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大事化小反蚀米
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为了稳定人心并将大事化小，丰田设法利用关系网改变美国实权派的态度。在丰田的公关下，拥有丰田汽车生产基地的美国肯塔基、印第安纳、密西西比及亚拉巴马四州州长，联合致信美国政府和国会，要求以公平的态度对待丰田召回事件。
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联合写信事件遭媒体曝光后，网民一边倒地认为丰田缺少诚意，有网民爆料说，在过去的近十年中，丰田公司不断收到有关质量问题的投诉，而之所以能够被隐瞒到今天，是因为丰田雇用了美国车辆监理机关两名离职官员，他们至少四次协助丰田，让美国交通当局停止对该公司车辆暴冲事件的调查，从而使丰田免于大量召修其问题车辆。《华盛顿邮报》也站出来称，丰田过去十年持续对美国特定对象提供政治捐款。还有网民曝光了丰田北美区总裁稻叶良睍的一份内部文件，文件显示他们在2007年借由召回脚踏垫行动，成功游说美国运输部监管机构结束调查日益增加的瑕疵车投诉案，为公司省下1亿美元。
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网民的愤怒再次高涨，美国国会坐不住了。2010年1月29日，宣布调查为什么在美国高速公路安全局已截获有关丰田汽车失控的投诉数年之后，丰田才开始采取补救行动，并称2月25日，美国国会众议院的能源和商业委员会将就此事举行听证会。
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动作拖沓遭人怨
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自1月29日美国国会宣布将对丰田展开调查之后的整整8天时间里，丰田在美国和日本的高管集体失声，在危机公关上几乎没有开展任何行动。2月2日，美国国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统，美国运输部长雷·拉胡德甚至呼吁丰田车主“停驾”。此时的丰田，似乎是被危机在牵着鼻子走，而不是在努力化解危机。
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按照日本传统，一旦出现类似产品质量问题，即便生产企业本身没有过错，其高管也要在公开场合深深鞠躬表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。然而“召回门”爆发之后，丰田美国分公司高管和日本总部管理层甚至还为谁该出面道歉发生争执。
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到2月5日20时，丰田章男才就丰田汽车全球召回事件举行新闻发布会并道歉。但细心的记者发现他的鞠躬只有45度，时间也不够5秒，明显不合日本礼数。
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而在关于谁将出席听证会一事上，直到2月17日，丰田一直坚持丰田章男没有必要亲自出席听证会，由丰田北美公司主席稻叶良代表即可。这个草率的决定给美国监管者和公众留下了傲慢和对美国消费者利益不认真的印象，引发了众怒。在各方压力下，丰田章男不得不在美国《华盛顿邮报》上发表署名文章，表示自己会亲自到美国参加国会举行的听证会。
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公众的不满导致事态愈演愈烈，被披露的“暗礁”也越来越多。从“踏板门”到“脚垫门”再到“刹车门”，丰田频繁、大规模召回汽车的范围很快蔓延至欧洲、中东、拉美及中国等地区，涉及丰田众多车型，至2010年2月底，丰田相继召回汽车总数800多万辆，成为“召回之王”！
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“区别对待”缺诚信
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2010年3月1日，中国国家质检总局就丰田汽车公司部分车型缺陷发出风险警示通告。当日，吸取了经验教训的丰田章男在结束了美国的“鸿门宴”后，立即奔赴北京，举行了又一场召回道歉说明会，只不过在美国是“灭火”，而在中国是为了“防火”。
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丰田章男在“北京道歉会”上暗示：基于中国法律没有召回补偿之说，因而中国车主的召回待遇只能是“道歉可以，补偿没有”。此举引发中国车主的抗议，网民大哗。
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3月14日，浙江省工商部门和消费者权益保障委员会依据地方法规要求丰田作出补偿回应。经过两轮谈判，丰田终于承诺对浙江RAV4车主提供包括主动召回、补偿等7条措施。但两天之后旋即被丰田方面否认，称只提供“三选一”，其余免谈。丰田的出尔反尔激怒了浙江工商以及媒体舆论。压力之下，丰田以“语言沟通问题”为由再次承诺对浙江RAV4车主进行经济补偿，但拒绝给其他车型及其他地区的车主同等待遇。
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丰田在中国“挤牙膏”式的承诺和出尔反尔、区别对待的态度遭到了中国舆论的一致谴责。哈尔滨市的丰田RAV4车主利用网络，联合国内近千位车主组成维权联盟，正式向丰田公司发起集体诉讼。中国质检总局也先后五次召见丰田汽车在中国的相关管理层，要求丰田宣告下一步将把对丰田汽车公司产品的调查范围扩大到已在海外召回但未在中国召回的车型。丰田只好四处灭火，忙的焦头烂额。
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丰田认罚
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仅至2010年1月底，丰田就已付出20亿美元召回费用。如果按照后来继续召回的总共800万辆车计算，丰田在维修方面的损失将高达2至2.4亿美元；与此同时，车型停售停产也将给丰田带来每日8930万美元的损失；此外，因油门踏板问题，丰田正面临越来越多的消费者诉讼，仅美国各州针对丰田安全隐患的诉讼案已超过200桩，赔偿金就可能高达400亿美元；还有至少6家美国保险公司正着手向丰田公司索要赔偿，这些保险企业认为自己曾为丰田产品缺陷“埋单”，希望丰田能分担部分财政责任。
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竞争对手也忙不迭地“挖墙脚”，通用、现代、福特、克莱斯勒等均趁这个机会屡推优惠政策吸引丰田车主。美国三家大型汽车租赁机构已经把丰田召回车型撤出它们的租赁车队。更要命的是，美国运输部认定丰田汽车在2010年宣布召回问题汽车前，至少有4个月的时间故意隐瞒部分车型存在油门踏板的缺陷，因此要施以巨额罚金。
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丰田口碑一路下跌，公司股价更是一周下挫逾17％，市值蒸发超过250亿美元。
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沉疴在身，再加上缺乏快速适宜的公关行动，就连丰田一位高管都无奈表态，“这是丰田史上最糟糕的一次状况。丰田陷入了泥潭。它必须为过去的多项失误买单。”3月16日，丰田章男在他的博客中就丰田汽车此次大规模的召回事件道歉，称丰田汽车将“认真对待、虚心接受并真诚回应”有关批评声音。4月18日，丰田汽车公司已经同意与美国政府签订协议，支付1640万美元民事罚款，这也是美国历史上向一家汽车生产公司征收金额最大的一笔民事罚金。
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经历了召回风波后，丰田汽车终于无奈地从世界汽车业老大的座位上跌落下来，而一应诉讼事件却还未厘清，车主们仍在不依不饶，后面的麻烦还很多。
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【点评】丰田对于刹车和油门问题，起初是否认，然后想大事化小，后来又百般推脱，久拖不决，区别对待，引发受害消费者怒潮，网民奋起“人肉”出诸多罪证，在“算总账”般的质疑和指责声中，丰田却沿袭日本一贯的拖泥带水回应方式，以致雪球越滚越大，终于陷入了水深火热中。
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美国雷鸟管理学院讲授危机管理的皮尔森教授曾说过，最有效的危机公关时机应当是在危机失控之前的“萌芽”阶段。这需要公司文化中包含三个要素：对危急时刻保持警惕、公司上下及对外沟通顺畅、愿意直面现实。显然，丰田的危机公关中缺少这三个要素。
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