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2.网络媒体：提供质疑平台
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网络为求证“华南虎事件”提供了广阔的平台，既主动设置议程，又积极跟进，不仅作为资讯整合平台集纳了来自各方的信息，还在很大程度上承载了全方位的社会互动功能，成为这一事件的舆论主导力量。
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从10月15日前后，在人们欢呼野生华南虎重归自然的时候，网民最先在天涯社区对照片真伪发出了质疑，凯迪、百度吧和色影无忌等论坛上均出现质疑帖，网友的质疑声伴随着事件的演进一直存在着。数天后，多方面专家学者、政府官员也纷纷借助网络发出自己的声音，社科院研究员傅德志在个人博客上发表署名文章，“敢以人头担保照片为假”。网络上很快出现了“打虎”与“挺虎”两大派系，网民通过发帖、跟帖、博客等发布有关新信息，并针对其他信息资源发表评论，进行互动。与此同时，相关当事人也选择间接通过其他渠道或直接借助网络发出声音。
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历时一年多的时间里，各大门户网站和论坛都对这一事件进行了密切跟踪，腾讯、网易等门户网站纷纷设立报道专题，多家知名网络论坛开辟“华南虎事件”专区，供网友就事件进行评论和提交分析情况。除了相关信息的及时发布，还通过网络强大的互动功能引发了网民的深度参与，民意得到了充分表达（标志性事件：2007年10月15日左右，网友对虎照可能经过技术加工提出质疑；10月20日左右，傅德志等专家在博客言论中质疑虎照真实性；11月16日，网友在网上贴出“年画虎”；12月2日左右，门户网站网易发布自己组织的六方民间鉴定结果）。这一过程中，各方舆论力量通过互动空间（论坛、社区）和个人发布平台（个人博客、网站）尽显网络媒体传播特色。
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3.网络与传统主流媒体的整合互动
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“华南虎”事件中后期，网络与传统媒体的整合互动关系正式确立，开始进入相互推动的状态。网络与传统媒体相互援引报道、互相利用对方资源、互为议题设置，实现了信息资源的共享。
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一方面，针对网络空间中不断提出的疑点和举证，传统主流媒体发挥了其专业、权威的调研优势进行鉴别、查证，发表新闻或评论，并对网上的最新进展及时给予报道。同时，网络媒体以其高度的开放性、海量信息容纳力提供整合的事件脉络和详尽的即时信息，营造了注意力空间，进而引发新一轮聚焦。
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二、传统主流媒体在新媒体时代的使命与责任
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《中国青年报》社会调查中心的一次民意调查显示，在对重大公共事件或灾难性事件报道的及时性方面，91.4％的人认为网络媒体最及时，仅有5.8％的人认为中央或全国性媒体反应最迅速。调查同时表明，公众认为“中央和全国性媒体对及时报道公共突发事件负有更大的社会责任”。这在一定程度上反映了百姓对主流媒体的期待和现实之间的差距。从对“华南虎”事件的分析也可以看出，无论是对照片的讨论、技术解析，还是对相关部门的质疑、诘问，推动事件水落石出的主要力量是网络媒体。主流媒体尽管履行了权威信息的发布职责，但在如何更好地主导舆论、满足知情权等方面，无疑遇到了一些挑战。
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当今中国社会受到许多主流价值观的考验，特别是社会形态高度分化后，制度缺失造成的不稳定容易致使许多小事件出现大结果。因此，呼吁在国家、民众之间确立担负调节、解压、疏导功能的机制或者组织，汇总不同声音，协助进行制度建构，形成有效的社会价值观。这就要求主流媒体发挥更大作用，在社会公共事务特别是重大突发事件中，利用公信力发出有力的声音，对事态做出客观公正的评价，积极帮助事件处置。
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同时，在时代背景、信息技术条件等的多重作用下，当今社会媒体格局和受众心理均有很大变化。现代信息技术的发展使传播的覆盖面、影响力大大加强，并促动了新媒体与传统媒体的融合，使得社会舆论结构呈现出多层次的复杂状态。以网络为代表的新兴媒体发展迅猛，在舆论形成的过程中，正稳步从“边缘化”向“主流化”平台迈进，影响力越来越明显，在某些特殊时段和特定领域，甚至超过了传统媒体。
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在不断变化的媒体环境影响下，百姓获取、储存、利用信息的方式，对信息的需求、观念和习惯也都发生了明显的变化，过去简单、浅表化的报道模式已无法满足更具思辨力和洞察力的民众需求，受众的独立性、差异化显著增强。信息渠道多元化的背景下，受众如果从主流媒体上得不到消息或不能及时得到消息，或不能及时得到充分的信息，就会主动通过其他方式获取有关信息，并且有意识地与主流媒体的报道进行比较。即便从其他渠道得到的不是真实准确的报道，先入为主的信息也会严重影响人们的判断，进而形成不易逆转的负面舆论。因此，传统主流媒体肩负倡导、示范、解读、抵制的功能，既要注重把握重大事件的“第一时间”，更要密切跟踪事件的发展变化过程和苗头倾向。
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另外，伴随传播全球化发展，信息传播渠道和节目形态不断地突破国家、地区的地理和文化界限而广泛渗透，任何国家公民都难以完全排斥境外媒介的影响。在新媒体和国际化竞争的全新传播格局中，我国主流媒体整体竞争力较弱，存在市场份额偏小、主流价值观念传播空间不足的问题，这也使得提升主流媒体核心竞争力更具现实意义。
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综上，面对人民群众对信息的新需求和舆论环境的新变化，把握新闻传播规律，进一步提高传播能力和引导水平，增强主流媒体的核心竞争力，努力形成正面舆论强势，就成为顺应媒体发展客观规律的必要举措。
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三、主流媒体如何在新媒体时代发挥传统优势，应对全新挑战
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2008年6月20日，胡锦涛同志在人民日报社考察工作时强调，必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。中央领导依据新闻传播的新态势和新闻舆论工作的新情况，对舆论引导工作提出的创新思想，是根据新形势下新闻传媒生态发生的重大变化提出的新举措、新方略。
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1.加强自身建设，增强判断力，发挥公信力和权威性优势
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传统主流媒体的首要优势在于其公信力，正是它的把关力度大成就了它的权威性。因此，首要任务是保持自身的公信力，用这一优势保持自身对舆论引导力的优势。同时要完善突发事件媒体应急机制，进一步提高报道策划反应能力、强化业务管理，平常通过加强采编队伍的职业化建设，提高业务素质，以对党的事业和人民利益高度负责的态度，进一步增强政治意识、大局意识、责任意识。
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在数字技术推动下，以网络为代表的新媒体大大促动了新闻传播的海量性、及时性和互动性。各大网站的新闻信息平台主要是及时选用各传统媒体的见报新闻，因此传统媒体在报道新闻时，就应当更加注重新闻的新、快、真的特性，以高度负责任的态度把好关，避免以讹传讹。特别是在争议性新闻报道中，增强对官方发布消息准确性的鉴别力，发挥传统媒体在与政府机构沟通方面的天然优势。对事件的本质进行科学思考，站在政治的高度厘清认识，统一思想，在纷繁复杂的信息中显现出权威性和指导性。
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2.发挥评论、议题设置等优势引导舆论
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在进行客观报道的同时，传统主流媒体应将媒介议题与公众话题相结合，建立热点和敏感问题的舆论引导机制，加强设置议题主动性。一是围绕涉及面广、关注度高的重大问题和敏感问题，有针对性地疏导民意、释疑解惑。二是对日常生活中百姓比较关注的问题进行常态引导。既不能脱离公众话题，也不能完全被动地接受，要来源于群众话题、高于群众话题、引导群众话题，将传播规律与受众特点相结合，不断制造正面的新闻热点，减少和引导恶性热点，掌握舆论引导的主动性和话语权。另外，对已经发生的各种敏感问题详尽解读、及时回应，避免、消弭可能引发的又一波后续“敏感”。
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当前，网络新闻的跟帖已成为报道的组成部分，有的热点新闻的海量跟帖甚至比新闻本身分量还重。所以，传统媒体在报道新闻时更应当注意舆论引导,对可能引发热议的热点新闻和敏感话题，有针对性地做舆论引导工作，第一时间配发评论，以免网络言论因为缺乏引导流于情绪化、偏激、片面。在传统媒体的言论版面和专栏设置上与时俱进，学习网络评论一些好的做法。
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3.善用新媒体，提高新闻发现力和采集力
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新兴媒体独特的传播优势和传播潜力，在对传统媒体形成巨大冲击的同时，也形成了丰富的社会信息资源网络，既为受众提供了信息交汇平台，也为新闻传播提供了更加丰富多样化的互动理念和工具。如在“虎照事件”中，傅德志等“打虎派”和关克等“挺虎派”的博客，甚至一些网友的帖子，都取得了罕见的关注度和浏览量，并被传统媒体大量转载引用，其提供的事实和观点，对整个事件的发展、演变都起了很大的主导作用，将网络在新闻中的影响力几乎发挥到了极致。因此，主流媒体应研究其特点，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段，主动出击营造健康向上的网络环境，加强自我能力建设，增强网上舆论的正面宣传和影响力。
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为此，传统主流媒体一方面要借助自身的品牌效应，打造自己的新媒体平台，在新兴渠道中发出主流媒体的声音。目前人民日报社主办的人民网，新华社主办的新华网、新华手机报，已成为新媒体中的主流媒体品牌。另一方面，加强与主流网络媒体舆论的互动，形成多种形式的互补和联合，借助新媒体舆论空间的优势，使主流舆论在社会公众间迅速扩散。此外，还应关注舆情,建立健全和优化网络舆情信息工作，打造敏锐而广泛的触角，加强对重大网络舆情的捕捉和分析，提高舆论引导的主动性和针对性。在报道中根据网上反应的强度跟进真相披露或谣言澄清，避免缺位、失语。同时，在传统主流媒体的报道中可尝试引证或将具有可信性的论坛文章、博客内容作为消息来源，增强报道的全面性。
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