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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 创造有利于“宣传”的环境
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有些书在出版时影响不大，过了若干年后依然不会成为焦点，但是它会持续地、悄无声息地对世界产生深远的影响。伯内斯1928年出版的《宣传》就是这样一本书。[5]当初出版时它的销量远比不上揭发一战战争宣传的《战争中的谎言》[6]，在今天该书的提及率也比不上李普曼早他一年出版的《公众意见》[7]，但是它依然会在网络书店的一角静静地等待通过搜索发现它的买家。有趣的是，在亚马逊网站的推荐页面里，它常常与李普曼的《公众意见》并列。
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今天的读者关注这本书的动机已经与近一百年前截然不同。当下我们看重的是它的历史文献价值，而在当时它则是一本公然推销“宣传”观念的“反潮流”（以赛亚•柏林语）之作。
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第一次世界大战以后，“宣传”的概念已经因为战后对无耻谎言的揭露而逐渐失去了它最初的正面意义，一些主张民主的自由主义者将批评的目标指向了战争结束后仍未解除的国家和大企业的信息垄断。[8]然而伯内斯却对刚结束的世界宣传大战有特殊感情。在战争期间他参加了公共信息委员会（The Committee on Public Information, 它的另一个名称“克里尔委员会”可能更为人所知）在巴黎和会上的宣传活动。他后来回忆道：“我参与的这些活动让我更加坚定、明确地相信：公共关系活动具有扩大社会福祉的潜力。”[9]对他来说，宣传是一个正面的概念，足以代表他所从事的事业。这一事业最初被他称为“消息发布指导”（publicity director），在1920年他最终决定使用“公共关系顾问”（public relations counsel）一词，后者后来成为这一行业现行的标准名称。
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伯内斯当然知道美国民众对于“宣传”的敌意，但是他为何反其道而行之，将推销公关的书命名为《宣传》？如果他想简单地赢得公众对公关的好感，为什么不将公关与宣传切割，采用更温和的概念？
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答案恐怕要从他信奉的大众心理学理论中寻找。作为心理分析大师弗洛伊德的外甥兼侄子，伯内斯对于群体心理学有专门研究。他所推崇的法国心理学家古斯塔夫•勒庞对弗洛伊德的群体心理学启发颇大。尽管弗洛伊德对群体心理产生原因的解释与勒庞有分歧，但是在其运行机制上，却有一致看法。他们均将群体视为接受外界刺激和暗示便会不由自主产生反应的乌合之众。“人类的心灵就像独立的机器，神经系统和神经中枢就像无助的缺乏意志的自动机器，对刺激产生相应的机械反应。特定诉求者的功能就是提供刺激，这就会导致自愿上钩的个体产生令人满意的反应。”[10]传统宣传会就事论事，简单粗暴地将劝说性信息硬塞给受众。但是新宣传的专家会根据这一原理，创造促进某种行为的环境，让接受宣传者自愿地产生某种行为。
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伯内斯极为擅长这种操作手法，有大量成功案例。例如在推销某一品牌的培根肉时，他不是直接向消费者推销该品牌的产品，而是找医生来论证培根本身有利于身体健康。为了推销某一品牌的钢琴，他会鼓吹每家的起居室应该留出一个“钢琴角”，让人们有接近音乐的机会。[11]学者艾文在与伯内斯的接触中发现，伯内斯始终认为成功的宣传不是直接达到目的，而是创造一个有利于实现其目的的环境。当环境改变，目标便会水到渠成地实现。[12]
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《宣传》一书反潮流地鼓吹“宣传”的正当性，其背后的逻辑也十分类似。为了推动公共关系行业的发展，伯内斯首先要做的不是让公众接受这个行业，而是让公众接受整个宣传观念。因此，尽管写此书时他已经开始使用“公共关系顾问”来称呼这个行业，却挑衅性地选择了“宣传”这个令人反感的单词作为书名。这绝不单纯是为了争取眼球而哗众取宠，而是在营造一个有关宣传的新语境，从而打开局面，提升公关行业的地位。正是由于他的上述野心，在传播思想史领域，这本书的意义便不再局限于公关行业，而是扩展到整个宣传行业，也包括政治宣传。在这里，我们对于宣传的定义与伯内斯类似，它不是具体指某种特定的宣传行为，而是指权力精英为实现某种目的，塑造公众认知、态度乃至行为的所有传播活动。《宣传》这本书里所讨论的传播行为既包括商业宣传，还包括政治宣传、妇女运动宣传、教育宣传、媒体宣传。直到今天，这本书里提出的宣传正当性论证仍是关于宣传的最有力的辩护之一。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 多元主义与社会秩序
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伯内斯对于宣传正当性的论证沿着两个方向展开，一是理论维度，二是历史维度。前者主要通过《宣传》及后续相关文章完成，后者主要通过历史的书写，尤其是1961年为《透视公众意见》撰写的新版序言完成。
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当杜威等人批评宣传扰乱信息环境、违反民主精神时，伯内斯却雄辩地指出，宣传不仅没有破坏民主，反而促进了民主。他通过建构一系列二元对立和偷换概念，完成了对这一观点的论证。
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首先，他将混乱（chaos）与秩序（order）相对立，从而提出宣传简化了选择。他认为现代社会的复杂性导致做出理性选择十分困难。他以美国政治为例，建国之初没有党派，各个政治候选人都代表在一系列政治问题上具有不同倾向性的组合。选民要做出理性选择，必须对每个政治问题了如指掌。在今天，这变成了一件大多数公民无法胜任之事。为了简化选择过程，党派应运而生。尽管这一政治设计曾遭到美国一些“国父”的抵制，并且在美国的宪法中也没有被提及，但是它为政治的稳定与秩序提供了最简化的选择——二选一的简单游戏。
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就像霍布斯在《利维坦》中创造的那个著名的二元对立（绝对的无政府状态与专制统治相比，后者总是优于前者）一样，伯内斯把全社会的意见也做了一个二元划分，如果你不喜欢令人无所适从的混乱状态，那么就最好选择公关人员加工好的简单有序、黑白分明的环境。
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这一论证忽视了两个问题：（1）意见的理想分布是否是以秩序为优先？（2）何种状态可被称为理想的意见秩序，其标准究竟由谁制订？
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对前一个问题伯内斯没有作出明确回答，他利用了一个道格拉斯所说的人类文化中的“洁净的隐喻”[13]，将秩序与洁净作为一个理所当然的价值选择塞给了读者。对后一个问题，他在书中倒有明确的回答——“隐形政府”（invisible government）。
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隐形政府的提法受到李普曼的启发，李普曼认为宣传就是在公众不知晓的状态下在公众和事件之间设置障碍。[14]李普曼是伯内斯非常推崇的作家，他的第一本书《透视公众意见》从书名到内容都有模仿李普曼的痕迹。他认为李普曼所说的“无能的公众”正好证明了宣传的必要性。在《幻影公众》中，李普曼进一步阐发了这个观念。[15]他认为，公众的理性只在一些具有明确程序的简单问题上，才能够得到信任。如果遇到前所未有的巨大挑战或危机时刻，最好将问题交给少数专家（隐形政府）解决。和李普曼一样，伯内斯的理论也带有明显的精英主义色彩，不同的是在他那里，李普曼笔下的专家摇身一变成为公共关系顾问。
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曾经访问过伯内斯的新闻学者欧拉斯基（Marvin N. Olasky）从伯内斯的宗教观里看到了这一观点的来源：“伯内斯的基本主张，就是他对上帝缺乏信仰。在我们的谈话中，他称我们的世界是‘一个没有神的世界’，而且他认为这个世界正迅速地沉沦到一种混乱的境界。因此，他坚称公关人员操纵社会，由他们创造人造的诸神，而经由这些人造的诸神来灵巧地控制社会。从避免灾祸发生这个角度来看，这是公关人员必须做的。……从他的眼光看来，在幕后操纵绳索，不仅对个人利益是必要的，在社会救赎方面，也是很需要的。”[16]
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伯内斯在这个论证中所使用的不是理论逻辑，而是现实逻辑：存在即合理。因为隐形政府已经在管理这个世界，宣传是一个既定事实，所以它是合理的。伯内斯显然夸大了他所说的公关专业人士的影响，他所描述的与其说是20世纪初的现实，不如说是今日的现实。彼德斯认为，伯内斯和法兰克福学派的霍克海默与阿多诺在社会权力的分配问题上具有惊人的相似性。他们都认为权力掌握在少数人手中，但是二者对这个客观事实的价值判断却截然不同。[17]
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作为一个（表面上）天真的多元主义者，伯内斯认为意见市场是平等的。他有一句名言：“对抗宣传最好的方法便是更多的宣传。”[18]当不同利益群体可以平等展开竞争时，宣传便通过将混乱秩序化，促进了民主的实现。正如批判学者所指出的那样，多元主义者将权力简单等同于影响，认为只要具有影响，就会拥有平等的权力，反之亦然。但是这一看法忽略了影响背后意识形态的支配作用（比如拥有同样粉丝数量的明星或笑话微博和国家级新闻媒体的官方微博不可简单画等号，消费品牌的影响与政府的影响不可简单比较），更遑论权力本身通常会决定影响力的大小。[19]
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伯内斯的多元主义民主观并非始终如一，这表现为他在公众的选择权问题上经常表现得前后矛盾。在若干年后，他写了一篇名为《设计同意》的文章，里面写道：“普通美国成人只受过六年教育。当面临紧迫问题和决策时，领袖经常无法等待所有人的理解。在某些情况下，民主的领袖必须在设计同意上发挥作用，达成社会目标和价值。”在伯内斯的辞典里，宣传与教育是同义词：“设计同意经常被作为教育的补充。如果这个国家的教育水准得到提高，公众的知识水平和理解能力都会提升，这一过程（设计同意）仍会具有价值。”[20]
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正如伯内斯的传记作者泰伊观察到的那样，伯内斯理想中的公关人员，其实对民主并没有真正的兴趣。[21]当人们发现纳粹宣传部部长戈培尔的书架上有伯内斯的《透视公众意见》，并且发现戈培尔利用象征符号抹黑犹太人、神化希特勒、操纵新闻控制国内公众，其手法与书中的建议如出一辙时，伯内斯的宣传正当性论证便处于尴尬境地了。
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