1705273642
1705273643
富人的便利，穷人的救命稻草
1705273644
1705273645
每个产品背后都有一个故事，创造了这些产品的每一位创业家也都有自己的故事。南非开普敦的卢德维克·马里沙恩（Ludwick Marishane），21岁就获得了“2011年全球学生企业家奖”，这都是因为他生活的地区缺水严重，洗澡更是不易。马里沙恩发明了“干洗”（Dry Bath），它是世界上首款免水洗沐浴液。
1705273646
1705273647
如果马里沙恩为他的这项发明进行一分钟演讲，他的宣传语很可能会是：“这是世界上首款也是唯一一款免水洗沐浴液，把它涂到皮肤上，就可以不用水洗澡了。”这句宣传词漏掉了什么？答案是“为什么”和“是什么”，即他为什么发明这款产品，以及它的益处是什么？故事可以填补这个“缺口”。
1705273648
1705273649
2012年5月，在约翰内斯堡的TED大会上，马里沙恩用一个故事解释了“为什么”和“是什么”。“我在林波波省（位于南非北部）的莫特特马镇艰苦的环境中长大，那里的水电供应就像天气一样变化无常。林波波的阳光很充足，在我17岁的那年冬天，有一次我正和几个朋友享受‘日光浴’，坐在我身旁的我最好的朋友无意间对我说：‘怎么没人发明一种涂在身上就可以不用洗澡的东西呢?’那时我心里想，‘有的话我一定会买！’”
1705273650
1705273651
回家后，马里沙恩开始进行相关研究并发现了“惊人”的数据。他了解到世界上有25亿人的日常生活不具备标准的卫生条件，其中有500万人生活在南非。可怕的疾病在这样的环境中肆虐，比如沙眼，每年有800万人因此失明。马里沙恩说：“最不可思议的是，要想防止沙眼，只要把脸洗干净就行了。”凭借一部手机和有限的网络资源，马里沙恩完成了研究，还写了一份长达40页的商业计划书。4年后，他获得了专利权，“干洗”沐浴液从此诞生，它的定位是：“干洗”沐浴液对富人是便利，对穷人则是救命稻草。
1705273652
1705273653
每一个品牌、每一种产品的背后都有一个故事。找到它，把它讲出来。
1705273654
1705273655
什么是故事？乔纳·萨克斯（Jonah Sachs）在《赢得故事战争》（Winning the Story Wars）一书中给出了这样一个定义：“故事是一种意在让观众相信讲述者的世界观的独特的人类沟通方式。讲述者以真实或虚构的人物作为故事主人公，讲述在一段时间内这些人物身上发生了什么。每个人物秉持自身的价值观去追求某种目标，过程中会面临种种困难，判断他们最终的成功或失败的标准则是讲述者关于世界如何运转的看法。”萨克斯相信在思想的战场上，经营者有一个秘密武器——一个好的故事。萨克斯说当代的观众身处大量信息之中，他们比历史上任何时期的人都更倾向于反抗和怀疑。然而，“当观众获得了启发，他们就愿意也能够传播他们喜欢的信息或思想，从而创造广泛的扩散效应”。
1705273656
1705273657
格拉德威尔、幸福和意面酱
1705273658
1705273659
2004年2月，在蒙特利举办的TED大会上，《引爆点》（The Tipping Point）[4]一书的作者马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在演讲中讲述了一个关于霍华德·莫斯科维茨（Howard Moskowitz）的小故事，莫斯科维茨因改良了意面酱而闻名。格拉德威尔演讲的题目是“选择、幸福和意面酱”（Choice, Happiness, and Spaghetti Sauce）。
1705273660
1705273661
故事是这样的：金宝汤公司（Campbell’s Soup）请莫斯科维茨为他们研制一种可以与乐谷牌（Ragu）意面酱竞争的产品。乐谷意面酱在20世纪七八十年代占据了市场主导地位，而金宝汤公司生产的普瑞格牌（Prego）意面酱尽管质量更好，却在挣扎中求生存。莫斯科维茨为金宝汤公司研制了45种意面酱，他把这些产品带到大街上，让普通消费者品尝每一种酱的味道。
1705273662
1705273663
如果你坐下来分析所有关于意面酱的数据就会发现，美国人的意见总共可分成三种。有的人喜欢味道清淡的意面酱，有的人喜欢辣意面酱，还有的人喜欢里面有大块西红柿的意面酱。在这三种偏好中，第三种的意义最为突出，因为当时是20世纪80年代初，你很难在超市里找到有大块西红柿的意面酱，金宝汤公司的人问莫斯科维茨：“你的意思是，有1/3的美国人想吃里面有大块西红柿的意面酱，却没有人满足他们的这一需求？”他说：“是的！”于是，金宝汤公司的人回去重新调制他们的意面酱，并推出了一系列有大块西红柿的意面酱，从而迅速占领了美国意面酱市场。在接下来的10年中，他们凭借大块西红柿意面酱实现了6亿美元的盈利。
1705273664
1705273665
莫斯科维茨的分析引起了整个食品行业的关注。用格拉德威尔的话说，这就是我们有“14种不同的芥末酱和71种不同的橄榄油”的原因，后来甚至连乐谷都雇用了莫斯科维茨，现在乐谷意面酱共有36种。格拉德威尔用10分钟讲述了莫斯科维茨的故事，又用剩下的7分钟阐述了这个故事教给我们什么，比如，人们不知道自己想要什么，即使知道，也很难表达出自己真正想要的是什么。
1705273666
1705273667
食品行业曾经的头号假定是：找出人们想要吃什么和什么能让他们幸福的方法，就是去问他们。年复一年，乐谷和普瑞格组织焦点小组座谈会，问人们“你想要什么样的意面酱”。二三十年过去了，尽管组织了那么多次焦点小组座谈会，却从没有人说过他们想要有大块西红柿的意面酱。其实，在他们中至少有1/3的人非常想要有大块西红柿的意面酱。
1705273668
1705273669
格拉德威尔用这句话结束了他的演讲：“接受人类的多样性，我们就会找到一条通往幸福的真正路径。”他认为这是莫斯科维茨带给每个人的最美好的启示。
1705273670
1705273671
格拉德威尔的演讲之所以精彩，是因为他把一个关于某个人的“英雄故事”和一个品牌的成功故事结合在一起。你的观众希望为一些人或事而喝彩，给他们讲一个英雄故事，用你自己、其他人和成功品牌的故事来激发他们的想象力。
1705273672
1705273673
TED笔记：你能讲什么故事？
1705273674
1705273675
找一个你可以在下一次演讲中讲述的故事（无论是你自己的故事、别人的故事，还是品牌故事）。如果你已经这样做了，那么你离一个TED演讲者的水准就近了一步。商业演讲中，讲故事等同于带客户做实地考察，有助于客户更深入地体验业务内容。
1705273676
1705273677
故事在商场中的竞争力
1705273678
1705273679
在当今竞争越来越激烈的市场中，一个好故事能够带给领导者更大的优势。有力的叙述可以让客户、员工、投资者和股东相信，你的公司、产品或创意能够帮他们实现他们内心渴望的成功。
1705273680
1705273681
我们都是天生的讲述者，但不知为何，一进入职场我们就仿佛失去了这个才能，尤其在我们做幻灯片演讲的时候。我们的演讲流于形式，因为我们忘记了传达信息最有效的方式就是通过故事建立情感联系，故事让概念和创意显得更真实。“长久以来，商界忽略甚至轻视口头叙述的力量，却偏爱没有人情味的幻灯片、事实和数据。”曼德勒娱乐集团（Mandalay Entertainment）董事长彼得·古伯（Peter Guber）说。古伯是影片《蝙蝠侠》（Batman）和《紫色姊妹花》（The Color Purple）的制片人，还著有《会讲才会赢》（Tell to Win）[5]一书，探讨讲故事的力量。他还说，“不过，现代生活的各种噪声已经很刺耳了，因此，讲述真正能让人听进去且有意义的故事的能力变得弥足珍贵，也十分必要。”
1705273682
1705273683
魔术师约翰逊电影院的故事
1705273684
1705273685
我曾和古伯探讨过故事在演讲中的力量。回顾自己在娱乐业的经历，古伯意识到，他的成功大部分要归功于他用讲故事来说服客户、员工、股东、媒体和合作伙伴的能力。古伯说他也曾失去过大生意，因为他扔给潜在客户一堆数据、统计资料和预测，却忽略了从情感上打动他们。“要想成功，就得说服别人支持你的愿景、梦想或事业，不管你想调动管理层的积极性、组织股东大会、塑造媒体形象、打动客户、赢得投资人的支持，还是想争取到一份好工作，你都需要用动人的演讲去吸引观众的注意，使你的目标带有感情色彩，与观众产生共鸣，让他们朝着你希望的方向行事。你要走进他们的心灵，这就是讲故事的作用。”
1705273686
1705273687
20世纪90年代，古伯办公室里偶然发生的一件事让他意识到，一个引人入胜的故事能够说服一个强硬的企业管理者，比如他本人。当时，古伯是索尼影业（Sony Pictures）的首席执行官，在篮球巨星魔术师约翰逊（Magic Johnson）和他的商业合作伙伴肯·隆巴德（Ken Lombard）一同来到古伯的办公室后，隆巴德说的第一句话就是“把眼睛闭上，我给你讲个外国故事”。古伯觉得这有点儿“怪异”，但他还是照做了。隆巴德接着说：“有这样一个地方，那里的客户基础稳固，区域优势明显，投资者实力强大。你知道如何在欧洲、亚洲和南美洲建立电影院，你也知道如何在各个语言不同、文化不同且观念不同的国家投资。彼得，你要做的就是找一个懂当地语言、了解当地文化、擅长处理当地问题的合作伙伴，不是吗？”古伯点了点头，眼睛依旧闭着。“那么，如果我跟你说有一个理想之地，它不但是一个讲英语、热爱电影、有大量的可用地产而且竞争也不激烈的地方，那么你觉得它如何？它离这儿只有6英里[6]。”
1705273688
1705273689
其实，隆巴德和约翰逊只是想劝导古伯在服务水平较低的城市社区建立电影院。他们把自己设定成了故事里帮助古伯穿越千山万水走向理想之地的英雄。首个“魔术师约翰逊电影院”开业的第一个月，就成了索尼院线中票房业绩最高的5家电影院之一。
1705273690
1705273691
古伯提醒我，讲故事应该成为每一个意在说服对方支持你想法的谈话的一部分，无论是正式演讲还是日常交流。古伯说，回顾自己40年的职业生涯，他通过讲故事获得客户、员工、股东和合作伙伴信任的能力，一直是他最大的竞争优势。
[
上一页 ]
[ :1.705273642e+09 ]
[
下一页 ]