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这就是为什么当代美国政治广告在构建图像时，通常依赖语调和“感受”，而不是竞选人的能力。一个生动的案例来自1964年美国总统大选中，林登·约翰逊打击巴里·戈德华特（Barry Goldwater）的竞选广告《雏菊》被历史学家认为，这是美国历史上第一部广泛传播的负面电视广告。
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在广告中，一个小女孩正在草坪上摘着雏菊花瓣，同时从1到10数着数。当她数到10的时候，一个刺耳的军方男声出现在广告中，意指在战略空军指挥部接管时，待在家里是安全的。男声开始从10倒数，镜头拉近定格在小女孩恐惧的双眼上。然后，核武器蘑菇云充满了屏幕，约翰逊的画外音响起，搭配奥登（W.H.Auden）的诗。“这就是我们所面临的选择，”约翰逊说，“缔造一个所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。我们是相互热爱，或是必须死亡。”另一个声音说：“11月3日请为约翰逊总统投票。这个选择实在太重要了，不能让孩子待在家里不出来。”
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这样的视觉效果令人不寒而栗：很少有事情能够像危险之中的孩子那样更牵动人们的情感了，最后的核爆炸也让人认识到烧死全世界所有儿童的后果。林登·约翰逊的声音如父亲般慈爱，给人慰藉，当时的政治背景是美国与苏联嫌隙加深，戈德华特言辞强烈，约翰逊竞选团队试图将对手描画成渴望发动战争者。
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该广告只播放了一次。批评声席卷而来之后，约翰逊竞选团队撤掉了这则广告，但广告还是吸引了美国民众广泛的关注，由于电视记者在广告中抓住了故事点，这一画面在接下来的几个星期内在电视上反复播放。此后，这种方法被政治顾问们奉为圭臬。即使你的宣传画面和信息令人出离愤怒，但只要具备情感上的感染力，就有机会让政客成为新闻谈论的对象，其产生的影响远超每次花钱在电视上播放常规广告产生的影响。竞选活动能够避免传播极端信息，还能从视觉产物中获益。
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在这种单调的艺术形式中，一个名字脱颖而出：威利·霍顿（Willie Horton）。他的原名甚至不叫威利，而是威廉姆，但是对于老布什总统在1988年竞选期间的顾问李·阿特华特（Lee Atwater）来说，威利更像个黑人的名字。霍顿在马萨诸塞州监狱保释期间强奸了马里兰州的一名妇女。阿特华特借助这一事件，趁机证明民主党候选人马萨诸塞州州长迈克尔·杜卡基斯（Mike Dukakis）“软弱而纵容犯罪”。一段低成本广告中展示了霍顿的照片，这一广告只在当地有线电视台播放过几次，但已经足以将整个事件提升到竞选转折点的程度。该广告总计得到了上百个小时时长的新闻报道。
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“展示霍顿的嫌犯照是广告中最具情感煽动力的画面，它挑动着每位白人对危险、违法、暴力、黑暗的黑人男性的恐惧神经。”埃默里大学神经科学家德鲁·威斯腾（Drew Westen）还写道：“研究表明，甚至隐含地表现黑人面孔也能够激活白人的杏仁核，而且其隐含的种族意识远比明确的种族呼吁更有效，因为它们不会让人们意识到自己对种族主义的态度。”正如阿特华特所料，威利·霍顿臭名远扬，不是因为整个事件模糊的事实——共和党人州长签署了暂准其出狱令，而是因为这张脸获得了如此密集的新闻报道。
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在美国人的政治生活中，在通过纯视觉效果驾驭免费新闻报道方面，很少有人比第一位演员总统罗纳德·里根更在行的了。顾问在里根的任期内发现，长相英俊略有皱纹的里根总统在身旁围绕着红白蓝色旗帜时看起来效果最好，因此在里根每次公开亮相时，他们都下了很大功夫创造这样的环境。所有的新闻报道，甚至包括负面和讽刺的报道，都会摄录到这种画面中的里根，这些画面会让观众印象深刻。
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美国全国广播公司的主持人汤姆·布罗考（Tom Brokaw）评价称，1984年的民主党大会重新提名里根是多么伟大的创举：“这会成为一个精心设计、充满五彩光华的夜晚，有点儿像旧式米高梅音乐剧，有数千人在场，还有乐队、气球和五彩纸片，他们都在由一只看不见的手操纵着，向正确的线索靠近。”布罗考说：“在高潮时刻，罗纳德·里根就像演员弗雷德·阿斯泰尔（Fred Astaire）一样滑入民众视野。”但布罗考的评论没有产生任何影响。里根作为美国完美化身的惊艳亮相直接向上进入了观众大脑的腹侧通路。
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在哥伦比亚广播公司记者莱斯利·斯塔尔（Lesly Stahl）的回忆录《现场报道》（Reporting Live）中，她回忆了自己做过的关于里根的一期节目。在节目中他们批判了里根削减公共卫生支出和反对残疾儿童援助扩大等问题。这一小段节目长达5分钟，在电视新闻上算得上十分详尽的报道，新闻中还配有总统与疗养院病人交谈的片段。她想知道总统团队对此会有什么样的反应，当然，顾问理查德·达曼（Richard Darman）当晚就打通了她的电话。
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“干得不错，孩子，”他说，“这段真棒。我们都很喜欢。”
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“你没听到我都说了什么吗？”斯塔尔回答道，她想知道他们听到批判里根的报道是否心有不悦。
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“没人听到你说什么。”
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“你再说一遍？”她问。
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“你们这些电视人还没发现，是吧？”达曼说，“当画面强烈有力、情感充沛时，不说它们会彻底湮灭声音，至少也会占上风。我没开玩笑，莱斯利，没人听见你说的话。”
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这是视觉时代下政治生活中悲哀的现实，《科尼2012》的制作人也深谙此道，即事实不及画面重要。1992年克林顿和老布什之间的总统竞选中，有一条广告的价值观源自于一部僵尸电影。广告叫作“阿肯色”，描述了州长克林顿使国家债务加倍、花销加倍并签署批准了美国史上最大幅度的增税法案，但这部广告忽略了时任州长的克林顿给美国带来的历史性繁荣和促进就业发展的业绩。影片中有不祥的黑白镜头，拍摄了黄昏时的乡村公路，风吹动小草，闪烁的灯光和聚集的云朵，同时还有口哨声，听起来像是被诅咒的灵魂在呻吟。“现在比尔·克林顿想把带给阿肯色州的一切带给美国”，一个急切的女声总结说，就像一个责骂小孩的母亲。糟糕的灯光甚至可以用来在福音派传教士葛培理周围创造邪恶的画面，而且在每两年举行的上百次国会竞选中，这是最常用的打压对手的方式。这些广告中的语法就像《迪克和珍》（Dick and Jane）这样初级课本中的文章一样通俗易懂。
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这类广告中会表现出“好人”（你方候选人）周围充满积极的画面，例如儿童和老兵，镜头从低角度对焦拍摄候选人，还有柔和的光线令他看起来既强大有力又极富同情心。同时，拍摄坏人（竞争对手）时分辨率很低，画质粗糙，就像是监控录像拍摄的一样，经常失焦，角度不是太低就是太高，让他看起来或邪恶、或软弱、或遥不可及。不祥的音乐会进一步刻画对手是个贪婪怪物的形象。如果你足够幸运，当地电视台新闻还会对此报道，谴责你那误导性的无礼广告，从而以你想要的方式免费播放这些视频。甚至在电视台对广告进行“事实核查”时也会重复播放这些画面。
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在分析打压性广告在免费媒体上会得到更多力量后，宾夕法尼亚大学的凯瑟琳·贾米森（Kathleen Hall Jamieson）提出了一种不同的“视觉语法”，专门用于播放打压性电视广告。她建议将它们框在电视机画面中，然后利用橡皮章的图案为他们贴上“准确”或“误导”的标签。全屏播放广告用于新闻报道可能会无意带来让广告搭便车的风险，因为观众甚至不会听事实核查的结论。
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我们不是所知事物的奴隶，而是所见事物的奴隶，这就是美国人选举总统的方式。
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影像叙事的力量：在多屏世界重塑“视觉素养”的启蒙书 影像往往以情感而非理性影响观众
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几乎所有谈论现代总统制的书都会提到一个转折点，它改变了人们选择总统的考量方式，这个转折点就是约翰·肯尼迪和理查德·尼克松之间的电视辩论。历史上的这4场辩论意在让民众最终决定投票给谁，自那以后也开启了形象政治的时代。
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1960年9月26日，第一轮辩论在芝加哥WBBM电视台的演播厅展开，尼克松疲惫、紧张，甚至面露绝望之色，而且都没看镜头，这是大忌。他身穿一身铁灰色西装，腰部扣紧。尽管尼克松的反击句句击中要害，但他的形象萎靡已经有目共睹了。相比之下，肯尼迪自信放松，体现出了美国人充满希望的感觉，他的黑色西装笔挺、皮鞋锃亮，像一只美洲豹一样。辩论中当肯尼迪说到要发挥美国的最大潜力时，其个人的感召力逐渐散发出来。
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观众不知道的是，肯尼迪花了好长时间在一家酒店屋顶把自己的皮肤晒成小麦色，辩论开始的一小时前，他刚睡过午觉。而尼克松则刚接受了膝关节手术出院不久，在去演播厅的路上，他的膝盖还撞在了车门上。尼克松的助手在他的两颊涂了些“懒汉剃须粉”以遮盖胡茬，但辩论时他因紧张出汗，剃须粉开始融化。
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尼克松的辩论水平的确更高。我们针对费城的电台听众做了一个不太严谨的小调查，多数人更倾向于支持尼克松，但电视观众却并不太在乎辩论内容。辩论播出后投票结果大势扭转，肯尼迪意外获选，十分得意。一本书的作者只能将其内心的想法隐藏在字里行间，而政治人物无须言语，仅凭外貌穿着塑造的个人形象，就可以揭露或掩盖他的动机和问题。
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