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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 从公众被诅咒到双向互惠
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伯内斯对宣传正当性的历史维度的论证是通过重新阐释历史、“发明”公关的传统来完成的。1961年伯内斯为他第一本界定公关行业的专著《透视公众意见》（1923）写了一篇很长的新序言，在其中他除了回顾公关的定义演变和字典、百科全书对公关概念的承认史以外，还建构了公关的演化史、学术研究史和教育史。在这段暧昧的历史叙述中，他有意模糊了“公共关系”与人们通常赋予其负面色彩的“宣传”概念之间的区别。这说明从写作《宣传》以来的三十多年间，他一直未放弃为整个宣传观念辩护的努力。
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在这个令人惊讶的宏大历史建构中，伯内斯的历史观耐人寻味。他采取了一种和古希腊时期流行的历史观极其相似的看法，认为一个事物从诞生开始就是完备的，历史舞台上所出现的一切行动因素都必须在历史开始前就是现成的。[22]他将宣传视为一个非历史的概念，追溯到西方文明的起源时期——古代希腊与罗马时代，一路顺流而下，依次经过中世纪的教会宣传、欧洲资产阶级革命时期的宣传，一直接续美国革命前后的煽动和内战宣传。至此，他才进入了公关宣传的现代时期——公众被诅咒时期（1865—1900）、公众被告知时期（1900—1917）、第一次世界大战（1917—1919）、新专业的兴起（1920—1929）、公关专业正式出现的时代（1929—1941）、第二次世界大战（1941—1945）、公关的扩张（1946至今）。
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这个历史叙事有几个值得注意之处：（1）公关或宣传作为一个始终存在的现象，除了技巧和组织形式的差别外，并无本质的变化。换句话说，公关没有历史。（2）公关的演进和职业化是一个线性的发展过程。公关的历史与其说是一个公关被驯化的过程，不如说是公众逐渐承认公关价值的过程。（3）公关始终是一个中性甚至正面的行为，作为说服手段，它本身并不接受道德裁判。（4）总之，公关是一个缺乏主体性的行为，因此它与权力无关。
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在最后对公关的界定中，伯内斯强调了公关（宣传）中的双向互惠。这样，他最终从功能的角度顺带论证了宣传存在的必要性。在这样一个暧昧而混乱的历史叙事中，权力的主体始终缺席。如果说在商业公共关系中权力主体缺席还无伤大雅的话，那么当论述的现象已经不限于特定行业而指向抽象的一般宣传时，权力主体的缺席就成为一个严重的问题。权力的缺席不等于中立，它是对既有权力的理所当然的接受和背书，因此伯内斯多元主义的意识形态的底牌其实是维护既有权力的保守主义。
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取消主体，即意味着逃避了传播责任与道德约束。“无宣传者的宣传”便走向了彻底的历史宿命论，一切问题都被归结为历史的规律或无意识的结果。这样，伯内斯为了争取公关的更大活动空间而建构起来的“宣传”正当性便成了一个没有灵魂的理论黑洞，一个纯粹的修辞。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 宣传的“科学性”
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尽管伯内斯对宣传的提倡在那个时代有些反潮流，但是其背后隐藏的乐观主义的线性历史观和多元主义的民主观却是美国进步主义时代的主流观念。正因为如此，进步主义的许多观念常常走到其主张的对立面。比如publicity（公开透明）曾经是进步主义的一面反对垄断与权力腐败的旗帜。但是正如舒德森所观察的那样，对话并不必然带来民主。[23]在艾维•李和伯内斯等人的改造下，本意在监督权力机构的publicity，蜕变成权力机构主动控制信息发布的新技术。到今天，它甚至变成公关和宣传的同义词。
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标志伯内斯代表进步主义观念的另一个证据是他的“唯科学主义”。在他看来，世界是一个巨大的机器，人也是这个机器的一个组成部分。所谓宣传，只不过顺应了这个机器运行的必然规律。他很喜欢将理想社会比喻为一个巨型机械无阻力（smoothly）运行的过程。唯科学主义也是一种逃避主体责任的方式。它把建立在群体心理学基础上的宣传仅仅理解为技术专家解决社会问题的“必然”选择，这就减轻了宣传本身的道德责任。所以才会出现前面所提到的伯内斯对宣传主体问题的无视。
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无论是李普曼还是伯内斯，其理论的基本前提都是公众缺乏理性思考的能力。李普曼认为公众在思维方式上存在缺陷，做判断时依赖先入为主的刻板印象（stereotype）。他们先定义再理解，而不是先理解再定义。再加之知识背景不足、时间和精力有限、语言编码解码中存在歧义、大众媒体的把关与审查等因素，公众更不可能做出正确的决策。[24]李普曼更相信专家的科学决策，和杜威相比，李普曼认为客观上“正确的”决策优于公众认为“合适的”决策。李普曼虽然偶尔引用弗洛伊德，但是他更多地诉诸经验性常识而非心理学原理来论证公众的无能。伯内斯则更倚重勒庞[25]、特罗特[26]和弗洛伊德[27]的社会心理学理论来得出同一观点。
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李普曼与伯内斯都不信任公众，然而他们的解决方案却存在细微的差别。李普曼的答案是限制公众的权力，将实权交与称职的专业人士。因为公众无法表达自己，在日常政治中他们至多只能按照程序支持或反对治理国家的精英，然后让当选的后者放手处理具体事务。公众最大的作用就是在紧急时刻介入，即使在这个时刻，他们的职责也不是处理具体问题，而是制衡专横力量。[28]和李普曼的谨小慎微相比，伯内斯则对公众没有这么多戒备。与其说伯内斯把公众的缺陷看成问题，还不如说将其看成机会。他除了赞成由精英或“看不见的政府”来代替公众决策外，更强调的是如何利用公众的非理性达成宣传的目标。在《宣传》一书的“公共关系的心理”一章开头，他反问：“如果我们理解了群体心理的运行机制及动机，不就有可能在大众毫不察觉的情况下按照我们的意愿控制和主宰大众了吗？”[29]在他关于公众的论述中，很难看到李普曼、杜威等人在政治哲学和伦理方面的考量，更明显的是工具理性意义上的技术探讨，基本上把公众当成一个问题和客体加以处理。
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有趣的是，杜威尽管极力反对宣传这种带有“父权制”色彩的传播方式，然而他在对待科学的态度上，却与伯内斯和李普曼惊人地一致。他相信科学可以解决信息遮蔽带来的问题，忽略了宣传与现代性之间的内在联系。[30]唯科学主义往往会导向对正确选择的崇拜，走向精英主义，最终取消公众的决定权，使其仅仅成为供技术专家驱使的奴隶。在这一点上，伯内斯反而比杜威更成功地做到了逻辑自洽。在科学的名义下，个人的自由、民主的原则被排除在论题之外，剩下的主要问题不过是如何让社会符合统治者制定的秩序。
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在这个意义上，说《宣传》一书宣布了美国进步主义逻辑的崩溃，其实并不为过。
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[1]该书唯一提到伯内斯之处是因为拉扎斯菲尔德曾经从他那里得到了“意见领袖”这一概念的启发。见E.M. Rogers, A History of Communication Study, New York: Free Press，1994, p．287。
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[2]笔者曾经当面请教过卡茨为何不收入李普曼的文章，得到的回答是：我们认为李普曼并不是一个真正的学者。见〔美〕伊莱休•卡茨等编：《媒介研究经典文本解读》，常江译，北京：北京大学出版社2011年版。
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[3]〔美〕诺夫乔伊：《存在巨链：对一个观念的历史的研究》，张传有、高秉江译，南昌：江西教育出版社2002年版，第5页。
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[4]同上书，第20页。
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[5]Edward L. Bernays, Propaganda, New York: Horace Liveright, 1928.
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[6]Arthur Ponsonby, Falsehood in War-Time, New York: E．P. Dutton and Company, 1928.
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[7]Walter Lippmann, Public Opinion, New York: Free Press, 1922.
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[8]见刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，北京：中国大百科全书出版社2013年版，第2、3章。
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[9]Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, New York: Liveright, 1961, p．xxxii.
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