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发表主题演讲时，我会讲述自己的故事、熟人的故事、采访对象的故事或是读过的故事，还会讲述品牌或产品如何借助商业策略取得成功的故事。
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我一直在为我的专栏和演讲寻找故事，它们随处可见。我登上一架维珍飞机，在和飞行员交谈的过程中，我惊讶地发现他们在密切关注维珍公司的推特消息。我把它变成了一个关于品牌使用社交媒体与客户交流的故事。住在丽思卡尔顿酒店时，我问服务员为什么给我提供免费的开胃小吃，他说：“我有责任提供完美的顾客体验。”这个素材演变成了几个关于员工敬业度和客户服务的故事。我走进一家苹果零售店，发现店里的员工受到的培训是通过“五步服务法”来走近顾客，这样做既能提高销售额，又能增强顾客的品牌忠诚度。这个素材不仅被我写成了一个故事，还有一本书。可见品牌故事比比皆是。
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著名博主和TED演讲者赛斯·高汀（Seth Godin）把品牌故事讲得炉火纯青。2003年，高汀教TED观众如何传播他们的思想，这个演讲视频轰动一时，有超过150万次的点击量。U2乐队主唱波诺称这是他最喜欢的TED演讲，“他用最通俗的语言描述了一场媒体革命，他的演讲采用了低调陈述的方式。高汀真是一个聪明又有趣的家伙”。
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一个会讲故事的聪明又有趣的家伙
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高汀用三个故事支撑他的论点：明智的经营者用与众不同的方式推广产品，平庸只会让人厌倦。高汀坚定地说企业经营最大的风险就是“求稳”或随大溜，他用短小精悍的故事来支持自己的观点。
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关于沃登面包（Wander Bread）的故事，高汀是这样讲述的：
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一个名叫奥托·罗韦德尔（Otto Rohwedder）的人发明了切片面包，像大多数发明家一样，他也把关注点放在专利申请和产品制作上。然而，事实上，切片面包在其最初问世的15年间无人购买，甚至无人知晓，是一项彻头彻尾的失败发明。这是因为切片面包的创意没能得到传播，所以乏人问津。直到沃登的面包切片机出现后，情况才发生了变化。正如我们在TED大会上探讨的各领域的成功一样，切片面包的成功并不在于专利和生产，而在于是否能把创意传播出去。
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在讲另一个故事的过程中，高汀展示了一张图片，图片上是一栋由弗兰克·盖瑞（Frank Gehry）设计的建筑。“弗兰克·盖瑞改变的不仅是一座博物馆，而是整个城市的经济，因为他设计的建筑吸引了世界各地的人前来参观。现在，在波特兰市议会或其他什么地方举行的许多会议上，人们会说，我们需要一个建筑师，我们可以找弗兰克·盖瑞吗？因为他走在设计的最前沿。”
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最后，高汀讲述了一个丝乐克（Silk）豆奶的故事。“丝乐克的广告口号是：把不需要冷藏的食品和牛奶一起冷藏。销售额由此变成了之前的三倍。为什么？因为当人们打开冰箱看着冷藏的食品时，牛奶、牛奶、牛奶、牛奶、牛奶——不是牛奶，那种感觉很独特。三倍销售额不是用广告换来的，而是靠独特的做法。”
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高汀的三个故事的主角都是卓越的品牌。下一次当你在零售店看到丝乐克豆奶或沃登面包时，你就会对这些品牌有全新的认识。对于如何让品牌或产品在市场中脱颖而出，你也可以有不一样的创意。
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大型公司开始注意到，故事可以让企业多一些人情味。多堤士（Tostitos）、塔可钟（Taco Bell）、达美乐比萨（Domino’s Pizza）、麦当劳和星巴克都高调宣传它们产品背后那些种植农作物的农民。如果人们知道产品从哪里来，或者了解产品背后的生产者，就会更信赖这些产品。露诗（Lush）香皂在每一个产品上都放置一张员工的小照片——照片上的面孔都是真正参与生产产品的人。露诗的理念是：每个产品都有一个故事。许多成功的品牌不惜花几百万美元来做这样的广告，广告中包含真实的面孔、真实的人和真实的故事，这样的广告效果显著。
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富人的便利，穷人的救命稻草
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每个产品背后都有一个故事，创造了这些产品的每一位创业家也都有自己的故事。南非开普敦的卢德维克·马里沙恩（Ludwick Marishane），21岁就获得了“2011年全球学生企业家奖”，这都是因为他生活的地区缺水严重，洗澡更是不易。马里沙恩发明了“干洗”（Dry Bath），它是世界上首款免水洗沐浴液。
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如果马里沙恩为他的这项发明进行一分钟演讲，他的宣传语很可能会是：“这是世界上首款也是唯一一款免水洗沐浴液，把它涂到皮肤上，就可以不用水洗澡了。”这句宣传词漏掉了什么？答案是“为什么”和“是什么”，即他为什么发明这款产品，以及它的益处是什么？故事可以填补这个“缺口”。
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2012年5月，在约翰内斯堡的TED大会上，马里沙恩用一个故事解释了“为什么”和“是什么”。“我在林波波省（位于南非北部）的莫特特马镇艰苦的环境中长大，那里的水电供应就像天气一样变化无常。林波波的阳光很充足，在我17岁的那年冬天，有一次我正和几个朋友享受‘日光浴’，坐在我身旁的我最好的朋友无意间对我说：‘怎么没人发明一种涂在身上就可以不用洗澡的东西呢?’那时我心里想，‘有的话我一定会买！’”
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回家后，马里沙恩开始进行相关研究并发现了“惊人”的数据。他了解到世界上有25亿人的日常生活不具备标准的卫生条件，其中有500万人生活在南非。可怕的疾病在这样的环境中肆虐，比如沙眼，每年有800万人因此失明。马里沙恩说：“最不可思议的是，要想防止沙眼，只要把脸洗干净就行了。”凭借一部手机和有限的网络资源，马里沙恩完成了研究，还写了一份长达40页的商业计划书。4年后，他获得了专利权，“干洗”沐浴液从此诞生，它的定位是：“干洗”沐浴液对富人是便利，对穷人则是救命稻草。
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每一个品牌、每一种产品的背后都有一个故事。找到它，把它讲出来。
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什么是故事？乔纳·萨克斯（Jonah Sachs）在《赢得故事战争》（Winning the Story Wars）一书中给出了这样一个定义：“故事是一种意在让观众相信讲述者的世界观的独特的人类沟通方式。讲述者以真实或虚构的人物作为故事主人公，讲述在一段时间内这些人物身上发生了什么。每个人物秉持自身的价值观去追求某种目标，过程中会面临种种困难，判断他们最终的成功或失败的标准则是讲述者关于世界如何运转的看法。”萨克斯相信在思想的战场上，经营者有一个秘密武器——一个好的故事。萨克斯说当代的观众身处大量信息之中，他们比历史上任何时期的人都更倾向于反抗和怀疑。然而，“当观众获得了启发，他们就愿意也能够传播他们喜欢的信息或思想，从而创造广泛的扩散效应”。
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格拉德威尔、幸福和意面酱
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2004年2月，在蒙特利举办的TED大会上，《引爆点》（The Tipping Point）[4]一书的作者马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在演讲中讲述了一个关于霍华德·莫斯科维茨（Howard Moskowitz）的小故事，莫斯科维茨因改良了意面酱而闻名。格拉德威尔演讲的题目是“选择、幸福和意面酱”（Choice, Happiness, and Spaghetti Sauce）。
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故事是这样的：金宝汤公司（Campbell’s Soup）请莫斯科维茨为他们研制一种可以与乐谷牌（Ragu）意面酱竞争的产品。乐谷意面酱在20世纪七八十年代占据了市场主导地位，而金宝汤公司生产的普瑞格牌（Prego）意面酱尽管质量更好，却在挣扎中求生存。莫斯科维茨为金宝汤公司研制了45种意面酱，他把这些产品带到大街上，让普通消费者品尝每一种酱的味道。
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如果你坐下来分析所有关于意面酱的数据就会发现，美国人的意见总共可分成三种。有的人喜欢味道清淡的意面酱，有的人喜欢辣意面酱，还有的人喜欢里面有大块西红柿的意面酱。在这三种偏好中，第三种的意义最为突出，因为当时是20世纪80年代初，你很难在超市里找到有大块西红柿的意面酱，金宝汤公司的人问莫斯科维茨：“你的意思是，有1/3的美国人想吃里面有大块西红柿的意面酱，却没有人满足他们的这一需求？”他说：“是的！”于是，金宝汤公司的人回去重新调制他们的意面酱，并推出了一系列有大块西红柿的意面酱，从而迅速占领了美国意面酱市场。在接下来的10年中，他们凭借大块西红柿意面酱实现了6亿美元的盈利。
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莫斯科维茨的分析引起了整个食品行业的关注。用格拉德威尔的话说，这就是我们有“14种不同的芥末酱和71种不同的橄榄油”的原因，后来甚至连乐谷都雇用了莫斯科维茨，现在乐谷意面酱共有36种。格拉德威尔用10分钟讲述了莫斯科维茨的故事，又用剩下的7分钟阐述了这个故事教给我们什么，比如，人们不知道自己想要什么，即使知道，也很难表达出自己真正想要的是什么。
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食品行业曾经的头号假定是：找出人们想要吃什么和什么能让他们幸福的方法，就是去问他们。年复一年，乐谷和普瑞格组织焦点小组座谈会，问人们“你想要什么样的意面酱”。二三十年过去了，尽管组织了那么多次焦点小组座谈会，却从没有人说过他们想要有大块西红柿的意面酱。其实，在他们中至少有1/3的人非常想要有大块西红柿的意面酱。
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格拉德威尔用这句话结束了他的演讲：“接受人类的多样性，我们就会找到一条通往幸福的真正路径。”他认为这是莫斯科维茨带给每个人的最美好的启示。
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