法者或裁判员，通过出台部门性可操作的行政法规，给媒体组织和从业人员形成权责对等、有权必履责的恒压态势。同时，重视行业协会的中间人角色，发挥这些机构的自律和缓冲作用。如美国传媒评估组织FAIR（Fairness and Accuracy in Reporting），通过详尽观察、跟踪媒介运作的第一手资料，对媒介的表现进行评判。
1704867561
1704867562
再次，完善中国新闻传媒的许可证制度和从业人员资格证制度，建立准入与退出机制。这是决定新闻媒体命运的生死牌。为了用好这张生死牌，行政主管部门有必要制定业界和社会都可以接受的契约性配套游戏规则。传媒主管部门与行业协会可以效仿交通管理部门的交通违规罚分规则思路，制定一种类似于欧洲新闻界的自律制度——传媒问责制（Media Accountability System,MAS）。[48]这一契约式传媒问责制的构想要点如下：
1704867563
1704867564
（1）建立行业准入与从业经营的许可证制度，利用行政和行业资源赋予同级同类新闻媒体以相同的信誉分值，例如100分。
1704867565
1704867566
（2）将各种非规范行为及其导致的后果通过分值加权予以量化，制定一个详尽的处罚分值明细规则表。
1704867567
1704867568
（3）建立一个有广泛社会参与的报刊互联网阅评、广播电视监听监看队伍，同时建立公众举报机制，使新闻媒体接受实时监控。媒体一旦出现失范现象，执法机构会同有关专家及时界定失范现象的非规范行为类型与行为责任归属，然后确认其行为性质与责任主体；根据所违反的条款细则扣减其信誉分值，并定期公示处罚结果。
1704867569
1704867570
（4）当媒体被分配的信誉分值因被处罚而低于某一限度时，例如80分，可以通过行政或行业渠道进行经济制裁，向社会通报并降低其信誉等级。如果媒体机构继续实施非规范行为而被持续罚分，当其分值低于60分时，则该栏目或板块自动停办。以电视台为例，当某频道累计有多个栏目因非规范行为被罚分停播，那么可以在下一轮许可证审核时，要求改组该频道甚至吊销它的播出资格。1962年，美国的WDKD电台就因其一位音乐节目主持人在节目中习惯性地开黄色、猥亵的玩笑，被FCC拒绝续签执照。
1704867571
1704867572
（5）建立媒体自我更正的履责形式。各家新闻媒体开辟定期固定版面、栏目时段或制定其他临时性措施，迅速更正和补救本媒体的错失，向公众反馈有关信息并回答准确性、公正性等方面的疑问和质询。如《南方周末》的“有错即改”栏目。
1704867573
1704867574
媒介组织也可以依照上述的治理思路，通过建立从业人员资格准入和信誉记录的方式，将由媒体非规范行为所导致的不良后果落实到相关责任人。这样，行为个体的失范与越轨行为的后果是可预期的，机会成本也是可自我计算的，而不是程序上颇有瑕疵的事后清算。当从业者的信誉分值被减到一定限度时，注销其从业资格，若干年内不得从事媒体工作。若其再从事传媒职业，必须按程序重新接受记者养成教育与训练，以重新获得申请从业资格的机会。
1704867575
1704867576
四、结语
1704867577
1704867578
规避与治理新闻媒体非规范行为的本质，是中国传媒在市场化条件下如何应对与平衡商业效益与公共利益之间的张力、宣传工具与传媒专业主义建构之间的冲突。这是社会转型期建设和谐新闻媒体艰难而重要的进程。
1704867579
1704867580
全面改善包括媒体非规范行为在内的传媒业界整体状况的根本出路，无疑在于法治之路和社会文明程度的提升。对于当前比较突出的由新闻媒体非规范行为引发的种种不容乐观的传媒失范表现与不良后果，传媒主管部门和行业协会可以通过治理思路的结构性调适而更有作为。为回应产业化产制与新媒体崛起后出现的更为复杂多元的传媒现实和快速转型的社会现实，部门需要通过框架内的规章或办法的制定，来调节和理顺监管程序，明确问责主体与治理对象。本文设计的治理方案，旨在提供一种方向性思路与启示，即对新闻媒体非规范行为的治理需要建立一套长效刚性治理机制。它以问责主体的自律性预防为主线，打通行政监管、行业自律和社会监督的壁垒，建立媒体与行业部门、媒体与从业人员的权责契约关系，形成过程治理合力和问责压力。我们期待，在问责机制约束下的新闻媒体，在推进和谐社会建设的时代实践中切实发挥和谐推进器作用。
1704867581