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管理咨询公司麦肯锡咨询公司作的一项研究发现，公司内使用社交网能使熟练的知识员工的生产率提高20%到25%，如果在四个产业（消费品、金融服务、专业服务和精密制造）中采用此一做法，每年可创造9000亿到1.3万亿美元的经济价值。对这样的预测不能太当真，但麦肯锡发现，70%的公司已经在一定程度上使用了社交技术，其中90%说它们已经获得了收益。所以，脸书类的社交网站根本不是浪费时间，反而可能成为商业软件的未来发展方向。
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然而，即使社交媒体在办公室有其价值，它会不会影响我们的个人生活呢？有些观察家担心，社交媒体其实是反社会的，因为它鼓励人们在网上和素不相识的人交流，却忽视了真实生活中与家人亲友的关系。麻省理工学院的学者雪莉·图尔克尔（Sherry Turkle）在《单独在一起》（Alone Together）一书中写道：“虚拟的亲密是否会影响我们的另一种接触，或者应该说是所有其他种类的接触的质量呢？”她担心“长时间上网将造成一种新的孤独。我们寻求新技术帮助填补虚空，但尽管技术越来越先进，我们的感情生活却每况愈下”。《哈姆雷特的黑莓》（Hamlet’s Blackberry）一书的作者威廉·鲍尔斯（William Powers）也哀叹他家里的人彼此很少交集，反而更愿意和各自网上的朋友聊天。他写道：“网上人群有办法闯入一切，甚至到了一家人无法共聚一堂的程度，家人聚在一起不到半小时就会有人离去，或大家都起身各忙各的。”他建议的办法是：规定“拔掉插头的星期天”，禁止在星期天使用电脑和智能手机。
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很清楚，尽一切手段与远方的朋友联系，这是人永恒的愿望。西塞罗在他疼爱的女儿图利亚（Tullia）于公元前45年去世后，特别珍惜与朋友们的通信来往。他对每天和朋友阿提库斯的信件往来乐在其中，尽管有时信中没有什么内容。“给我写信……每天都要写。”他在信中这样要求阿提库斯，“如果你没的可写，就写信说没的可写！”关于过分依赖新媒体技术的关注也古来有之：想想看柏拉图在《斐德罗篇》中对写作的反对，还有塞内加看到其他古罗马人冲向码头去拿信时对他们发出的嘲笑。到17世纪，新闻迷和他们千方百计寻求最新的新闻报的行为也是讽刺作家嘲讽戏谑的对象。
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从古罗马的写信人到分享诗稿的关系网，再到北美殖民地传播新闻的教士，媒体交流一直是加强社会关系的手段。今天也不例外。普林斯顿大学的媒体理论家泽伊内普·蒂费克奇（Zeynep Tufekci）的意见是，社交媒体之所以广受欢迎，是因为在当今居住郊区化，工作时间长，家人因移民而散居世界各地，它能够把人们重新联结在一起。她说，社交媒体与使人感到寂寞的单向电视媒体正好相反，这也是它受欢迎的原因。人们使用社交媒体可以和不然就会失联的人保持联系，并同本来永远也不会认识的志同道合的人建立联系。蒂费克奇说：“社交媒体使人们得以用过去不可能的方式交流，因而加强了人与人的联系。”宾夕法尼亚大学的研究人员2011年发表的一份研究报告得出结论说：“认为互联网有益于遥远的关系，却损害身边的关系，这是不正确的。互联网使天各一方的人彼此建立个人之间的联系，但也提供了机会使人们能建立或加强当地的联系。”2009年，多伦多大学对4000名加拿大人作了调查分析，发现35%的人觉得技术使他们与家人更亲，联系更紧密，只有7%的人说技术使他们感到与家人的联系减少了。很说明问题的是，51%的受访者说技术没有任何影响，这表示很多人已不再区分网上和网下的世界，而是把它们看作一个整体。
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新技术常常要忍受怀疑的眼光。图尔克尔担忧会出现“逃离对话”的现象，并举例说青少年宁肯发短信，不愿打电话。在“拔掉插头的星期天”，鲍尔斯和家人一道做的事情包括一块儿看电视。但是，现在推崇电话和电视的老技术似乎有些奇怪，因为曾几何时，它们也像今天的社交媒体遭到痛斥一样备受谴责，说它们反社会。（1926年，旧金山的一次调查问卷中包括这样的问题：“电话使人更活跃还是更懒惰？它是否破坏家庭生活和探访友人的传统？”）新技术问世后总要有一段调整期，社会需要制定使用新技术的适当规矩，而新技术也需要随之作出调整。这一过渡阶段可能需要几年，甚至几十年，其间新技术经常遭到批评，说它打乱了原有的行为方式。但今天被妖魔化的技术明天可能就成了健康的传统技术，届时另一个貌似危险的新发明又会引起同样的关注。
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关于社交媒体未来的发展，历史能提供什么线索呢？虽然脸书、推特和其他社交平台给人们提供了通过社交关系网分享信息的手段，但是它们在两个方面仍然和报纸及广播这种老式媒体非常相似：它们是集中的（虽然信息是由用户传播，不是由拥有社交平台的公司来传播的），而且它们的收入大部分来自广告。集中给了拥有社交平台的人以巨大的权力，他们可以中止或删去用户的账户，如果他们愿意，或为政府所迫，也可以审查用户发送的信息。与此同时，依靠广告收入意味着平台的主人必须设法使广告商和用户都满意，虽然他们的利益并不一定总是一致。社交网站的经营公司一方面拼命拉住用户，好为广告商提供尽可能多的受众，另一方面开始限制用户的活动以及信息从一个社交平台向另一个社交平台的转移。新的社交平台建立初期需要尽量开放，以吸引大量的用户。然而，这个阶段过后，这些平台一旦开始赚钱，就要试图把用户圈在“墙内花园”中了。
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大型社交平台和电子邮件以及网络的对比十分鲜明。使用电子邮件以及在网上发表是完全公开、分散的。储存并传送电邮的服务器和读写信息的程序应该配合得天衣无缝，而且大多数情况也的确如此。储存并传送网页的网络服务器和显示网页并在不同网页之间导航的网络浏览器也是一样。要想建立新电邮地址或建立网络服务器，只要加在互联网上已有的服务器系统之中即可。若要开办新博客或新网站，所使用的主机可以从许多公司中选一个，如果对服务不满意，可以换另一家公司。然而在社交网站上，这些一条都做不到。社交平台是私营公司，是属于公司的巨大封闭空间。要把照片、朋友名单或发帖存档从一家公司转到另一家，在最好的情况下都非常困难，在最坏的情况下则完全不可能。这些公司之间如果保持健康的竞争，加之它们不愿意过于封闭，以免惹恼它们数以亿计的用户；这两个因素也许能使得大型社交平台长期维持这种半开放的状态。
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还有一个可能性，那就是今天的社交平台只是过渡阶段，如同20世纪90年代的AOL和CompuServe。这两个集中化的私营服务公司使几百万人领略到了互联网的奇妙，但最终被开放的网络大浪淘沙。同样，社交网站和社交媒体的核心功能——维持朋友圈，和朋友交流信息——也可能会转向开放分散的模式。电子邮件和网上发表之所以能够采用这个模式，是因为关于电邮和网页的编码及传输存在着行业普遍同意的技术标准。为达到社交网站的分散化，已经有人提出了几条这类技术标准，尽管尚无一条得到普遍支持。整合朋友名单，保护隐私和安全，把情况更新迅速传达给数以百万计的用户，这些都是目前集中化经营的大型社交网站的优势所在；在分散的模式中做到这些会有技术上的困难。但是，有时主要的社交网站会侵犯用户的隐私，或改动服务条件使用户不满，或卷入新闻审查；每一次发生这类事件，就会有几个大胆的网友决定试一试各个分散化的小社交网站。蒂姆·伯纳斯-李说：“我觉得需要设计分散运作的新系统。”他还说：“我们设计的系统必须让人们能够合作，但又必须分散管理，不都以一个中心为基础。”
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建立分散化的社交平台可以以个人信息库为基础，里面的信息由用户直接控制。如此一来就解决了当前的关注，即社交媒体营造的新的网上公共领域基本上掌握在私营公司手中，而那些公司只听命于广告商和股东，并不为用户的利益服务。还有另一种办法可以使脸书、推特和其他平台更加对用户负责，减少对广告商的依赖，那就是开始就某些或全部服务对用户收费。许多互联网服务公司的运作模式都是让一小部分付费的顾客补贴人数多得多的免费用户。社交平台可以考虑就如下的服务项目收费：为商业用户提供的详细分析、用户个人资料更个性化的设计，或没有广告干扰的服务。2012年9月创建的App.net是类似推特的服务公司，资金来自用户的使用费。它骄傲地宣称，自己是一个靠“出售我们的产品，而不是我们的用户”的“没有广告的社交网站”。它说，这确保了公司的经济收益和用户利益的一致。这种模式是否具有广泛的吸引力尚不可知，但社交媒体将来很可能出现分散管理的新结构和顾客付费的模式。
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不管将来社交媒体采取何种形式，有一点是清楚的：它不会消失。如本书所述，社交媒体并非新事物，它已经存在了好几个世纪。今天，博客是新型的小册子，微博和社交网站是新型的咖啡馆，媒体分享网站则是新型的摘记簿。它们都是共享的社交平台，使思想从一个人到另一个人，沿着社会关系网一波波传送，而不是非得挤过广播媒体那严格把关的瓶颈。互联网时代社交媒体的重生代表着一个深远的转变——在许多方面也是对历史的回归。
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 图书在版编目（CIP）数据
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年/ （英）斯丹迪奇著；林华译. —北京：中信出版社. 2015.11
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书名原文：Writing on the Wall: Social Media —The First 2,000 Years
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ISBN 978–7–5086–4612–1
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I. ① 从… II. ① 斯… ② 林… III. ① 媒体－研究IV. ①G206.2
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中国版本图书馆CIP数据核字（2014）第109956号
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年
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著者：[英] 汤姆·斯丹迪奇
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译者：林华
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策划推广：中信出版社（China CITIC Press）
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出版发行：中信出版集团股份有限公司
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（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029）
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（CITIC Publishing Group）
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