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词语的力量
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避免过度使用行话和套话。市场营销人员喜欢使用“领先”、“解决方案”和“生态系统”等空洞、毫无意义的词汇，即便它们曾经可能很有说服力，但因为被使用的次数实在太多了，说服力已经不复存在。
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过度使用比喻也让人厌烦。《纽约时报》（The New York Times）的一项研究表明：“大脑处理比喻的方式得到了广泛研究。有科学家认为人们对像‘艰难的一天’这样的修辞手法过于熟悉，以至于大脑把它们当作一般词语处理。”大脑扫描显示，当人们听到具体的描述——“一个引起情感共鸣的比喻或是单词之间的情感联系”——时，大脑的不同区域会受到刺激。比如听到“薰衣草的气味”这个短语，大脑中和嗅觉有关的区域就会活跃起来。“当实验室里的受试者读到一个描述某种质地的比喻，大脑中负责触摸感知质地的区域就会活跃起来。像‘这个歌手的声音像天鹅绒一样柔和’以及‘他的手像皮革一样坚韧’这样的比喻，可以激活大脑中与感观相关的区域。”你要讲故事的话，一定要尽可能使用比喻、类比的修辞方法和生动的语言，但是，切记要避免行话和套话，观众对于听过太多遍的话是不会有感觉的。
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戴维和苏珊的故事
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东芝医疗系统（Toshiba Medical Systems）研制了新型的CT （计算机断层成像）扫描仪，在这款新产品被投放全球市场之前，我与他们公司董事会的人会面，一起商讨为产品设计宣传故事的事宜。这种机器呈现出的三维心脑图像确实让人印象深刻，但是，我们如何能够通过产品推介演讲展现其魅力，而不是把观众淹没在令人崩溃的数据里呢？我们讲了个故事。
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记者招待会上，我们向人们介绍了“戴维”和“苏珊”，这两个人其实是杜撰出来的，我们介绍这两个人的目的是为了推动新产品上市。演讲阐述了这款新型医疗器械如何帮医生大大节省了精确诊断的时间，从而救了故事里两位主人公的性命。我们想让观众从“戴维”和“苏珊”身上看到他们自己或其亲人。与会的医生后来告诉当天的演讲人，“戴维和苏珊的故事”是他们最喜欢的演讲内容。通过这个故事，演讲者同时实现了信息的传递和情感的沟通。这就是一个好故事的力量。
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一个好的故事不一定只用于发布革命性产品，如苹果手机，或是价值200万美元的医疗器械。求职面试时，你可以讲讲自己的故事，比如如何成功管理一个团队或是完成一个有难度的项目。招商引资时，你可以讲个故事，说说你的产品如何在经济衰退期提高了销量。产品上市时，你可以讲一个产品开发背后的个人故事，你绝对想象不到会有多少人记住了你的故事！
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给我一个我想要支持的人物
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20世纪的美国作家库尔特·冯内古特（Kurt Vonnegut）被公认为讲故事大师。网上有一段视频，是关于冯内古特解释什么形式的故事会风靡的。他认为，成功实现和大多数观众的情感沟通的故事都有简单的形式。为了证明这一点，他在一张图表中画出两条线（图2–3）。在纵轴上，他用字母I代表“坏运气”，用字母G代表“好运气”。在横轴上，他用字母B代表“开始”，用字母E代表“结束”。
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他把第一种故事形式叫作“洞里的人”：一个人遇到了麻烦，又摆脱了麻烦。人们都喜爱这样的故事，从不会厌烦。他把第二种故事形式叫作“男孩得到了女孩的芳心”：在一个平常的日子里，一个平常人遇到了好事。当然，故事的情节往往是，在那个人差点儿失去好运气的时候，好运气又再次降临，故事的结局皆大欢喜。冯内古特说：“人们喜欢这样的故事。”
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图2–3库尔特·冯内古特的故事形式
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资料来源：Empowered Presentations @empoweredpres
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冯内古特认为最后一种故事形式在西方文化中是最受欢迎的。“每讲一次，就能赚100万美元。这样的故事备受欢迎。”冯内古特笑着说。
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如果你想牢牢吸引住观众，应该使用G–I形式的故事，从可怕的不幸开始讲述。“有一个小女孩，她的母亲去世了，她的父亲又娶了一个脾气很坏的丑女人，还带来两个讨厌的女儿。你听过这样的故事吗？”观众大笑，因为他们知道冯内古特讲的是灰姑娘的故事。“那天晚上，王宫里有一场派对，但她不能去”，在仙女的帮助下，她做好准备去参加派对，还遇到了王子。然后，故事的主人公再次受挫，但又不是完全跌入谷底。故事还在继续，她穿上了水晶鞋，嫁给了王子，“得到了永恒的幸福”。冯内古特关于写作的建议是，“给读者至少一个他们想要支持的人物。”
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一个故事带来了2 700%的高收益
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Significantobjects.com（意义深远的物件网）是一个专注于倡导故事的力量的网站。“意义深远的物件”是一个社会学和人类学实验，由罗布·沃克（Rob Walker）和乔书亚· 格伦（Joshua Glenn）设计。两位研究者提出了一个假设：一位作家编写一个关于某个物件的故事，可以让这个物件具有主观意义，从而增加其客观价值。首先，研究者从廉价旧货店或者车库市场购进这种物件，其价值不过一两美元。其次，请一位作家针对这一物件写一篇短篇小说。最后，在eBay（电子港湾）网站上拍卖该物件。
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研究者购进这些物件的成本是128.74美元，而将它们在网上拍卖后的销售收入是3 612.51美元。这个实验证明，故事的确能够使普通的物件具备非同寻常的意义，竟然使这些物件的价格提高了2 700%。再比如，一个价值25美分的玩具香蕉有了故事的渲染后，在eBay网站上的拍卖价达到76美元。一个小型火鸡晚餐模型本来是免费的（主人只是不想再把它摆在架子上占地方了），珍妮·奥菲尔（Jenny Offill）为它写了一个有创意的故事之后，售价竟变成30美元。故事有力地提升了物件的情感价值，它对售出物件的主观价值的影响，实际上可以被客观地衡量。
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我曾和美国大通银行（Chase）的一位管理者一起工作，他受邀在联合劝募协会大会上发表主题演讲，我帮助他准备演讲内容。他曾受益于联合劝募协会，但他要讲的故事是关于他的公司及公司员工对这个组织的贡献的。一开始，他的幻灯片上全是些表格和数字，可以传递很多信息，但缺乏感情。
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“暂时忘记幻灯片吧，告诉我你个人和联合劝募协会的渊源。”我说。
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“我两岁时，父亲抛弃了我们的家庭。4岁时，母亲改嫁了，从那以后，我知道了什么是虐待。让我印象最深的是，我母亲躺在地上，周围全是玻璃碎片，我继父威胁她说，要是不按他说的做，就割断她的喉咙。当时我在想，我的父亲在哪里，为什么他能允许这个男人对我们这样？”这位管理者接着讲述了他是如何变成一个愤怒的年轻人的。
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25岁时，他加入了联合劝募协会，他认为是这个组织教会了他如何控制自己的情绪，把他引入了正轨，还教会他如何做一个好父亲。他说：“我为自己感到自豪，也为他们教会我的东西而自豪。”
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听完他的讲述后，我鼓励这位管理者舍弃已准备好的幻灯片，改用故事和图片开场。他采纳了我的建议，向观众展示了他的生父抱着他和他的兄弟的黑白照片、他母亲的照片，还有他自己和他的家庭的近照，照片里是一个“变得更好的我”。演讲结束后，观众起立鼓掌，好多人都热泪盈眶。后来，他又在公司内部做了这个演讲，最大限度地调动了所有部门员工的积极性。
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这个演讲只是个案，我并不是要求你把家里的事情全部讲出来，而是希望你能够在演讲中讲述一个你自己的故事，一个对你本人和演讲主题都有意义的故事。
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