1705283661
所以，如果你刚刚因为帮了别人一把而收获感谢，请别说“没什么大不了的”“别想太多”“我对谁都会这么做”一类的老套客气话，这样只会削弱互惠原则带来的影响力。相反，你最好保留（应得的）影响力，不妨这么说：“如果我们的立场互换，我相信你也会这么做。”由此带来的好处应该相当可观。
1705283662
1705283663
此外，小孩子在上学之前就已经渐渐理解了收到东西后有义务做出回应并回馈。研究表明，与剥夺、拷打、折磨等强制刑讯手段相比，能诱发互惠的善意等“软性”方法能带来更好的效果。
1705283664
1705283665
READER’S REPORT | 读者报告
1705283666
1705283667
致西奥迪尼先生：
1705283668
1705283669
我是纽约州罗切斯特市一家公司的秘书，平常总是白天上班，但有一天晚上，我在公司待到很晚，处理一些未做完的重要工作。等干完工作，开车驶出停车位的时候，我的车碰到冰碴打了滑，卡在了路旁的阴沟里。当时已经很晚了，天气很冷，四周黑乎乎的，我办公室的所有同事都走了。但另一个部门的员工此时却跑过来，帮我把车弄了出来。
1705283670
1705283671
我是从事人事工作的，大概两个多星期以后，我得知这名员工被“打了报告”，据说他严重违反了公司政策。我并不真正了解这个人的品性，可我还是把这件事揽了下来，替他去找了公司总裁。直到今天，尽管质疑此人品性的人越来越多，我仍然觉得自己欠了他的情，愿意为他撑腰。
1705283672
1705283673
纽约的这位职业女性：
1705283674
1705283675
跟里根的实验一样，你决定帮助该员工的行为，跟这名员工的个人道德似乎不怎么相关，而只在于一点简单的事实：那名员工也帮过你的忙。
1705283676
1705283677
各种类型的组织都学会了这一套：利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求。研究者发现，在邮寄调查问卷的信封里附上一份现金礼物，如一枚银币或是一张5美元的支票，能大大提高问卷的完成率。反之，答应事后奖励同等金额的做法，效果就差多了。事实上，经研究表明，在邮寄保险问卷的同时奉送5美元支票作为礼物，效果跟完成问卷后寄送50美元的报酬同样好。类似地，餐馆的服务员也早就知晓，在向顾客送上账单的同时奉送一颗糖果或口香糖，能大幅提高小费的金额；而在一家国际游客经常光顾的餐厅里，不管客人来自哪个国家，互惠原则都将发挥作用。
1705283678
1705283679
影响力研究
1705283680
1705283681
我的同事史蒂文·J.马丁（Steven J. Martin）和海伦·曼金（Helen Mankin）进行过一项小型研究，他们在巴西和哥伦比亚的几家快餐厅里展示了率先给予的力量。在半数的快餐厅，成年顾客的孩子在离开时收到了一个气球。在另外半数的快餐厅里，孩子们一进门就得到了一个气球。结果发现，先给气球的快餐厅，其家庭总账单金额增加了25%。值得注意的是，购买咖啡的金额增加了20%——而孩子们不太可能会点咖啡。为什么会这样呢？至少我可以证明，给我孩子的礼物，就等于是给我的礼物。
1705283682
1705283683
总体而言，企业经营者发现：接受礼物后，客户会愿意购买本来不愿买的产品或服务。
1705283684
1705283685
同理，和前文中邮寄调查问卷时附赠5美元的策略一样，一项关于酒店的研究也证实了这种“事先施惠”的威力。酒店在房间里放一张倡导重复使用毛巾的卡片。卡片上的附带说明分为两种，一种说酒店已经以客人的名义向环保组织捐了款，另一种则说客人重复使用毛巾后会以其名义向环保组织捐款。统计表明，事前捐款的卡片，其劝说效力比事后捐款的卡片高得多。
1705283686
1705283687
EBOX | 线上影响力
1705283688
1705283689
1705283690
1705283691
1705283692
作者点评：2011年，星巴克为了庆祝成立40周年，向顾客提供了免费的电子代金券。为了增强顾客与礼物相关的亏欠感，任何接受代金券的顾客都必须在社交媒体上明确感谢该公司。
1705283693
1705283694
值得注意的是，免费的代金券利用了互惠原则，而后来发放的代金券越来越少则利用了稀缺原则——我们将在第6章单独考察其力量。
1705283695
1705283696
政治
1705283697
1705283698
政治是互惠原则发挥威力的另一个舞台。在各个级别上，我们都能看到这套手法。
1705283699
1705283700
在高层，民选代表“互投赞成票”，互施小恩小惠，这使得同床异梦的伙伴比比皆是。民选代表对一项法案或措施投出跟自己一贯主张完全相悖的支持票，大多都是为了回报法案发起人的人情。林登·约翰逊刚刚当上总统的时候，他提出的项目在国会里总是轻轻松松就通过了，政治分析家们不免对此感到惊讶，就连照理说该强烈反对这些提案的议员也投了赞成票。分析家们（如罗伯特·卡诺在他极具影响力的约翰逊传记当中）做了一番认真的研究后发现，与其说这是因为约翰逊在政治上特别善于钻营取巧，还不如说是因为他长年在众议院和参议院里摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。当上总统以后，议员们纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使他得以在短短的时间内就通过了大量的立法提案。有意思的是，其后的一些总统（比如卡特、克林顿、奥巴马）碰到的问题，也是这个原因在作祟。他们是从国会山外头赤手空拳打进白宫当总统的。竞选期间，他们也狠狠地利用了这一点来搞宣传，自己是华盛顿圈子外头的人，不欠任何人的人情债。这些总统就任之初难于让立法提案在议会通过，说不定正是因为——没有人欠他们的人情债。
1705283701
1705283702
在另一个层面上，我们可以看到：一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原则的力量。就算是合法的政治捐款，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为了囤积人情债。碰上重大选举，看看有多少公司和组织是同时给民主党和共和党的竞选活动捐款的，你就能意识到其中的奥妙了。要是你心存怀疑，非要看看政治捐赠者换回了什么好处，那不妨听听商人罗杰·塔马兹（Roger Tamraz）在国会召开的选举活动经费改革听证会上说的话。人家问他捐款30万美元后是否收到了良好回报，他笑着回答：“我想下一次我会捐60万美元。”这番话说得是足够厚颜无耻了。
1705283703
1705283704
这种坦率在政治上可不多见。大多数时候，不管是送礼的也好，收礼的也好，都会齐声说道：“政治献金、免费旅行和橄榄球超级碗的门票，都不足以撼动政府官员‘严肃、正直’的秉性。”一家游说组织的领导人坚持认为，没有必要担心，因为“这些政府官员是聪明、成熟、老练的职业人士，长年的训练让他们目光敏锐，时刻保持批判态度，而且十分警觉”。当然，政客们肯定是同意这种说法的。我们经常听到他们说，会影响其他人的那种亏欠感，对他们是全无作用的。我所在的这个州，当有位议员谈到自己是否对送礼的人有什么义务时，他斩钉截铁、不容置疑地说：“他们送了礼物，可我对他们的态度跟对其他人是完全一样的：别想从我这儿捞到什么好处。”
1705283705
1705283706
身为科学家，听到这样的话，我忍不住笑了。亏欠感对这些政客到底有没有作用，我们这些严肃、正直、谨慎的科学家再清楚不过了。之所以这么说，原因之一在于，我们这些“聪明、成熟、老练，正值科学事业巅峰”的家伙发现，自己跟所有人一样，也会很容易就被互惠原则左右。举个例子，有一种治疗心脏病的药叫钙通道阻滞剂，围绕它的安全性曾引发过许多争议。有人做了研究，对这种药，凡是持支持态度，并发表了正面文章的科学家，100%都接受过医药公司从前给的好处，如免费旅行、研究资金或是工作机会；而对这种药持批评态度的科学家里，只有37%的人曾接受过好处。身为科学家，“长年的训练让他们目光敏锐，时刻保持批判态度，而且十分警觉”，可要是连他们都难免为长年的恩惠所左右，政客们就更不在话下了。
1705283707
1705283708
在这一点上，我们的看法完全正确。例如，2002年美国中期选举期间，美联社记者通过观察发现，在6大主要政治议题上，收了特殊利益集团金钱的国会议员，对有利于这些团体的主张投赞成票的概率比一般情况下高了7倍之多。这样一来，这些团体赚回本钱的概率是83%。不管是民选官员还是上级指派的官员，总觉得自己不是普通人，无须遵守规章条例的限制，如他们停车从不按规矩，诸如此类。但如果他们纵容自己在互惠原则上也这么妄想，那么这不光是可笑的，更是不负责任的。(6)
1705283709
1705283710
在谈判中，一方的主动帮助能让另一方更愿意进行合作以回报善意，哪怕这样做会违背后者的经济利益。