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李提摩太上任的第一件事就是进行市场调查，查清中国士大夫阶层中到底有多少人可以成为他的读者，我相信即使在今天很多媒体对读者人数的调查也达不到这样的精确程度。虽然他的调查数字略显枯燥，但我还是想全部引用：
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县级以上的主要文官2289人；营级以上的主要武官1987人；府视学以上的学官1760人；书院教习2000人；派驻各省城的高级候补官员2000人；经科举考试获得秀才以上头衔的文人约60万人，以其中5%为重点，计30000人；经过挑选的官吏与文人家庭的妇女儿童，以10%计算，4000人。这些人数合计44036人。50
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44036人，虽然也有个别数字因为无法精确统计而有估计成分，但在总体上精确到个位已经足见他的严谨精神了。经过摸底，李提摩太认为，影响这44036人，等于影响了中国3亿人。他声称：“要把这批人作为我们的学生，我们将把有关对中国最重要的知识系统地教育他们，直到教他们懂得有必要为他们苦难的国家采用更好的方法时为止。”51
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如何影响这44036人，李提摩太设计的方案是全方位的，理论上可以全面覆盖他的目标人群。他的方案有七点内容：
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（1）创办一份针对高级阶层的期刊，像克斯尔公司出版的《大众教育家》那样，系统地涉及、讨论有关课题（幸运的是，林乐知先生可以承担主编工作）。
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（2）发行丛书和系列小册子，揭示教育和宗教的发展对于工商业、对于国家所有领域的进步所具有的意义。
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（3）设立奖金，授予中国人所写的、有关社会进步和民众启蒙的各种课题的优秀论文。（作者注：征文可以扩大在读书人中间的影响，康有为就参加过1894年的那次征文。）
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（4）呼吁、鼓励其他一些有益于民众启蒙的措施，如开办讲座，设立博物馆、阅览室等。
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（5）在各个考试中心（省会）建立书报销售点。（作者注：这是读书人集中的区域。《万国公报》刚复刊时，印数不到一千份。为了尽快扩大影响，曾在杭州、南京、济南、北京等地举行赠阅活动，将该报分送给参加科举考试的士子们。）
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（6）特别是，要在各个方面争取中国人的合作，使他们建立组织，从事于推进学术进步。（作者注：后来相继成立的强学会、保国会、保皇会等组织无不受这一指导思想的启发。）
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（7）在举行考试的每一个考场，广泛宣传我们学会的宗旨和目的，因为居住在遥远村落里的那些最优秀的学者都会参加考试。通过这种办法，使帝国的每一个角落都感受到我们的影响。（作者注：这些来自乡村的学子就是洒向中国广袤大地上的种子。）52
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尽管做了大量扎实的基础工作，但《万国公报》在复刊的最初两年还是和西学书籍一样以赠阅为主，以免费的方式扩大影响力。很快，来自山东、台湾等地的订单与日俱增，让人振奋，“影响有影响力的人”这个策略显示出成功的迹象。
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纸上的火焰：1815-1915年的报界与国运 [:1704868551]
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纸上的火焰：1815-1915年的报界与国运 御案上出现《万国公报》
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虽然他们在很早就拥有了活字印刷的技术，但不像其他国家那样重视新闻在社会生活中发挥的独特作用。53
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在导致一个国家耻辱的众多原因当中，言论的自由程度是其中一个不能忽视的因素。考察一个国家的文明程度有很多方法，报纸无疑是最便捷的窗口，但是在甲午战前大清国的官方还没有提供给大众阅读的报纸，只有一份供特殊阶层阅读的《京报》。它的存在和言论自由、思想解放没有一毛钱关系，仅仅是便于统治的产物。
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在新闻史上有一个共同的现象，就是每当大事发生时，便是媒体迅速崛起的机会。1894年，大清帝国国运惨淡，这一年发生的中日战争让大清颜面尽失，创深痛巨，但对于广学会和《万国公报》来说，却是一个扬眉吐气的节点。
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《万国公报》
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鸦片战争以降，闭关锁国的中国被迫与西方交往，被迫走入近代世界，正如费正清所说，近代世界是被强加给中国人的，中国人不得不咽下去。在国门被打开之前，因为周边的国家、民族都比自己落后，中国知识分子对现实世界的批评只能以自身历史作为参照，这是一种纵向的“向后看”的方式，很多批评在对那些遥远的历史美化之后才能成立，这很容易养成崇古风气，而有限的历史资源对于制度的修修补补也许不无裨益，但不可能出现改梁换柱式的大变动，因为这超出了国人的想象力。而在国门打开之后，一个全然陌生的世界突然涌现到眼前，一个横向的参照物出现了，在屡战屡败、割土赔款的刺激之下，首先被折服的当然是看得见的洋人的器物，国人以为只要自己也拥有了这些器物就会立于不败之地，因而洋务运动由此发端。在天朝只有少数先知先觉的人物因为风云际会得以亲眼看到西方世界的先进不仅仅在器物之美，还在于制度优良，他们进而提出零碎的不成体系的变法主张。几乎是在同时，随着洋人在中国居住日久，了解日深，加之他们有着深厚的西学背景，便于从中西文化和中西社会比较中来观察中国的问题，天朝制度的腐朽、败落之处他们看得更清楚，因而批评也更有力量。不过不能忽视的一点是，天朝政府不敢开罪洋人，他们在天朝的土地上享有完整的言论自由，这就使得他们能够说出中国士大夫所不能知、知之而又不敢言者。正是在这样的历史背景之下，《万国公报》经过十多年矢志不移的努力，终于得以在穷则思变的知识分子当中赢得尊敬，成为他们的必修课本。
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当黄海海面上炮声响起的时候，林乐知关于战事的文章，成了唯一值得信任的报道（《万国公报》的报道将在后面的章节详细展开，这里且点到为止）。上海招商局的管理者们把他们的订数增加了一倍，连同一些西学书籍一起分送给北京的高级官员。住在上海的一位翰林还定期把三十份《万国公报》寄给他在北京的翰林朋友们。
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《万国公报》一路畅销，甚至供不应求，以至于在一个月之内必须重印，发行量很快实现翻番。在《大清律例》的紧箍咒下，中文报刊依然寥若晨星，《万国公报》没有竞争对手，它有广学会这个巨大的思想库，身处租界，洋人操办，它拥有帝国臣民所艳羡的言论自由空间。从晚清到民国，中国社会的每一次进步在多大程度上得益于租界内相对宽松的言论空间难以考量，这是近代中国让人痛苦却又不能不正视的悖论。
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战争的结果是变革成为天朝上下的共识，不管后来被划为维新派还是顽固派、帝党还是后党，各方人物都认为天朝非得改革不可，区别只在于深度、广度和速度上，关于这一问题后文将会展开说明。尽管天朝关于变革的呼声从龚自珍到魏源、冯桂芬、王韬等人就一直没有中断过，但作为一种舆论风潮的兴起，我们即使不能说《万国公报》是其源头，但说它起到推波助澜的作用则毋庸置疑。正是一种改革共识的形成，使一直鼓吹变法的广学会和《万国公报》由滞销品一举扭转为畅销货。
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在传教士来华的最初八十年，他们的印刷品要么废物利用，被纳了鞋底，要么和写有中国文字的纸张一起，作为尊贵的垃圾，在寺庙里集中烧掉。天朝的书商们一向拒绝销售任何与基督教有关的书籍，但是在甲午战争后，伴随《万国公报》发行量节节攀升，广学会的书籍成为书商们争抢的香饽饽，成了利润的保证。一套《泰西新史揽要》在上海卖两元，到了西安却能卖上六元。1895年，广学会从各个销售点获得的年利润第一次超过了来自英格兰和苏格兰的捐助。1893年，广学会收到书价洋银仅800元，到1895年翻了2.5倍，达2000元，而到了1898年，则是18000元。也就是说，短短五年，销售额陡增二十多倍。54