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一是要区分方法和方法论。方法是研究的程序和规范，方法论则是关于方法本身的理论。每个理论都有未明确表达的前提假设，如果未对这些前提进行批判和检验（布尔迪厄所说的“客体化”）就简单地移植，就会出现主张本土化的学者所批评的“食洋不化”的现象。这种现象不仅存在于中国的研究领域，在西方的研究领域中也存在。表面上看它是由理论的跨文化使用引起的，实际上却是方法运用的问题。而一些激进的本土主义者则以此为证据，认为这些设置是西方社会科学方法本身的问题，要另起炉灶，这便犯了将方法与方法论混为一谈的错误。创新本身无可厚非，但是在没有得到学术共同体普遍承认的基础上便简单地否定这个群体已经建立的共识，就显得过于轻率了。
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二是要区分不同的“西方”。有研究者发现，中国传播学界对西方的想象具有“美国中心主义”的特征。[20]然而西方的研究范式并不是铁板一块，而是多个范式并存。目前中国学者关于传播研究范式有两种分类：一种是从认识论角度，将其分为客观经验主义的（实证主义）、诠释经验主义的（诠释主义）以及批判的；一种是在理论前提下，将其分为经验—功能主义学派、技术主义控制论学派、结构主义—权力学派。[21]自20世纪70年代末引进传播学以来，中国学者在很长一段时间里误把实证的定量研究作为唯一的西方范式，以偏概全地将东西对立起来，没有看到西方范式里其实别有洞天，除了北美的实证研究外，还有以马克思的政治经济学为基础的北美、欧洲的传播政治经济学，英国的以文学批评和社会学为基础的文化研究，德国法兰克福学派的批判理论和哈贝马斯的交往行为理论，法国学者的偏哲学玄思的传播哲学等多样的理论与方法。因此在另起炉灶之前，需要先回答以下两个问题：中国的研究是否已经积累了足够特殊的例外，以至于现有的研究范式已经无法容纳而需发生范式革命？如果否定了已有的研究范式，中国的传播研究目前是否有与西方相对应的方法论和理论范式可用？客观地说，目前这两个条件都还不成熟，因此，贸然谈革命还为时尚早。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 本土化话语背后的张力
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在上面讨论的传播研究本土化标准的几种表述中，只有研究主体问题比较明确（但它的错误也最显而易见），关于研究的目的、对象和方法，则缺乏清晰的界定。要做到这一点，必须把它们放在两组张力之中进行具体分析，即应用取向与理论取向、理论建构中的特殊性与普遍性。正是因为没有对它们做出明确说明，才使得不同的论者所说的“本土化”人言人殊。这种混淆进而导致过于强调其中一极，甚至用一极取代另一极，出现畸形的本土化倾向。
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从历史的角度看，传播学科的建立，直接的推动力是宣传、说服等实践活动。[22]但是研究者们在建构这个学科时，又将另一些以理论为取向的源头纳入到这个学科之中，比如对传播研究的芝加哥学派的源头的建构就是这样一种努力。[23]因此，作为社会科学，传播学从诞生伊始就处在应用与理论的张力之中。尽管所有理论研究最终都是为了应用，但在直接目的上还是有所分化。有的是直接提供行动指导（如市场调查、舆论研究等），有的只是为了解释世界、理解与我们有文化差异的群体，直接目的是求知。追求经世致用和追求完美的理论解释，在大多数研究中无法兼得。但是只要遵循学术规范，这两种传播研究的目标都是正当的，不能简单地用一个否定另一个。
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然而在中国的现实操作中，对这两者的关系却经常处理不当。一种表现是把理论神圣化和教条化，把应用研究当成理论研究的附庸。这一传统既源于中国科举传统对儒家经学文本的神圣化，也源于当代宣传系统对理论的歪曲。如果把理论看成是不可错的，那么真正有价值的问题只在于如何用演绎的方式将理论恰当地应用于现实。现代社会科学的认识论在经过波普的证伪理论和库恩的范式理论洗礼之后，早已经把这种中世纪的神学理论观打碎，可是在官僚阶层的宣传逻辑之下，这种提法仍然充斥于官方文件和科研课题指导之中。
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第二种表现则是理论的工具化。这种立场看似与前一种矛盾，实则是硬币的另一面。理论的神圣化，背后的真实目的往往是理论的工具化。哲学、文学、经济乃至自然科学都曾被作为政治工具，再加之以现实利益作为诱饵，直接的后果便是学术研究的政治化和缺乏独立。学术研究跟在政策后面喊口号或做注脚，极大地扼杀了理论研究的自由与想象力，而和意识形态宣传密切相关的传播学更是深受影响。因此追求本土化，首先要对学术与政治的关系有深刻的自省，具有学术独立的自觉，否则再过三十年，中国的传播研究仍然会处于一个原创理论缺席的尴尬局面。
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第三种表现是把应用研究和实践概念庸俗化。在宣传逻辑中，神圣的是我的理论，它具有实用性，而其他理论则一概被斥为无实用价值的虚假意识。这是庸俗化的一种方式。更常见的是另一种：在政治权力话语和市场话语的支配下，形成某种话语霸权，仿佛只有能直接带来现实利益的研究才是好研究，否则就是空洞无用的理论。这种看法把应用和实践简单等同于实用，理论和应用之间的缓冲地带被取消了。于是投入少见效快、能够直接指导现实的研究被重视，而理论建构则因为缺乏“实用性”或不能指导实践而被轻视。
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关于学术研究的功能，马克斯•韦伯曾在《以学术为业》中有过一个经典的论述。他提出学术研究的主要功能是去魅，让人理解事实层面的规律，但它不能解决所有问题，尤其是信仰与价值的问题。[24]韦伯当时所指的学术研究大致相当于这里所讨论的理论研究，尽管今天未必所有人都会接受人类社会存在与自然界相似的客观规律的看法，但是这个判断里最重要的一点是为理论的使用划定了一个边界。越过了这个界线，真正的理论就显得毫无用处，因此不能简单地把实用性作为评价标准。
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另外，随着我们对理论与行动间关系的理解进一步深入，受到马克思主义（尤其是“新马克思主义”）的意识形态理论的影响，不少研究者开始把理论研究也看成是一种实践形式，在研究中通过不断反思，重构自己与现实的关系，进而影响他人，改变社会。这既是研究，同时也是解放行动。不仅马克思主义这么看，批判的知识社会学以及后结构主义（如福柯的“知识权力”论）也将知识生产视为建构社会现实与秩序的重要途径。从这些角度来看，理论与实践的关系远不只是“理论指导实践”这一简单论断所能概括的。所谓实践，也不仅限于工具理性这一个维度。
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第四种表现则是放弃理论追求，认为中国的实践只是沿袭西方现代化的老路，在赶超阶段，完全没必要进行理论建设，忠实地应用西方的理论即可。这种看法并不反对理论研究，只不过认为当前的情境应该把重点放到应用上。姑且不论西方理论是否完全适用于中国，关键在于理论与应用之间并不是非此即彼的选择，相反，它们之间应该是相互促进的关系，完全可以并行不悖。放弃理论追求，也就等于放弃了学术研究者的主体性与独立性，这无疑是一种懒惰和犬儒主义。从这个意义上讲，重提本土化具有正面的激励意义。
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因为未能处理好理论研究与应用研究的关系，从结果看，中国内地三十多年来的传播研究表现出较浓的工具理性的特征，应用研究发达，理论研究成果贫乏，呈现出一种特殊的中国特色。[25]理论研究处于弱势地位一方面是因为受到现实环境和研究能力的影响，但还有一个更重要的原因被忽视了，那就是对具体如何做还存在着分歧。具体来说，就是理论建构的目标是解释中国特殊的现象，还是追求建构具有普遍性的理论。
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从逻辑上看，这两个目标并不矛盾，后者来自前者。比如“面子理论”，概念源自中国，经戈夫曼、汀图美等人的诠释之后，变成了一个具有普遍性的理论。但是研究者发现，一些所谓普遍理论，其实只是基于西方的经验，只不过由于西方学者视野的局限或者自大，便将这些理论自封为普遍规律。[26]每个文化中都会有独特的经验，并不是所有的都可以上升为普世原则。即使是面子理论本身，也只有很小一部分能够被一般化，中国人的面子观念仍然有特殊之处。[27]然而作为理论，如果只解释个案，研究的价值何在？如果要追求一般性，抽象到哪个层次才算合适？不同的研究范式对这些问题有不同的回答，因此普遍性与特殊性之间的张力始终存在。
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特殊与普遍的问题还有另一个层面。由于语境不同，中西方研究者关心的问题也有区别。所谓“中国问题”可以做两个不同的理解：一是“中国作为问题”，二是“中国的问题”。前者是以西方为中心，从中西的差异出发，关注的是中国为什么与西方不同。后者则是从中国面临的问题出发，探索解释中国现象的理论。追求理论的普遍性本身值得肯定，但是如果脱离了本土的关怀，丧失了主体性，研究就可能变成取悦西方学术界的小摆设。秦晖所说的“主义可拿来，问题须土产，理论应自立”依然中肯。[28]在这方面比较成功的例子是英国的文化研究。文化研究是一个高度语境化的研究领域，它深深扎根于英国二战之后的社会环境。随着二战后美国文化的入侵以及传统社区和生活方式的崩溃，早期的文化研究者开始将关注点从古典文化转向作为生活方式的文化，青年亚文化促使他们关注文化与阶层、身份的问题，而以撒切尔夫人为代表的新自由主义者的兴起让他们又将意识形态作为研究的重点，电视的兴起让他们关注受众，全球化让他们又转向民族身份与差异建构……每个时期的不同问题都来源于英国当时的语境，以至于霍尔本人认为文化研究只存在于英国，输出后被权力收编的文化研究已经是南橘北枳。[29]但是正是这些高度特殊的理论让我们深刻地理解了当代文化的困境，使得文化研究走出了英国，无心插柳却成为具有一定普遍性的理论。
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类似地，美国早期的传播研究深受欧洲影响，芝加哥学派的不少学者有留学欧洲的经历，但是却很少出现中国这样的本土化的焦虑。哥伦比亚学派的埃利休•卡茨在建构有限效果论时，否定了所谓“欧洲模式”，即以勒庞为代表的欧洲心理学家对传播效果的夸大。[30]但是值得注意的是，他并没有从空间角度论述这种欧洲心理学模式不适用于美国文化，而是以时间的框架来叙述新旧模式的更替。斯坎纳尔在分析两级传播理论的产生时，也是通过介绍从大萧条、战争管制到消费社会的时代转换来论述它与特殊社会条件的关系的。言下之意是这个理论并不具有普遍性，它是由特定时期的社会情境（里斯曼所说的由自我引导的社会变成由他人引导的社会）所催生的。[31]
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相比之下，尽管从纵向看中国的变化巨大，但是研究者更加关注的却是空间维度上中西方理论的差异，不太注意中国社会在时间维度上的变化。中国研究者的这一倾向完全可以理解。因为我们缺乏时间维度的参照系，即汪琪等人所说的中国传统文化中缺乏现代的所谓“理论”观念[32]，无法和产生于中国本土的理论进行学术对话，只好将视野转向西方。同时东西之间在文化、制度和社会发展上并不均衡，东西方的差异远大于美欧的差异，这也造成我们对东西方的差异更加敏感。但是这种过度强调空间差异的理论建构取向也造成了不少盲点。
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将中国与西方简单地对立容易导致将西方看成一个整体，忽视其内部的差异。今天中国学者谈论的“西方”多指以美英为代表的大西洋国家，但是就像《比较媒介系统》（Comparing Media Systems）一书所显示的那样，即使在欧美国家内部，其体制和文化也相去甚远。[33]
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东西对立二元思维方式的另一个盲点是将中国也看成一个整体，忽略其内部差异。今天的中国，除了传统的地域文化和民族差异之外，由全球化和市场化造成的南北差异也反映在国内的阶级差异上。在中国之内，既有与发达国家完全同步的生产方式与生活方式，同时也存在原始而传统的生产生活方式，因此很难用一种理论来概括这些不同群体的特征。从某种意义上说，可能不是西方的影响，而是中国内部的差异才是建构本土理论的最大阻碍，将中国作为一个整体反而是一种虚假的普遍性。
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更值得警惕的是把中国与世界割裂开来所造成的话语霸权。比如在种族问题上，勒庞等新种族主义者便以文化差异和宽容为借口，让法国的黑人“回到自己的家园”，从而达到驱逐其他种族的目的，剥夺了他们的权利。可见文化多元论和相对主义并不必然和自由、解放联系在一起。[34]而且文化相对主义容易被作为借口，反对某些人类共同的价值追求，推行有利于少数人的野蛮政策。尽管对全球化的评价不一，但不可否认的是人类文化中共同的部分正在增加，如果我们在谈论差异的时候忽视了共同性，甚至把它变成一种意识形态，觉得中国什么都特殊，就会把中国隔绝于世界之外。就是那些对所谓“北方理论”持批判态度并倡导“南方认识论”的左派学者，也不赞成中西对立，而是主张在融合的基础上建构理论。[35]
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还有另一个有些虚无的看法，认为凡谈到普遍性，就是以西方为中心。比如黄旦认为传播学“本土化”中的“普遍”与“特殊”中深深沉淀着类似沟口雄三所说的近代以来以欧洲为中心把握世界的“一元论”视角。[36]对以西方为中心的“一元论”保持反思和警觉是必要的，但也未必一谈到普遍就把它与西方中心主义、一元论简单画上等号，“特殊—普遍”所描述的张力并不能用“中—西”对立替代。普遍不意味着自然科学所说的“放之四海而皆准”，这种理想化的普遍性其实把它变得虚无，甚至取消了它。在特殊和绝对的普遍（无条件地适应于任何时空）之间，存在多种更具现实性的普遍。本土理论只要在另一文化或制度下能够适用，甚至稍经修正后适用，便具有了一定的普遍性，正如汪琪所说，我们不可能从殊相中发展出绝对的、单独存在的共相，特殊性中便蕴含着普遍性，普遍性中也内在地包含特殊性，二者本身就是你中有我、我中有你的共生关系。[37]
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和应用取向/理论取向的张力一样，特殊性/普遍性之间的张力也始终存在。尽管未必每个研究都必须在这些对立的概念中做出非此即彼的选择，但是每个选择都会处于这两对张力所影响的场域之中。如果人为地取消它们，反而会造成理论的僵化与教条。因此，所谓传播研究的本土化不应是一种标准，而应是复数。在各种本土化取向尚未充分发展之时，不宜简单地将其定于一尊，而应容忍本土化话语中所具有的张力，倡导多种路径的多元竞合。
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