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美国全国广播公司的主持人汤姆·布罗考（Tom Brokaw）评价称，1984年的民主党大会重新提名里根是多么伟大的创举：“这会成为一个精心设计、充满五彩光华的夜晚，有点儿像旧式米高梅音乐剧，有数千人在场，还有乐队、气球和五彩纸片，他们都在由一只看不见的手操纵着，向正确的线索靠近。”布罗考说：“在高潮时刻，罗纳德·里根就像演员弗雷德·阿斯泰尔（Fred Astaire）一样滑入民众视野。”但布罗考的评论没有产生任何影响。里根作为美国完美化身的惊艳亮相直接向上进入了观众大脑的腹侧通路。
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在哥伦比亚广播公司记者莱斯利·斯塔尔（Lesly Stahl）的回忆录《现场报道》（Reporting Live）中，她回忆了自己做过的关于里根的一期节目。在节目中他们批判了里根削减公共卫生支出和反对残疾儿童援助扩大等问题。这一小段节目长达5分钟，在电视新闻上算得上十分详尽的报道，新闻中还配有总统与疗养院病人交谈的片段。她想知道总统团队对此会有什么样的反应，当然，顾问理查德·达曼（Richard Darman）当晚就打通了她的电话。
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“干得不错，孩子，”他说，“这段真棒。我们都很喜欢。”
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“你没听到我都说了什么吗？”斯塔尔回答道，她想知道他们听到批判里根的报道是否心有不悦。
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“没人听到你说什么。”
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“你再说一遍？”她问。
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“你们这些电视人还没发现，是吧？”达曼说，“当画面强烈有力、情感充沛时，不说它们会彻底湮灭声音，至少也会占上风。我没开玩笑，莱斯利，没人听见你说的话。”
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这是视觉时代下政治生活中悲哀的现实，《科尼2012》的制作人也深谙此道，即事实不及画面重要。1992年克林顿和老布什之间的总统竞选中，有一条广告的价值观源自于一部僵尸电影。广告叫作“阿肯色”，描述了州长克林顿使国家债务加倍、花销加倍并签署批准了美国史上最大幅度的增税法案，但这部广告忽略了时任州长的克林顿给美国带来的历史性繁荣和促进就业发展的业绩。影片中有不祥的黑白镜头，拍摄了黄昏时的乡村公路，风吹动小草，闪烁的灯光和聚集的云朵，同时还有口哨声，听起来像是被诅咒的灵魂在呻吟。“现在比尔·克林顿想把带给阿肯色州的一切带给美国”，一个急切的女声总结说，就像一个责骂小孩的母亲。糟糕的灯光甚至可以用来在福音派传教士葛培理周围创造邪恶的画面，而且在每两年举行的上百次国会竞选中，这是最常用的打压对手的方式。这些广告中的语法就像《迪克和珍》（Dick and Jane）这样初级课本中的文章一样通俗易懂。
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这类广告中会表现出“好人”（你方候选人）周围充满积极的画面，例如儿童和老兵，镜头从低角度对焦拍摄候选人，还有柔和的光线令他看起来既强大有力又极富同情心。同时，拍摄坏人（竞争对手）时分辨率很低，画质粗糙，就像是监控录像拍摄的一样，经常失焦，角度不是太低就是太高，让他看起来或邪恶、或软弱、或遥不可及。不祥的音乐会进一步刻画对手是个贪婪怪物的形象。如果你足够幸运，当地电视台新闻还会对此报道，谴责你那误导性的无礼广告，从而以你想要的方式免费播放这些视频。甚至在电视台对广告进行“事实核查”时也会重复播放这些画面。
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在分析打压性广告在免费媒体上会得到更多力量后，宾夕法尼亚大学的凯瑟琳·贾米森（Kathleen Hall Jamieson）提出了一种不同的“视觉语法”，专门用于播放打压性电视广告。她建议将它们框在电视机画面中，然后利用橡皮章的图案为他们贴上“准确”或“误导”的标签。全屏播放广告用于新闻报道可能会无意带来让广告搭便车的风险，因为观众甚至不会听事实核查的结论。
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我们不是所知事物的奴隶，而是所见事物的奴隶，这就是美国人选举总统的方式。
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影像叙事的力量：在多屏世界重塑“视觉素养”的启蒙书 影像往往以情感而非理性影响观众
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几乎所有谈论现代总统制的书都会提到一个转折点，它改变了人们选择总统的考量方式，这个转折点就是约翰·肯尼迪和理查德·尼克松之间的电视辩论。历史上的这4场辩论意在让民众最终决定投票给谁，自那以后也开启了形象政治的时代。
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1960年9月26日，第一轮辩论在芝加哥WBBM电视台的演播厅展开，尼克松疲惫、紧张，甚至面露绝望之色，而且都没看镜头，这是大忌。他身穿一身铁灰色西装，腰部扣紧。尽管尼克松的反击句句击中要害，但他的形象萎靡已经有目共睹了。相比之下，肯尼迪自信放松，体现出了美国人充满希望的感觉，他的黑色西装笔挺、皮鞋锃亮，像一只美洲豹一样。辩论中当肯尼迪说到要发挥美国的最大潜力时，其个人的感召力逐渐散发出来。
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观众不知道的是，肯尼迪花了好长时间在一家酒店屋顶把自己的皮肤晒成小麦色，辩论开始的一小时前，他刚睡过午觉。而尼克松则刚接受了膝关节手术出院不久，在去演播厅的路上，他的膝盖还撞在了车门上。尼克松的助手在他的两颊涂了些“懒汉剃须粉”以遮盖胡茬，但辩论时他因紧张出汗，剃须粉开始融化。
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尼克松的辩论水平的确更高。我们针对费城的电台听众做了一个不太严谨的小调查，多数人更倾向于支持尼克松，但电视观众却并不太在乎辩论内容。辩论播出后投票结果大势扭转，肯尼迪意外获选，十分得意。一本书的作者只能将其内心的想法隐藏在字里行间，而政治人物无须言语，仅凭外貌穿着塑造的个人形象，就可以揭露或掩盖他的动机和问题。
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众所周知，那几场辩论中，肯尼迪的外在形象很好，他知道电视能够深入选民的心，引导他们支持某位候选人或支持某一党派。选举结束后，据说肯尼迪自己也承认：“就是因为电视，我才能扭转大局。”尼克松也吸取了同样的教训，他率直地说：“我在准备时太过于关注辩论内容，而几乎没花什么时间在外表上。”“电视录制时，即使是拍摄角度不好都会影响选举结果，比在演讲中犯了大错还要严重。”1968年总统选举时，尼克松就开始灵活地利用电视形象了，那一次他的演讲很精准，还谨慎地塑造了一个“新尼克松”的形象。作家乔·麦金尼斯（Joe McGinniss）曾在他的《总统宣传策略》（The Selling of the President）一书中描写过1968年的这次选举，他的描述准确而且吸引人，这让1960年发生的那场辩论更加神秘了。
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然而，肯尼迪并不是第一个发现并巧妙利用自身外在形象的人。虽然他很早就擅长操控自己的形象而非凭借演讲内容取胜，但在他之前很早就有领导人这么做了。一个人的外貌和举止是很重要，但他却可以通过广泛传播的渠道掩盖自身的外貌缺点，而这个修饰过的形象就代表着这个人。
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第一位在竞选中使用视频的总统候选人是威廉·麦金莱（William Mckinley），当时是1896年，另一位候选人来自内布拉斯加州，是民主党的威廉·布莱安（William Jennings Bryan）。布莱安也许是美国历史上最具激情的演说家之一，他呼吁人们关注平民福利，称麦金莱支持东部的大财阀是出于贪婪的欲望，演讲十分引人入胜。如果两人要进行辩论的话，麦金莱和共和党一定会输得很惨。麦金莱的竞选搭档马克·汉纳（Mark Hanna）想到，也许可以采用“虚拟竞选”，即邀请记者到俄亥俄州坎顿参加“前廊”式竞选活动。受邀者包括美国电影放映公司的创始人威廉·迪克逊（W.K.L Dickson），在这次活动上，他夸张地模仿了麦金莱“接到消息”知道自己得到提名时的反应。尽管都是表演出来的，但这段视频在全国各地的五美分剧场播出，人们觉得麦金莱没那么高高在上了，而他之前一直缺少亲切感。麦金莱也成为美国第一个出现在电影中的总统候选人，而那种“总统扮相”的影响力很快就超过了他的政治观点。
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那次竞选和教训在另一次至关重要的会面中又一次体现了出来。政府高官哈里·多尔蒂（Harry Daugherty）第一次在俄亥俄州里奇伍德的环球酒店看到沃伦·哈丁（Warren G.Harding）时，立刻对哈丁产生了一种赞赏之情。多尔蒂发现，哈丁外貌英俊，似乎能够赢得选举。历史学家马克·沙利文（Mark Sullivan）重新想象了这一场景：
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哈丁的外貌让人赏心悦目。当时他大约35岁，头部、五官、肩膀、身材比例协调，吸人眼球……在任何地方，如果一位男子有这样的相貌，那就远远不止是帅气了。在他声名远扬后，人们偶尔会用“罗马人”来形容他。他面色温和，身材高大，眼睛大而有神，发色黑亮，显著的小麦色皮肤让他有种印第安人的帅气感。
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1920年，哈丁参选了美国议员和共和党总统候选人，这都是多尔蒂一手策划的。哈丁身边的形象专家也为他举行了一场“前廊”式竞选活动，与麦金莱的类似。他们利用媒体，让民众觉得哈丁就是在位于俄亥俄州马利安的家中参加竞选的，他的形象广泛传播，视频中一个亲切帅气的小镇议员一边为邻居端上冰柠檬水，一边分析当今时事，这让观众格外陶醉。通过这则新闻短片，哈丁的竞选团队更明确了要如何塑造候选人的形象。哈丁亲切帅气的外表也赢得了很多女性选民的支持，而当时她们才刚刚获得选举权。哈丁任职期间政绩惨淡，丑闻不断，他经常私下里抱怨说自己无法胜任这份工作。最后，据说他在吃下一盘煮蟹肉后在旧金山离奇死亡。
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当然，哈丁并不是第一个凭着长相讨喜就入驻白宫的总统。亚伯拉罕·林肯说话时声调高于常人，所以演讲表现不太好，但他外形帅气，长得像西塞罗，这就让他塑造出来的乡下老实律师的形象更稳固了。在1860年林肯参加竞选时，民间流传着许多关于他参加全美各地政治会议的照片。竞选结束后，林肯的一位副官还特地感谢摄影师马修·布雷迪（Mathew Brady），就像肯尼迪获选时感谢电视台一样副官说道：“我渐渐地相信，传播肖像也是竞选的一种巧妙策略。”
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