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讨论传播研究本土化的行动路径，首先要确定本土化的标准。在这个问题上，本土化话语显得比较暧昧，混杂了许多学术以外的意识形态。
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目前学术界所讨论的传播研究本土化的标准，大致可以总结为四种基本表述：一是对中国经验和中国问题的研究；二是中国学者的研究占主导；三是研究成果能够应用于中国实践；四是在西方范式之外确立中国范式。一般所讨论的传播研究本土化也就是这四种基本表述的组合。为了简明起见，这里将它们分开讨论。
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第一种标准最常见，也最含糊。因为它没有涉及谁来研究以及如何研究的问题。最容易导致的问题是懒惰的研究者将舶来的理论简单套用在中国经验上，走上“西方理论、中国经验”的老路。对这一现象的论述与批评已经很多[16]，这里不再赘述。
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此外，我们不妨考虑这样一种极端情况：随着中国国际地位的提高，国外学术界对中国的关注也会持续增加，如果有一天在中国传播问题的研究领域，国外学者的成果占主导地位且得到学术界承认，这能否叫作实现本土化？——就近年来大量翻译成中文的汉学研究来看，这种现象并非完全不可能发生。
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这一看法符合本土化的第一种定义，但显然它与目前本土化话语的第二个标准不符。这反映出目前本土化的概念里还隐含了某种民族主义情绪，即这些研究的主体应该是中国人（至少是华人）。对于偏好量化考核的科研管理者来说，这一目标更容易操作。尽管批评之声不绝[17]，但以SSCI作为标准的评价体系在亚洲不少地区的学术界，已经成为既定事实。这一标准带出了另一个问题：谁来评价研究的优劣，或者说学术研究的听众应该是谁？韩国的学术国际化比中国略早一步，走的也是这条路线。韩国首尔大学姜明求教授在与中国人民大学新闻学院师生交流时曾提到他做过一个内容分析，统计了韩国籍学者在SSCI期刊上发表的论文，发现题目多是国外议题或模型，与韩国直接相关的不多。换句话说，简单强调由本国学者作为研究主体，并不一定导致本国问题研究的繁荣，尤其是当把国际期刊发表量当成唯一的评价指标时。
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前面两个标准之所以不令人满意，是因为忽略了另一个条件——研究本身要有益于中国的实践。这就引出了关于理论与应用之间的张力的话题。从学科历史来看，传播研究作为一个学科，发端于实际应用，尤其是二战时期的政治宣传。但是作为栖身于高等院校的社会科学，它又兼具理论抱负，所以形成了应用研究与理论研究双峰并存的局面。“有益于中国的实践”的要求相当合理，但究竟是什么实践，谁的实践，理论和实践应该如何联结，却是中国传播研究界长期以来未彻底解决的问题。关于这些问题，本章后面再详细讨论。
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第四种标准最复杂，可能也是争论中最难解的部分。早在20世纪90年代关于本土化的讨论中，李彬就针对西方话语的霸权问题提出了自己的困惑。尽管他并不排斥西方的理论与话语，却对简单搬用西方概念和理论来表述中国经验表示出一丝担忧。[18]正如胡翼青所注意到的那样，这里包含朴素的后殖民主义批判的色彩。[19]后殖民主义反对的是以西方为中心、从西方自己的利益和偏好出发来建构发展中国家的经验。这种单一的话语表述结构可能是有意识的，更多的则是无意识的，由话语结构本身所决定。所以言说方式和思考框架本身成为后殖民主义理论家重点关注的对象，无论是西方人还是被西方话语所同化了的来自世界体系边缘的人，只要使用这种语言，就可能带有某种偏见。传播研究也是如此，使用西方的概念或方法，就可能成为这种后殖民话语的代理人。从原则上来看，上述看法政治正确，但是还需要进一步区分。
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一是要区分方法和方法论。方法是研究的程序和规范，方法论则是关于方法本身的理论。每个理论都有未明确表达的前提假设，如果未对这些前提进行批判和检验（布尔迪厄所说的“客体化”）就简单地移植，就会出现主张本土化的学者所批评的“食洋不化”的现象。这种现象不仅存在于中国的研究领域，在西方的研究领域中也存在。表面上看它是由理论的跨文化使用引起的，实际上却是方法运用的问题。而一些激进的本土主义者则以此为证据，认为这些设置是西方社会科学方法本身的问题，要另起炉灶，这便犯了将方法与方法论混为一谈的错误。创新本身无可厚非，但是在没有得到学术共同体普遍承认的基础上便简单地否定这个群体已经建立的共识，就显得过于轻率了。
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二是要区分不同的“西方”。有研究者发现，中国传播学界对西方的想象具有“美国中心主义”的特征。[20]然而西方的研究范式并不是铁板一块，而是多个范式并存。目前中国学者关于传播研究范式有两种分类：一种是从认识论角度，将其分为客观经验主义的（实证主义）、诠释经验主义的（诠释主义）以及批判的；一种是在理论前提下，将其分为经验—功能主义学派、技术主义控制论学派、结构主义—权力学派。[21]自20世纪70年代末引进传播学以来，中国学者在很长一段时间里误把实证的定量研究作为唯一的西方范式，以偏概全地将东西对立起来，没有看到西方范式里其实别有洞天，除了北美的实证研究外，还有以马克思的政治经济学为基础的北美、欧洲的传播政治经济学，英国的以文学批评和社会学为基础的文化研究，德国法兰克福学派的批判理论和哈贝马斯的交往行为理论，法国学者的偏哲学玄思的传播哲学等多样的理论与方法。因此在另起炉灶之前，需要先回答以下两个问题：中国的研究是否已经积累了足够特殊的例外，以至于现有的研究范式已经无法容纳而需发生范式革命？如果否定了已有的研究范式，中国的传播研究目前是否有与西方相对应的方法论和理论范式可用？客观地说，目前这两个条件都还不成熟，因此，贸然谈革命还为时尚早。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 本土化话语背后的张力
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在上面讨论的传播研究本土化标准的几种表述中，只有研究主体问题比较明确（但它的错误也最显而易见），关于研究的目的、对象和方法，则缺乏清晰的界定。要做到这一点，必须把它们放在两组张力之中进行具体分析，即应用取向与理论取向、理论建构中的特殊性与普遍性。正是因为没有对它们做出明确说明，才使得不同的论者所说的“本土化”人言人殊。这种混淆进而导致过于强调其中一极，甚至用一极取代另一极，出现畸形的本土化倾向。
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从历史的角度看，传播学科的建立，直接的推动力是宣传、说服等实践活动。[22]但是研究者们在建构这个学科时，又将另一些以理论为取向的源头纳入到这个学科之中，比如对传播研究的芝加哥学派的源头的建构就是这样一种努力。[23]因此，作为社会科学，传播学从诞生伊始就处在应用与理论的张力之中。尽管所有理论研究最终都是为了应用，但在直接目的上还是有所分化。有的是直接提供行动指导（如市场调查、舆论研究等），有的只是为了解释世界、理解与我们有文化差异的群体，直接目的是求知。追求经世致用和追求完美的理论解释，在大多数研究中无法兼得。但是只要遵循学术规范，这两种传播研究的目标都是正当的，不能简单地用一个否定另一个。
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然而在中国的现实操作中，对这两者的关系却经常处理不当。一种表现是把理论神圣化和教条化，把应用研究当成理论研究的附庸。这一传统既源于中国科举传统对儒家经学文本的神圣化，也源于当代宣传系统对理论的歪曲。如果把理论看成是不可错的，那么真正有价值的问题只在于如何用演绎的方式将理论恰当地应用于现实。现代社会科学的认识论在经过波普的证伪理论和库恩的范式理论洗礼之后，早已经把这种中世纪的神学理论观打碎，可是在官僚阶层的宣传逻辑之下，这种提法仍然充斥于官方文件和科研课题指导之中。
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第二种表现则是理论的工具化。这种立场看似与前一种矛盾，实则是硬币的另一面。理论的神圣化，背后的真实目的往往是理论的工具化。哲学、文学、经济乃至自然科学都曾被作为政治工具，再加之以现实利益作为诱饵，直接的后果便是学术研究的政治化和缺乏独立。学术研究跟在政策后面喊口号或做注脚，极大地扼杀了理论研究的自由与想象力，而和意识形态宣传密切相关的传播学更是深受影响。因此追求本土化，首先要对学术与政治的关系有深刻的自省，具有学术独立的自觉，否则再过三十年，中国的传播研究仍然会处于一个原创理论缺席的尴尬局面。
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第三种表现是把应用研究和实践概念庸俗化。在宣传逻辑中，神圣的是我的理论，它具有实用性，而其他理论则一概被斥为无实用价值的虚假意识。这是庸俗化的一种方式。更常见的是另一种：在政治权力话语和市场话语的支配下，形成某种话语霸权，仿佛只有能直接带来现实利益的研究才是好研究，否则就是空洞无用的理论。这种看法把应用和实践简单等同于实用，理论和应用之间的缓冲地带被取消了。于是投入少见效快、能够直接指导现实的研究被重视，而理论建构则因为缺乏“实用性”或不能指导实践而被轻视。
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关于学术研究的功能，马克斯•韦伯曾在《以学术为业》中有过一个经典的论述。他提出学术研究的主要功能是去魅，让人理解事实层面的规律，但它不能解决所有问题，尤其是信仰与价值的问题。[24]韦伯当时所指的学术研究大致相当于这里所讨论的理论研究，尽管今天未必所有人都会接受人类社会存在与自然界相似的客观规律的看法，但是这个判断里最重要的一点是为理论的使用划定了一个边界。越过了这个界线，真正的理论就显得毫无用处，因此不能简单地把实用性作为评价标准。
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另外，随着我们对理论与行动间关系的理解进一步深入，受到马克思主义（尤其是“新马克思主义”）的意识形态理论的影响，不少研究者开始把理论研究也看成是一种实践形式，在研究中通过不断反思，重构自己与现实的关系，进而影响他人，改变社会。这既是研究，同时也是解放行动。不仅马克思主义这么看，批判的知识社会学以及后结构主义（如福柯的“知识权力”论）也将知识生产视为建构社会现实与秩序的重要途径。从这些角度来看，理论与实践的关系远不只是“理论指导实践”这一简单论断所能概括的。所谓实践，也不仅限于工具理性这一个维度。
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第四种表现则是放弃理论追求，认为中国的实践只是沿袭西方现代化的老路，在赶超阶段，完全没必要进行理论建设，忠实地应用西方的理论即可。这种看法并不反对理论研究，只不过认为当前的情境应该把重点放到应用上。姑且不论西方理论是否完全适用于中国，关键在于理论与应用之间并不是非此即彼的选择，相反，它们之间应该是相互促进的关系，完全可以并行不悖。放弃理论追求，也就等于放弃了学术研究者的主体性与独立性，这无疑是一种懒惰和犬儒主义。从这个意义上讲，重提本土化具有正面的激励意义。
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因为未能处理好理论研究与应用研究的关系，从结果看，中国内地三十多年来的传播研究表现出较浓的工具理性的特征，应用研究发达，理论研究成果贫乏，呈现出一种特殊的中国特色。[25]理论研究处于弱势地位一方面是因为受到现实环境和研究能力的影响，但还有一个更重要的原因被忽视了，那就是对具体如何做还存在着分歧。具体来说，就是理论建构的目标是解释中国特殊的现象，还是追求建构具有普遍性的理论。
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从逻辑上看，这两个目标并不矛盾，后者来自前者。比如“面子理论”，概念源自中国，经戈夫曼、汀图美等人的诠释之后，变成了一个具有普遍性的理论。但是研究者发现，一些所谓普遍理论，其实只是基于西方的经验，只不过由于西方学者视野的局限或者自大，便将这些理论自封为普遍规律。[26]每个文化中都会有独特的经验，并不是所有的都可以上升为普世原则。即使是面子理论本身，也只有很小一部分能够被一般化，中国人的面子观念仍然有特殊之处。[27]然而作为理论，如果只解释个案，研究的价值何在？如果要追求一般性，抽象到哪个层次才算合适？不同的研究范式对这些问题有不同的回答，因此普遍性与特殊性之间的张力始终存在。
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特殊与普遍的问题还有另一个层面。由于语境不同，中西方研究者关心的问题也有区别。所谓“中国问题”可以做两个不同的理解：一是“中国作为问题”，二是“中国的问题”。前者是以西方为中心，从中西的差异出发，关注的是中国为什么与西方不同。后者则是从中国面临的问题出发，探索解释中国现象的理论。追求理论的普遍性本身值得肯定，但是如果脱离了本土的关怀，丧失了主体性，研究就可能变成取悦西方学术界的小摆设。秦晖所说的“主义可拿来，问题须土产，理论应自立”依然中肯。[28]在这方面比较成功的例子是英国的文化研究。文化研究是一个高度语境化的研究领域，它深深扎根于英国二战之后的社会环境。随着二战后美国文化的入侵以及传统社区和生活方式的崩溃，早期的文化研究者开始将关注点从古典文化转向作为生活方式的文化，青年亚文化促使他们关注文化与阶层、身份的问题，而以撒切尔夫人为代表的新自由主义者的兴起让他们又将意识形态作为研究的重点，电视的兴起让他们关注受众，全球化让他们又转向民族身份与差异建构……每个时期的不同问题都来源于英国当时的语境，以至于霍尔本人认为文化研究只存在于英国，输出后被权力收编的文化研究已经是南橘北枳。[29]但是正是这些高度特殊的理论让我们深刻地理解了当代文化的困境，使得文化研究走出了英国，无心插柳却成为具有一定普遍性的理论。
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类似地，美国早期的传播研究深受欧洲影响，芝加哥学派的不少学者有留学欧洲的经历，但是却很少出现中国这样的本土化的焦虑。哥伦比亚学派的埃利休•卡茨在建构有限效果论时，否定了所谓“欧洲模式”，即以勒庞为代表的欧洲心理学家对传播效果的夸大。[30]但是值得注意的是，他并没有从空间角度论述这种欧洲心理学模式不适用于美国文化，而是以时间的框架来叙述新旧模式的更替。斯坎纳尔在分析两级传播理论的产生时，也是通过介绍从大萧条、战争管制到消费社会的时代转换来论述它与特殊社会条件的关系的。言下之意是这个理论并不具有普遍性，它是由特定时期的社会情境（里斯曼所说的由自我引导的社会变成由他人引导的社会）所催生的。[31]
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相比之下，尽管从纵向看中国的变化巨大，但是研究者更加关注的却是空间维度上中西方理论的差异，不太注意中国社会在时间维度上的变化。中国研究者的这一倾向完全可以理解。因为我们缺乏时间维度的参照系，即汪琪等人所说的中国传统文化中缺乏现代的所谓“理论”观念[32]，无法和产生于中国本土的理论进行学术对话，只好将视野转向西方。同时东西之间在文化、制度和社会发展上并不均衡，东西方的差异远大于美欧的差异，这也造成我们对东西方的差异更加敏感。但是这种过度强调空间差异的理论建构取向也造成了不少盲点。
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