1705273592
1705273593
学校应该培养（而不是扼杀）创造力
1705273594
1705273595
罗宾逊讲过的最引人入胜的故事和他本人无关，故事的主人公是罗宾逊采访过的吉莉安·莱尼（Gillian Lynne）。观众中虽然很少有人听过她的名字，但他们都知道她的作品，莱尼是音乐剧《猫》（Cat）和《歌剧魅影》（The Phantom of the Opera）的编舞。罗宾逊问她是如何成为舞蹈家的，她说20世纪30年代她开始上学，因为注意力不集中，总是坐不住，老师认为她患有学习障碍。“我想用现在的话讲，学校的意思应该是说她患有多动症。你们也这么认为吧？可在20世纪30年代多动症这个词还没出现，人们也不知道有人会得这种病。”罗宾逊不动声色地说，其间观众席传来笑声。
1705273596
1705273597
罗宾逊继续讲这个故事。莱尼的母亲带她去看专科医生，在听莱尼和她母亲讲述了约20分钟后，医生告诉莱尼他想和她的母亲单独谈谈。“不过，在他们出去之前医生打开了桌子上的收音机，走出房间后，医生对她的母亲说：‘我们就站在这里观察她。’他们刚一离开房间，莱尼就站了起来，伴着收音机里的音乐舞动起来。他们观察了几分钟，医生对她的母亲说：‘她没有病，她是一个天生的舞者，送她去舞蹈学校吧。’”后来，莱尼真的进入了舞蹈学校，并考取了伦敦皇家芭蕾舞团，再后来遇到了安德鲁·劳埃德·韦伯（Andrew Lloyd Webber），成为许多极其成功的音乐剧的编舞。
1705273598
1705273599
演讲中，罗宾逊把这个故事作为引子，为的是引出最终结论并强化主题：“TED倡导的是激发人类的天赋和想象力，现在我们必须小心运用想象力，避免之前讲到的那些情况的发生。达到这个目的的唯一方法，就是看到创造力是无穷的，以及挖掘每一个孩子的天赋。我们的任务就是全方位地培养他们，这样他们才能立足于未来的社会。”
1705273600
1705273601
如果罗宾逊没有讲吉莉安·莱尼的故事，观众将很难充分理解他提出的“全方位培养”的概念。抽象的概念很难被大多数人理解，而故事却能够把抽象的概念转化成有形的、带有情感的和令人难忘的创意。
1705273602
1705273603
一个牧师的高水准布道会
1705273604
1705273605
雷克伍德教堂的牧师乔尔·奥斯汀（Joel Osteen）从未在TED大会上演讲过，但他每个星期的布道都达到了TED演讲的水准。每次都有4万人来到他的布道会现场，还有700万人在电视机前观看他布道。
1705273606
1705273607
奥斯汀的布道采取TED演讲的形式，每次都有一个主题。有一次，他是这样开始他的布道的，“今天，我想谈谈‘未来’你能否成功的话题。”接下来，他讲述了一则他朋友的逸事。多年来，他的这位朋友一直努力工作。一天，一位主管离职了，几个人都有资格接替他的职位。虽然奥斯汀的朋友资历较深，并且向来忠实于公司，然而，最终得到晋升的却是一个资历尚浅的年轻人。这位朋友感觉自己被愚弄了，但“他并没有怀恨在心，仍然努力把工作做到最好”。两年后，一个高级副总裁离职了，奥斯汀的朋友获得了这次升迁机会。“现在，他的职位比先前那个主管的职位要高很多。”奥斯汀说，“现在的你可能身处逆境，但付出总会有回报，你总会获得晋升的机会。所以，对自己说‘我才不会被逆境打败，因为我知道终有一天胜利会到来’。”
1705273608
1705273609
对观众动之以情之后，奥斯汀开始晓之以理，与观众分享了以下数据。他说，第一次创业的人中有90% 的人会失败，再次创业的人中有90% 的人会成功。但不幸的是，有80% 的创业者都没有做第二次尝试，“他们并未意识到再经历几次失败，就能获得成功”。
1705273610
1705273611
奥斯汀介绍完这些数据，又讲了许多故事。故事的主人公包括《圣经》人物、去雷克伍德教堂做礼拜的人、历史人物（失败过2 000次的阿尔伯特· 爱因斯坦），以及他的母亲。奥斯汀还讲了一个关于他另一个朋友的故事，这位朋友的生意做得还不错，因为想扩大规模，于是他来到一家和他多年来一直有业务往来的银行，和这家银行谈自己的商业计划和已经取得的成就，可这家银行拒绝了他的贷款请求，第二家银行也拒绝了他。“10家银行，后来是20家银行……或许你觉得他会放弃，”奥斯汀说，“30家银行拒绝了他，接下来，第31家也对他说不。然而，当他找到第32家银行时，他得到了不同的答复：‘我们喜欢你的创意，愿意冒险一试。’当上帝把梦想放进你的心里，你就有可能成功，而每一次逆境都意味着你离成功又近了一步。”
1705273612
1705273613
个人故事可以是你自己的故事，也可以是别人的故事，只要它们能够引起观众共鸣即可。奥斯汀和受欢迎的TED演讲者之间有一个共性：他们都是创造移情效应的高手。移情是一种认识和感受他人情感的能力，也就是站在别人的角度看问题。我们已经看出故事如何能够帮助我们“体验”别人的情感。一些著名的神经学家相信我们都有移情的能力，社会这支“胶水”把所有人黏合在一起。在演讲中通过讲述自己或他人的故事，你可以创造移情效应。
1705273614
1705273615
只要坦诚地讲述，而且不伤害他人的自尊，真实的个人故事，无论是谁的故事，都是非常有趣的。故事是屡试不爽的演讲素材。
1705273616
1705273617
——戴尔·卡内基
1705273618
1705273619
关于产品或品牌的故事
1705273620
1705273621
发表主题演讲时，我会讲述自己的故事、熟人的故事、采访对象的故事或是读过的故事，还会讲述品牌或产品如何借助商业策略取得成功的故事。
1705273622
1705273623
我一直在为我的专栏和演讲寻找故事，它们随处可见。我登上一架维珍飞机，在和飞行员交谈的过程中，我惊讶地发现他们在密切关注维珍公司的推特消息。我把它变成了一个关于品牌使用社交媒体与客户交流的故事。住在丽思卡尔顿酒店时，我问服务员为什么给我提供免费的开胃小吃，他说：“我有责任提供完美的顾客体验。”这个素材演变成了几个关于员工敬业度和客户服务的故事。我走进一家苹果零售店，发现店里的员工受到的培训是通过“五步服务法”来走近顾客，这样做既能提高销售额，又能增强顾客的品牌忠诚度。这个素材不仅被我写成了一个故事，还有一本书。可见品牌故事比比皆是。
1705273624
1705273625
著名博主和TED演讲者赛斯·高汀（Seth Godin）把品牌故事讲得炉火纯青。2003年，高汀教TED观众如何传播他们的思想，这个演讲视频轰动一时，有超过150万次的点击量。U2乐队主唱波诺称这是他最喜欢的TED演讲，“他用最通俗的语言描述了一场媒体革命，他的演讲采用了低调陈述的方式。高汀真是一个聪明又有趣的家伙”。
1705273626
1705273627
一个会讲故事的聪明又有趣的家伙
1705273628
1705273629
高汀用三个故事支撑他的论点：明智的经营者用与众不同的方式推广产品，平庸只会让人厌倦。高汀坚定地说企业经营最大的风险就是“求稳”或随大溜，他用短小精悍的故事来支持自己的观点。
1705273630
1705273631
关于沃登面包（Wander Bread）的故事，高汀是这样讲述的：
1705273632
1705273633
一个名叫奥托·罗韦德尔（Otto Rohwedder）的人发明了切片面包，像大多数发明家一样，他也把关注点放在专利申请和产品制作上。然而，事实上，切片面包在其最初问世的15年间无人购买，甚至无人知晓，是一项彻头彻尾的失败发明。这是因为切片面包的创意没能得到传播，所以乏人问津。直到沃登的面包切片机出现后，情况才发生了变化。正如我们在TED大会上探讨的各领域的成功一样，切片面包的成功并不在于专利和生产，而在于是否能把创意传播出去。
1705273634
1705273635
在讲另一个故事的过程中，高汀展示了一张图片，图片上是一栋由弗兰克·盖瑞（Frank Gehry）设计的建筑。“弗兰克·盖瑞改变的不仅是一座博物馆，而是整个城市的经济，因为他设计的建筑吸引了世界各地的人前来参观。现在，在波特兰市议会或其他什么地方举行的许多会议上，人们会说，我们需要一个建筑师，我们可以找弗兰克·盖瑞吗？因为他走在设计的最前沿。”
1705273636
1705273637
最后，高汀讲述了一个丝乐克（Silk）豆奶的故事。“丝乐克的广告口号是：把不需要冷藏的食品和牛奶一起冷藏。销售额由此变成了之前的三倍。为什么？因为当人们打开冰箱看着冷藏的食品时，牛奶、牛奶、牛奶、牛奶、牛奶——不是牛奶，那种感觉很独特。三倍销售额不是用广告换来的，而是靠独特的做法。”
1705273638
1705273639
高汀的三个故事的主角都是卓越的品牌。下一次当你在零售店看到丝乐克豆奶或沃登面包时，你就会对这些品牌有全新的认识。对于如何让品牌或产品在市场中脱颖而出，你也可以有不一样的创意。
1705273640
1705273641
大型公司开始注意到，故事可以让企业多一些人情味。多堤士（Tostitos）、塔可钟（Taco Bell）、达美乐比萨（Domino’s Pizza）、麦当劳和星巴克都高调宣传它们产品背后那些种植农作物的农民。如果人们知道产品从哪里来，或者了解产品背后的生产者，就会更信赖这些产品。露诗（Lush）香皂在每一个产品上都放置一张员工的小照片——照片上的面孔都是真正参与生产产品的人。露诗的理念是：每个产品都有一个故事。许多成功的品牌不惜花几百万美元来做这样的广告，广告中包含真实的面孔、真实的人和真实的故事，这样的广告效果显著。
[
上一页 ]
[ :1.705273592e+09 ]
[
下一页 ]