1704885350
如果说拉扎斯菲尔德坚持的是形式逻辑的话，阿多诺更欣赏的则是辩证法。后者在论证时会超越形式逻辑的严格规定，采用整体的、类比的、跳跃性的，因而也是主观性较强的思维方法。比如阿多诺会仅仅根据他自己对内容的解读（精神分析或文本解读），推论作者在制作时是如何考虑的，或者从中解读出听众会得到些什么，产生何种影响。典型的例子莫过于《启蒙辩证法》中由他执笔的《文化工业》一文。
1704885351
1704885352
内容研究只能为推测生产者动机与传播效果提供某些线索而不是确定的证据，这在今天的传播研究中已经成为包括批判学者（如英国的文化研究）在内的大多数人的共识。尽管在方法的细节上还存在分歧，但是基本上不会把内容分析作为很强的证据使用，而且定量或定性的内容分析本身也有一定规范。值得注意的是，在这次冲突之后，阿多诺似乎也改变了对实证研究方法论的看法，他不仅与实证研究者合作设计威权人格指数的F量表，也接受了用实证的方法来研究听众对音乐的理解，而不是仅从文本推断其反应。[45]
1704885353
1704885354
文化研究也做受众研究，但是他们认为哥伦比亚学派只是从外在条件来推测个人和群体行为的“规律”，忽视了从被研究者的角度来看待个人和群体对世界的理解和选择。[46]按照目前的概念体系，这其实展示了结构与能动性之间的对立：个人的行为究竟是对外在条件和规律的被动服从，还是积极地创造着被共同遵守的规则？我们可以发现，即使在这个学术研究的“大是大非”问题上，哥伦比亚学派内部也并非铁板一块。
1704885355
1704885356
粗略地讲，哥伦比亚学派开创了三个传播研究的传统：（1）个人的决策（如《人民的选择》）；（2）群体中的信息传播和行为扩散（如《人际影响》、新药扩散研究）；（3）使用与满足（如日间广播剧研究）。最后一个传统在研究方法上已经突破了行为主义的假设，就是在前两个传统的研究中，哥伦比亚学派也有所反思。在《人际影响》的结尾处，卡茨和拉扎斯菲尔德提出自己的研究中除了询问人们为什么做出看电影的决策外，并没有询问人们究竟从电影中获得了什么。在访谈中他们发现，电影方面的意见领袖说自己从电影中得到的东西对日常生活很有帮助。卡茨和拉扎斯菲尔德暗示还应从受众角度进行研究，这非常自然地引出了使用与满足理论关注的问题。[47]卡茨后来成为使用与满足理论的主要提出者之一。[48]这说明哥伦比亚学派并不是坚定的结构主义，而是在结构与能动性之间摇摆。只不过他们可能没有意识到这两者之间的矛盾，也未在理论上提出调和的方案。哥伦比亚学派中也有过类似英国文化研究的受众研究。如果忽略时代印迹和理论前提，赫佐格对美国女性广播肥皂剧迷的研究与文化研究的受众研究在基本思路上几乎没有什么不同。
1704885357
1704885358
概言之，在方法论方面，哥伦比亚学派和批判学派之间存在相当大的灰色地带。由于哥伦比亚学派刻意地与传统划清界限，导致他们自己也轻视这些灰色地带的创新，将其当成边缘或例外。后人则被他们的自我包装迷惑，不加批判地接受上述划分。二者之间真正最难调和的矛盾是研究的操作方式和服务目标。
1704885359
1704885360
1704885361
1704885362
1704885364
重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 管理学派的是与非
1704885365
1704885366
阿多诺在拉扎斯菲尔德的导游下参观位于纽瓦克的简陋的普林斯顿广播项目[49]办公室时，第一次见识到工业生产流水线式的学术研究。他在自传中写道：“在拉扎斯菲尔德的建议下，我一个房间接一个房间地与同事交谈，耳边听到的是‘关于喜欢和不喜欢的研究’‘程序成功或失败’这样的概念，当时听得我一头雾水。但是到现在我终于明白了：这些都与数据搜集有关，受益者是大众媒体的某个策划部门，这个部门可能属于业界，也可能属于文化咨询委员会或类似的机构。在这里我第一次亲眼见到了‘管理研究’。”[50]
1704885367
1704885368
阿多诺自己也不能确定“管理研究”（administrative research）这个概念是他无意中先提出的，还是拉扎斯菲尔德发明的。尽管该词带有少许贬义色彩，但是从公开文献来看，第一个提出此概念的不是批判学者，而是拉扎斯菲尔德。1941年他在法兰克福学派的期刊《哲学与社会科学研究》上发表的《评管理的与批判的传播研究》一文对管理学派做了如下定义：“它是为公共或私人性质的管理机构服务的研究。”[51]这种研究的诞生有一定偶然性，对于初到美国无立足之地的拉扎斯菲尔德而言，蓬勃发展的广播业为他提供了生存的机会。起初对传播研究并没有特殊兴趣的拉扎斯菲尔德便在30年代末成为美国“唯一的传播研究专家”（坎特里尔语）。
1704885369
1704885370
作为狂热的研究方法发明家，拉扎斯菲尔德并不是一开始就那么适应他的新角色。提供研究资金的洛克菲勒基金会对方法上的探索并不感兴趣，他们要的是“货真价实”的确定性结论。拉扎斯菲尔德1937年接手普林斯顿广播研究项目后，直到1939年春，都没有文章或专著问世。他收集了大量的数据，却无法从中找出贯穿始终的“主题”。为了使该项目继续生存，他必须在规定的时间里，拿出一份令投资人满意的产品，这便有了该项目的第一个成果——《广播和印刷报纸》。这个事件折射出管理研究的无奈，即研究自主性退居第二位，资助者的满意度成为首要因素。这也正是阿多诺与米尔斯强烈反对哥伦比亚学派的主要原因之一。
1704885371
1704885372
拉扎斯菲尔德自然看到了这个问题，他选择走上了一根想同时讨好学术界和产业界的钢丝，其最成功的成果便是《人际影响》。这部直到21世纪还在再版的著作可能是哥伦比亚学派最具理论性和创新性的成果。如果细心地观察，还是可以发现其中商业因素影响学术研究自主性的蛛丝马迹。
1704885373
1704885374
首先，这个研究的投资方迈克费登出版社（Macfadden Press）想通过这个项目了解其旗下杂志《真实故事》（True Story）的读者情况。这是一份针对妇女市场的杂志，刊登的是类似中国20世纪90年代出版的《绝对隐私》那样的自传故事。因此该研究的样本只选择了妇女而忽视了男性。[52]
1704885375
1704885376
其次，该杂志的主要广告客户是日用品、时尚用品和电影机构，这也是该调查的主要调查领域，政治领域是研究者加进去的。后者体现了学术研究与市场调查相结合的苦心。但是正如前面所讨论的，当政治领域的研究结果与其他三个领域发生冲突时，对客户更有价值的消费领域的数据和结论被夸大了，学术追求被牺牲掉了。
1704885377
1704885378
更为重要的是《真实故事》对研究结论的影响。作为一本读者层次较低的杂志，《真实故事》很难吸引大量的广告投入。如果能证明商品的口碑是水平流动的，就等于证明了《真实故事》的读者与上层读者一样具有广告价值。这个研究就会成为杂志招商的重要理论依据。因此，当同样的数据既可建构人际影响垂直流动的理论（如米尔斯那样做），又可建构水平流动的理论（像《人际影响》）时，外部力量便以微妙的方式左右了研究的结果。
1704885379
1704885380
类似的争议一直与管理研究相伴。20世纪70年代末卡茨接受BBC的邀请对英国公共广播进行调查，并在1977年发布了研究报告。凯里对这类政策研究的独立性问题提出了质疑，认为这样的研究不仅无条件地接受了委托者的意识形态，而且将传播研究与社会理论相割裂。[53]
1704885381
1704885382
如果说凯里的前一个批评呼应了吉特林的批评的话，他的后一个批评则把矛头对准了管理研究的理论价值。在研究局从事的大量研究中，琐碎的委托研究工作占到了绝大多数。拉扎斯菲尔德企图开拓出一条从大量琐碎研究中建构普遍理论的道路，但是遗憾的是这最终证明了米尔斯的结论：“从细节性研究中得到的思想几乎不会比投入到这些研究中的思想更多。”[54]曾经在研究局工作过的帕特里夏•肯德尔（拉扎斯菲尔德的第三任妻子）以自己从事过的研究为例反思说：“除了它给我的经验，以及为研究局带来的少量的报酬之外，产生任何具有普遍性的理论都是非常困难的。”[55]
1704885383
1704885384
尽管拉扎斯菲尔德1962年作为会长在美国社会学学会发表演讲时踌躇满志，认为应用社会研究局开创的这种管理研究为社会学研究提供了新的模式，[56]但是事实证明，哥伦比亚大学应用社会研究局当时已经开始面临危机。莫里森认为，高校在与业界合作时，存在一个致命劣势，那就是无法做到专业化。学生作为研究人员，流动性太强，培训成本过高；作为管理者的教师则身兼数职，在繁忙的教学与研究任务中无法做到全身心投入。当研究方法日益普及、商业调查机构兴起之后，研究局的位置就显得比较尴尬了。[57]
1704885385
1704885386
哥伦比亚学派的衰落还与一些偶然因素有关。比如拉扎斯菲尔德不擅长财务管理，研究资金拆借混乱，致使机构无法良性运行（他早期在维也纳创办的研究所就存在这个致命的问题）。[58]第二，他只是把传播研究作为展示研究方法的敲门砖，功成名就后就将兴趣转向了传播研究之外。最后，1968年发生在哥伦比亚大学校园的反战学生运动使该校元气大伤，也间接地影响到了应用社会研究局。但是这些都不足以和管理研究本身存在的问题相提并论。
1704885387
1704885388
1704885389
1704885390
1704885392
重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 丰富多彩的灰色地带
1704885393
1704885394
哥伦比亚学派自己及其支持者与反对者共同建构起了一个哥伦比亚学派的矛盾形象。然而，哥伦比亚学派既不是罗杰斯在《传播学史》里描写的天使，也不是吉特林、米尔斯等人所描述的魔鬼，因为这两个群体都忽视了人们心目中正统的哥伦比亚学派之外那些真正富有创造性的灰色地带。正是这些部分，将哥伦比亚学派与之后的使用与满足研究、受众研究、质化研究乃至批判的传播研究联结了起来，开启了更为丰富的研究领域。如果忽视了这些部分，传播研究的发展逻辑就会变得难以理解，出现莫明其妙的断裂。
1704885395
1704885396
对于中国研究者来说，哥伦比亚学派的形象始终是暧昧的。在早期的传播研究者那里，关于美国的传播研究只存在施拉姆提供的整体的、单一的叙事，哥伦比亚学派根本不存在，或者说哥伦比亚学派就是美国传播研究的全部。随着近年来中国传播研究的真正开展，哥伦比亚学派当初遭遇的困境正在中国上演。如果把哥伦比亚学派的历史看成一部克罗奇意义上的“当代史”的话，它的得与失对中国传播研究的发展就存在重要的借鉴意义。它所引发的学术自主性、政策研究、学术团队建设方面的利弊，以及“产学研相结合”的困境都值得我们深思。否则我们今天许多所谓的“创新”，不过是在重新发明车轮或重复前人犯过的错误，它恰恰暴露了我们对历史的无知。
1704885397
1704885398
从本章的讨论可以看出，哥伦比亚学派对于传播效果的定义并不狭窄，它不排斥批判学派的视角，只是更强调论证的经验性与逻辑性。哥伦比亚学派的主流意见并不认为大众传播效果有限，对问题的复杂性有充分估计。在研究方法上，除了实证研究外，它还强调方法的多样性，主张方法与问题相适应。在研究的运作方式上，哥伦比亚学派也为我们提供了宝贵的经验和教训。
1704885399
[
上一页 ]
[ :1.70488535e+09 ]
[
下一页 ]