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有150年的时间，人对人的媒体被广播模式的集中化大众媒体所湮没，现在钟摆又荡了回来。流行几世纪之久，基于分享、抄送和个人推荐的社交形式的媒体如今借互联网的东风强势回归。现代社交媒体使任何人都能轻而易举地迅速与他人分享信息，因此使普通人获得了集体设置议题的力量，而这种力量过去只掌握在大出版公司和广播公司手中。确定这一新的媒体环境的影响及其长期的后果是人类目前集体进行的一场巨大实验。实验刚刚开始，但我们可以从历史中获得一些有用的线索。
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 了解的历史越久，对未来看得越远。
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——温斯顿·丘吉尔，1944年
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效仿“真正老的”媒体
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自从互联网普及以来，人们常在基于数码技术的“新”媒体和之前的“老”媒体之间作出区分。但现在我们清楚地看到，老媒体其实是历史上的非正常现象。它起源于1833年纽约《太阳报》的创立，该报采用了创新性的大众媒体模式，招揽大批读者，再把他们转卖给广告商。然而，回顾1833年前那几世纪的情况——可以称其为“真正老的”媒体时代，可以看到，那时基于社交关系网中人对人传播信息的媒体环境同今天有许多相似之处。21世纪的互联网在很多方面与17世纪的小册子或18世纪的咖啡馆相通，和19世纪的报纸或20世纪的电台和电视却大相径庭。简言之，新媒体和老媒体很不一样，但和“真正老的”媒体相差无几。中间插进来的老媒体时代只是暂时现象，并非正常情形。媒体经过了这段短暂的间隔——可称为大众媒体插曲——后，正在回归类似于工业革命之前的形式。
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诚然，社交媒体现代的（数码）形式和它古老的（模拟）形式并非一模一样，两者间有几处重要的分别。如纽约大学教授、作家兼互联网学者克雷·夏尔基（Clay Shirky）指出的那样，在互联网发表可即时传出，到达全世界，永久保留，并可以搜索，这是像莎草纸卷、诗歌和小册子这类早期社交媒体的形式做不到的。但社交媒体的历史形式与现代形式在基础的社会机制方面、在激起的反应方面，以及在给社会带来的影响方面，还是有足够的共同之处，可以帮助我们评估今天的社交媒体和关于它正在进行的辩论。
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在关于社交媒体的政治影响及其引发抗议和革命的作用的辩论中，历史显然是最有用的借鉴。一段时间以来，这一直是人们激烈争论的问题，而阿拉伯之春（Arab Spring）又使争论进一步加剧。争论的一方是像夏尔基这样的人，他们强调积极分子和革命运动对社交媒体的应用；突尼斯和埃及当然是最突出的例子，但在其他地方也有发生。另一方包括作家马尔克姆·格莱德维尔（Malcolm Gladwell）和叶甫盖尼·莫洛佐夫（Evgeny Morozov），他们对网上对某个事业的支持一定会转为实际行动表示怀疑。怀疑论者说，事实上，在网上支持某个事业反而更不会使人采取实际行动，因为他们可能觉得已经出过力了[莫洛佐夫称其为“懒散行动主义”（slacktivism）]。
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历史上，可以清楚地看到小册子、信件和地方报纸这样的社交媒体在宗教改革、美国独立运动和法国大革命中发挥了作用。但几百年后回头看去，同样清楚的是，社交媒体的主要功能是发表并同化公共舆论。上述的例子中，民众沸腾的积怨都意味着变革迟早要发生，社交媒体不过是起了推波助澜的作用。换言之，把革命完全归功于社交媒体是错误的，但对社交媒体的作用完全忽略不计也不正确。
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阿拉伯之春和宗教改革有一点共性对我们的思考不无帮助，那就是发动革命就像点火。在谷歌工作的贾里德·科恩（Jared Cohen）原来在美国国务院任职，他把社交媒体在阿拉伯之春中的作用比作加速火势蔓延的“助燃剂”。1572年的一份带插图的手稿表达了同样的观点，里面描绘了欧洲宗教不满的火药桶是如何点燃的。插图中约翰·威克利夫手拿火柴，约翰·胡斯举着蜡烛，马丁·路德则高擎熊熊的火炬。无论在16世纪还是在21世纪，新形式的社交媒体都不是点火者，但在这两种情形中，星星之火都是借它之力而成为燎原之势。
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一个相关的问题是，增加使用互联网的人数和机会，特别是使更多人享受社交媒体提供的开放的发表环境，这本身是否必然会促进自由和民主？2011年埃及革命后，瓦埃勒·古奈姆对这个观点表达得最清楚。他对美国有线电视新闻网（CNN）说：“我一直这么说，如果你想解放社会……如果你想实现自由的社会，给他们互联网就行了。”当问他哪个国家会继突尼斯和埃及之后推翻政府的时候，古奈姆答道：“去问互联网吧。”
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这使人想到18世纪90年代孔多塞提出的乌托邦式的建议，说：“报刊……使人民的教育摆脱了所有政治和宗教的囿限。”更大的言论自由当然会使强势政府的日子更不好过，但孔多塞的时代发生的事情表明，出版自由也使政府更易于监督公共舆论，监视异见人士。法国大革命爆发后的情形显示，在缺乏法制的环境中，自由报刊可以为民粹主义者所用，导致暴民统治。
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在现时代，莫洛佐夫对社交媒体的弊病表示了类似的关注。他指出，强势政府可以借几种方式对社交媒体加以利用。具体来说，社交媒体可以帮助政府进行宣传，并使政府更容易找出反对分子之间的联系，因此成为政府手中新的监督工具。比如，在莫洛佐夫的出生地白俄罗斯，持不同政见者使用LiveJournal博客平台来协调行动，但“社交媒体创造了一个挫败革命的数码环形监狱：它的网络传输着公众的恐惧，国家当局早已渗透进来，并占据了压倒性的优势”。他的结论是：“表达不同政见的新数码空间也带来了追踪不同政见者的新方法……（政府）只要进入一个积极分子的邮箱，他的所有联系人就都落入彀中。”
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尽管如此，无论是印刷机形式还是互联网形式的社交媒体也可以是推动自由和开放的力量，原因很简单：操纵塑造民众的世界观经常是强势政府赖以维持的手段，而如果媒体环境更加开放，就很难做到这一点。但事情并不是一边倒的；与这个好处抗衡的是，社交媒体也可以使管控更加容易。如莫洛佐夫所说，互联网“渗透并改变了政治生活的各个方面，不只是有助于民主化的方面”。任何希望互联网传播西方式的自由民主的人都必须记住，热心使用同样的数码工具的还有怀有完全不同目的的别的积极分子，如黎巴嫩的真主党和俄罗斯的极右翼民族主义团体。这场争论的试金石是中国。中国网民的人数超过了世界上任何其他国家——比北美和欧洲加起来都多。微博和其他网上论坛给中国网民提供了表达意见的空前自由。同时，攻击官员或号召游行示威的发帖和微博信息很快被删除；这表明，广泛使用互联网不一定构成对政权的威胁。事实上，政府对互联网的监督使它更易于控制舆论。
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对社交媒体还有一个平凡得多但非常普遍的关注，那就是任何人都能在网上发表意见，不管是在推特上，博客上，还是在评论流中，这导致了公共讨论质量的低下。许多网上论坛充斥着种族主义、性别歧视、偏见、无礼和愚昧的言论。推特允许任何人直接向别的用户发送威胁或谩骂。无怪乎政客、教士和报纸专栏作家经常把互联网比作臭水沟。
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然而，媒体的历史表明，这不过是知识精英永恒的抱怨在现代社会中的体现；每当技术的进步减轻了发表的困难时，知识精英就抱怨说不够格的人会借机发表不该发表的东西。16世纪初，伊拉斯谟抱怨说印刷商“给世界塞满了愚蠢、无知、恶意、诽谤、疯狂、亵渎和颠覆性的小册子和书籍；在这股浊流中，即使原来能够为善的东西也失去了它们所有的善”。更有甚者，这些“成堆的新书”对“做学问有害”，因为它们引诱读者不再研读经典著作，而伊拉斯谟认为，经典著作才是应当认真研读的。
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不过，印刷商很快认识到，印小册子和当代的作品比再版经典著作销路好，更赚钱。同样，1641年新闻控制崩溃后，未经许可的小册子汹涌而来，英国的书籍印刷出版经销同业公会为此摇头叹息，抱怨说：“每一个利用出版自由的无知之徒都会发表他们空洞的大脑里的胡思乱想，街上叫卖的多如牛毛的造谣诽谤、令人讨厌的小册子就是明证。”同业公会过去掌握印刷的垄断权，使它能控制印刷的内容，因而控制人们所读的东西，它希望能够重新得到这样的垄断权。它的不满其实和专业记者对身穿睡衣的博主侵入他们的领地挑战现状的抱怨别无二致。
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看来，每当发表的门开得大一点，权威都要大声疾呼予以抵制。弥尔顿在《论出版自由》中说，更大的言论自由意味着坏思想会和好思想一样流传，但也意味着更有可能对坏思想提出质疑。给偏执和成见发泄的机会，以对它们进行反驳和争辩，这比假装这些观点和持有这些观点的人不存在要好得多。在一个几乎所有人都能发表意见的世界中，采取另一种办法，即限制言论自由，肯定是不可取的。1644年，和弥尔顿同时代的亨利·罗宾逊说：“宁肯允许发表许多错误的思想，特别是出于好意，只是因为头脑不清而提出的错误思想，也不要强行压制或任意抹杀一条真知灼见；由站不住脚的错误思想的矛盾和荒谬来衬托，真理将更加光芒四射，吸引更多的人热爱真理。”一个人眼中讨论的粗俗低下对另一个人来说却是发表意见的民主化。神魔已经钻出了瓶子。让真理和谬误互相争斗吧！
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无论你对网上讨论的质量如何看待，有一点是毫无疑问的，那就是人们在这样的讨论上花费了大量时间。这就提出了又一个关注：社交媒体是无谓的浪费时间，使人无暇去做更有意义的事情，如工作和学习。2009年作的调查发现，英国和美国的公司一半以上禁止员工使用推特、脸书和其他社交网站。许多雇主还屏蔽了商业用户的社交网站LinkedIn，因为他们担心雇员会利用上班的时间建立关系网，自我宣传，寻找跳槽的机会。说白了，在公司眼中，社交联系就是光交往不干活。
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这个关注也早已有之。17世纪的咖啡馆作为当时的社交媒体平台也引起了同样的反应。17世纪70年代，咖啡馆被痛斥为使人们“为求新鲜大量浪费时间”，是“辛勤努力的大敌”。但在咖啡馆里，聚在一起讨论最新发表的小册子的顾客来自各行各业，人和思想的交汇融合导致了科学、商业和金融领域的创新。咖啡馆提供了不同的人和不同的思想不期而遇的环境，因此而成为集体创新的温床。
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同样，越来越多的公司现在开始认识到，社交联系如果处理得当，是可以在工作中发挥作用的。它们建起了“企业社交网”，这是一个类似脸书的内联社交网，供公司雇员交流之用，有时也可用来和客户及供应商联系。这一做法有几个好处：内联网与脸书类似，因此无须给员工提供培训；通过讨论线程分享文件和交流意见比使用电子邮件效率更高；可以发掘雇员潜在的知识和才能；也便于分布各地的团队配合协作。