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格拉德威尔的演讲之所以精彩，是因为他把一个关于某个人的“英雄故事”和一个品牌的成功故事结合在一起。你的观众希望为一些人或事而喝彩，给他们讲一个英雄故事，用你自己、其他人和成功品牌的故事来激发他们的想象力。
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TED笔记：你能讲什么故事？
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找一个你可以在下一次演讲中讲述的故事（无论是你自己的故事、别人的故事，还是品牌故事）。如果你已经这样做了，那么你离一个TED演讲者的水准就近了一步。商业演讲中，讲故事等同于带客户做实地考察，有助于客户更深入地体验业务内容。
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故事在商场中的竞争力
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在当今竞争越来越激烈的市场中，一个好故事能够带给领导者更大的优势。有力的叙述可以让客户、员工、投资者和股东相信，你的公司、产品或创意能够帮他们实现他们内心渴望的成功。
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我们都是天生的讲述者，但不知为何，一进入职场我们就仿佛失去了这个才能，尤其在我们做幻灯片演讲的时候。我们的演讲流于形式，因为我们忘记了传达信息最有效的方式就是通过故事建立情感联系，故事让概念和创意显得更真实。“长久以来，商界忽略甚至轻视口头叙述的力量，却偏爱没有人情味的幻灯片、事实和数据。”曼德勒娱乐集团（Mandalay Entertainment）董事长彼得·古伯（Peter Guber）说。古伯是影片《蝙蝠侠》（Batman）和《紫色姊妹花》（The Color Purple）的制片人，还著有《会讲才会赢》（Tell to Win）[5]一书，探讨讲故事的力量。他还说，“不过，现代生活的各种噪声已经很刺耳了，因此，讲述真正能让人听进去且有意义的故事的能力变得弥足珍贵，也十分必要。”
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魔术师约翰逊电影院的故事
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我曾和古伯探讨过故事在演讲中的力量。回顾自己在娱乐业的经历，古伯意识到，他的成功大部分要归功于他用讲故事来说服客户、员工、股东、媒体和合作伙伴的能力。古伯说他也曾失去过大生意，因为他扔给潜在客户一堆数据、统计资料和预测，却忽略了从情感上打动他们。“要想成功，就得说服别人支持你的愿景、梦想或事业，不管你想调动管理层的积极性、组织股东大会、塑造媒体形象、打动客户、赢得投资人的支持，还是想争取到一份好工作，你都需要用动人的演讲去吸引观众的注意，使你的目标带有感情色彩，与观众产生共鸣，让他们朝着你希望的方向行事。你要走进他们的心灵，这就是讲故事的作用。”
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20世纪90年代，古伯办公室里偶然发生的一件事让他意识到，一个引人入胜的故事能够说服一个强硬的企业管理者，比如他本人。当时，古伯是索尼影业（Sony Pictures）的首席执行官，在篮球巨星魔术师约翰逊（Magic Johnson）和他的商业合作伙伴肯·隆巴德（Ken Lombard）一同来到古伯的办公室后，隆巴德说的第一句话就是“把眼睛闭上，我给你讲个外国故事”。古伯觉得这有点儿“怪异”，但他还是照做了。隆巴德接着说：“有这样一个地方，那里的客户基础稳固，区域优势明显，投资者实力强大。你知道如何在欧洲、亚洲和南美洲建立电影院，你也知道如何在各个语言不同、文化不同且观念不同的国家投资。彼得，你要做的就是找一个懂当地语言、了解当地文化、擅长处理当地问题的合作伙伴，不是吗？”古伯点了点头，眼睛依旧闭着。“那么，如果我跟你说有一个理想之地，它不但是一个讲英语、热爱电影、有大量的可用地产而且竞争也不激烈的地方，那么你觉得它如何？它离这儿只有6英里[6]。”
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其实，隆巴德和约翰逊只是想劝导古伯在服务水平较低的城市社区建立电影院。他们把自己设定成了故事里帮助古伯穿越千山万水走向理想之地的英雄。首个“魔术师约翰逊电影院”开业的第一个月，就成了索尼院线中票房业绩最高的5家电影院之一。
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古伯提醒我，讲故事应该成为每一个意在说服对方支持你想法的谈话的一部分，无论是正式演讲还是日常交流。古伯说，回顾自己40年的职业生涯，他通过讲故事获得客户、员工、股东和合作伙伴信任的能力，一直是他最大的竞争优势。
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词语的力量
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避免过度使用行话和套话。市场营销人员喜欢使用“领先”、“解决方案”和“生态系统”等空洞、毫无意义的词汇，即便它们曾经可能很有说服力，但因为被使用的次数实在太多了，说服力已经不复存在。
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过度使用比喻也让人厌烦。《纽约时报》（The New York Times）的一项研究表明：“大脑处理比喻的方式得到了广泛研究。有科学家认为人们对像‘艰难的一天’这样的修辞手法过于熟悉，以至于大脑把它们当作一般词语处理。”大脑扫描显示，当人们听到具体的描述——“一个引起情感共鸣的比喻或是单词之间的情感联系”——时，大脑的不同区域会受到刺激。比如听到“薰衣草的气味”这个短语，大脑中和嗅觉有关的区域就会活跃起来。“当实验室里的受试者读到一个描述某种质地的比喻，大脑中负责触摸感知质地的区域就会活跃起来。像‘这个歌手的声音像天鹅绒一样柔和’以及‘他的手像皮革一样坚韧’这样的比喻，可以激活大脑中与感观相关的区域。”你要讲故事的话，一定要尽可能使用比喻、类比的修辞方法和生动的语言，但是，切记要避免行话和套话，观众对于听过太多遍的话是不会有感觉的。
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戴维和苏珊的故事
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东芝医疗系统（Toshiba Medical Systems）研制了新型的CT （计算机断层成像）扫描仪，在这款新产品被投放全球市场之前，我与他们公司董事会的人会面，一起商讨为产品设计宣传故事的事宜。这种机器呈现出的三维心脑图像确实让人印象深刻，但是，我们如何能够通过产品推介演讲展现其魅力，而不是把观众淹没在令人崩溃的数据里呢？我们讲了个故事。
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记者招待会上，我们向人们介绍了“戴维”和“苏珊”，这两个人其实是杜撰出来的，我们介绍这两个人的目的是为了推动新产品上市。演讲阐述了这款新型医疗器械如何帮医生大大节省了精确诊断的时间，从而救了故事里两位主人公的性命。我们想让观众从“戴维”和“苏珊”身上看到他们自己或其亲人。与会的医生后来告诉当天的演讲人，“戴维和苏珊的故事”是他们最喜欢的演讲内容。通过这个故事，演讲者同时实现了信息的传递和情感的沟通。这就是一个好故事的力量。
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一个好的故事不一定只用于发布革命性产品，如苹果手机，或是价值200万美元的医疗器械。求职面试时，你可以讲讲自己的故事，比如如何成功管理一个团队或是完成一个有难度的项目。招商引资时，你可以讲个故事，说说你的产品如何在经济衰退期提高了销量。产品上市时，你可以讲一个产品开发背后的个人故事，你绝对想象不到会有多少人记住了你的故事！
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给我一个我想要支持的人物
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20世纪的美国作家库尔特·冯内古特（Kurt Vonnegut）被公认为讲故事大师。网上有一段视频，是关于冯内古特解释什么形式的故事会风靡的。他认为，成功实现和大多数观众的情感沟通的故事都有简单的形式。为了证明这一点，他在一张图表中画出两条线（图2–3）。在纵轴上，他用字母I代表“坏运气”，用字母G代表“好运气”。在横轴上，他用字母B代表“开始”，用字母E代表“结束”。
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他把第一种故事形式叫作“洞里的人”：一个人遇到了麻烦，又摆脱了麻烦。人们都喜爱这样的故事，从不会厌烦。他把第二种故事形式叫作“男孩得到了女孩的芳心”：在一个平常的日子里，一个平常人遇到了好事。当然，故事的情节往往是，在那个人差点儿失去好运气的时候，好运气又再次降临，故事的结局皆大欢喜。冯内古特说：“人们喜欢这样的故事。”
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图2–3库尔特·冯内古特的故事形式
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资料来源：Empowered Presentations @empoweredpres
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