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哈森的发现对于任何一个想发表有影响力的演讲的人都有重要的意义。如果故事能够促进大脑与大脑的“对接”，那么在演讲中赢得观众的心的有效方法，就是讲更多的故事。
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故事就是有灵魂的数据
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2010年6月，布琳·布朗在休斯敦TED大会上发表题为“脆弱的力量”（The Power of Vulnerability）的演讲。作为休斯敦大学的一名研究型教授，布朗研究的是脆弱、勇气、真实和羞耻感。要把这样一个很大的研究领域压缩成一次18分钟的演讲并不容易，可布朗做到了，而且她的演讲获得了700多万次的点击量。布朗的演讲是从讲述一则逸事开始的。
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几年前，一个活动策划人给我打电话，因为我即将参加一个演讲。她在电话里跟我说：“我很为难，我不知道在宣传单上怎么介绍你。”我想了想问她：“你为什么会感到为难呢？”她说：“是这样的，我看了你的演讲，我觉得应该称你为研究者，但是我又担心这样做的话，可能没有人来听演讲，因为他们会认为你是一个无趣的人，而且跟他们毫无关系。”然后我说：“好吧。”她接着说：“我喜欢你的演讲，因为你会讲很多故事，所以我想还是称你为讲故事的人吧。”
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布朗说自己对这个称谓有点儿犹豫，因为她是一个严肃的学术研究者。然而，她最后还是欣然接受了这个提议。“我想，我是一个定性研究者，我的工作就是收集人们的故事，也许故事就是有灵魂的数据，也许我就是一个讲故事的人。”正如布朗所说，我们都是讲故事的人，每天都在讲故事。商务演讲中，你讲的是活动、公司或产品背后的故事；求职面试中，你讲的是个人特质背后的故事。营销策划中，你讲的是关于创意的故事。没错，我们都是讲故事的人，我们每天都在讲不同的故事。
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我永远都不会忘记，在西北大学麦迪尔新闻学院读书的时候，有一次我受到了教授的严厉批评，因为我的采访任务没有完成，空手而归。我对教授说：“没有故事可写。”教授十分生气，他的额头青筋暴起，大喊道：“永远不可能没有故事！”此后，每当我听到有人说“我没有故事”时，总会想起那件事。其实你是有故事的，只要你足够用心，就能找到一个好故事。
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我们与生俱来喜欢听故事，故事可以证明我们是谁。我们都想证明自己的生活是有意义的，没有什么比故事更能做到这一点。它能够跨越时间的障碍，无论过去、现在还是未来；它允许我们体验我们和其他人、真实与幻想之间的各种相似之处。
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——安德鲁·斯坦顿（Andrew Stanton），《玩具总动员》（Toy Story）编剧
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简单却有效的三类故事
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启迪人心的传播者和最棒的TED演讲者使用的不外乎以下三类故事：第一类是直接与谈话或演讲主题相关的个人故事；第二类是关于其他人的故事，这些人的经历能让观众产生共鸣；第三类是关于产品或品牌的成功或失败的故事。
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个人故事
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故事能够反映我们的自我认知。最受欢迎的TED演讲都以个人故事开场，想想布莱恩·史蒂文森讲述的他和外婆的故事，还有看门人的故事。讲述个人故事的能力是真正的领导者的本质特征之一，它能激励人们奋力拼搏。所以，一定要讲述个人故事。你对自己深爱的人最温情的回忆是什么？或许你能讲一个与那个人有关的故事。我的两个女儿就很喜欢听关于她们的爷爷的故事，他曾在“二战”中当过俘虏，关于他如何逃脱，又如何与我的母亲带着身上仅有的20美元移民美国的故事，她们听得饶有兴味。这个故事反映了我们对于我们的家庭的认知，我相信你也有属于自己的故事。
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如果你要讲一个个人故事，就应该让它富有人情味，并使用大量的描述性语言与生动的表达，让观众想象自己在故事发生的时候和你在一起。
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一次意外烧伤、一项事业和一场开拓性的演讲
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杜克大学心理学教授、行为经济学家、畅销书作家丹·艾瑞里（Dan Ariely）开展了一项有趣的研究，探索人为什么会做出可预测的非理性决策。他对这个课题的兴趣源于他个人的一次意外烧伤经历。2009年，艾瑞里在TED演讲中对观众说：“当时我严重烧伤，要知道，如果你在医院待久了，就会见到各种各样荒谬的事。治疗期间，让我最为恼火的是护士为我取下绷带的过程。”
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他用图表详细地解释了如何快速或缓慢地取下绷带。如果你和大多数人及艾瑞里的护士一样，你就很可能认为最好一下子快速取下绷带，那样可以减轻疼痛。护士花了一个小时为他取下绷带，这让艾瑞里承受着剧烈的疼痛，他请求护士花上两个小时慢慢取下绷带，以缓解他的疼痛。而护士却说她们这样做对艾瑞里更好，让他忍一忍。
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离开医院三年后，艾瑞里进入了特拉维夫大学，研究应该如何为烧伤病人取下绷带。“我发现护士的做法是错的。虽然她们都是善良的人，经验丰富，可她们的想法是错误的。那是因为我们在测量痛苦时，只考虑了痛苦的强烈度，而没有考虑它的持续性。如果把时间拉长，痛苦的强度就会降低，我受的苦也会减轻。”
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艾瑞里还使用了一个非常有效的讲故事的技巧——出人意料。在《让创意更有黏性》（Made to Stick）[3]一书中，丹·希思（Dan Heath）和奇普·希思（Chip Heath）揭示了容易让人记住的“黏性”创意应包含的几个要素。两位作者认为，“抓住别人注意力的最基本方式就是打破常规”，勾起好奇心和制造神秘感是获得注意力的有效方式。他们引用乔治·卢文斯坦（George Loewenstein）在卡内基– 梅隆大学的研究来佐证这个观点，“他说，好奇心往往在我们感觉自己的知识存在缺口的时候产生……缺口引起痛苦。我们想知道却又不知道的感觉，就像皮肤痒痒时想去挠几下的感觉，只有填补上这个知识的缺口才能消除这种痛苦。一部糟糕的电影，尽管乏味，我们也会耐心看完，因为不知道故事的结局会让我们觉得痛苦。”
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艾瑞里的个人故事获得了显著的效果，因为它有一个出人意料的结局。讲述个人故事一定要谨慎选择，一段结局出人意料的个人经历往往会成为一个引人入胜的故事。
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妈妈与财政悬崖的故事
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个人故事几乎在各种类型的沟通中都能吸引观众的注意力，无论是演讲、社交媒体还是电视采访。1989年我开始了记者生涯，那是罗纳德·里根的美国总统任期的最后一年。里根能够把他要表达的信息整合到一个故事里，所以人们称他为“伟大的传播者”。我离开日复一日的新闻采访工作并开创自己的事业时，依旧记得那个赋予里根领袖气质的特质——讲故事的能力。
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如今，我给各位首席执行官和政治家的是同一个建议：如果你想要别人记住你说的话，那就讲一个故事，越个人化越好。这个方法屡试不爽。例如，2012年12月，美国媒体热衷报道“财政悬崖”，如果立法者没有通过预算法案，自动削减政府开支与增税两项政策的叠加就会产生悬崖效应。一位新国会议员在一次预先安排好的电视采访开始前一小时给我打电话，希望我能听他演练一遍，但是他讲的在我看来全都是“观点”，因此我礼貌地建议他代之以故事。他最终决定在采访中讲一个关于他母亲的故事，她是一名护士，他要谈谈财政悬崖对他母亲的影响。之后，新闻记者报道了这个故事。在随后的每一次电视采访中，他都会使用这个故事。这位议员有时能够顺利地把他的观点表述清楚，有时则不能，然而他母亲的故事总能帮他达到目的。
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人们喜爱听故事。商务人士很少讲个人故事，因而一旦他们这样做，就会产生很大的影响力。如今，我在培训首席执行官如何应对新闻采访或重要的演讲时，总会鼓励他们讲述个人故事，而报道这类活动的记者几乎每次都会提及他们的故事。没有哪一种技巧能百分之百奏效，但讲述个人故事这一技巧几乎次次都能起到作用。
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其他人的故事
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肯·罗宾逊爵士身为博士以及教育和商业创新领域的思想领袖，他认为学校扼杀了人的创造力。很明显，有无数人认同他的观点，或是为他的观点所振奋，他们观看和分享他2006年的TED演讲视频，这个演讲一直以来都是TED演讲中最受欢迎的一个（截至目前已有1 400万次的视频点击量）。我喜爱罗宾逊的演讲，虽然他没有借助幻灯片、视觉资料和道具，却仍能和观众打成一片，这是因为他娴熟地运用了分析、数据、幽默与讲故事的技巧。
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