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在南加利福尼亚州的一家糖果店里，研究者考察了顾客的购买模式。进店时，有些顾客会收到一块免费的糖果。收到赠品后，顾客下单购买的可能性增加了42%。当然，购买率的上升，也可能不完全是因为互惠原则的拉动。也许这些顾客只是单纯地喜欢自己尝到的东西，所以买了更多同类的糖果。但仔细观察后就会知道，这种解释站不住脚。接受了免费糖果的顾客并不是购买了更多的品尝过的糖果，而是买了更多其他类型的糖果。看起来，就算他们并不特别喜欢店家赠送的糖果，也仍然觉得自己有义务购买一些东西作为回报。
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超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装（见图2-2）。服务人员总是会微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕自己并不是十分喜欢。据来自零售巨头开市客（Costco）的销售数字，其他类型的产品，如包括啤酒、奶酪、冷冻比萨、口红，也会因为免费样品而出现销量的大幅提升。万斯·帕卡德（Vance Packard）在经典作品《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）中介绍了这一营销手法特别管用的一种变体形式：印第安纳州的超市经营者把奶酪摆在货柜外面，让消费者自己切一小块免费品尝。如此一来，有一天他们在短短几个小时内就卖掉了四五百千克的奶酪。还有一种与互惠原则吻合的购买模式是，超市购物者获得了专门购买某类商品的惊喜礼品券后，随之从商店购买了更多其他的商品，使得总购买量增加了10%。
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图2-2 免费发放玉米脆片的工作人员
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一些食品制造商会在人们进入超市之前就派发免费样品供人们品尝。
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EBOX | 线上影响力
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作者点评：观察上图后，我们可以将免费样品有效的原因归纳为两点：一是免费的章节让顾客有能力就是否购买整本书做出更明智的决定；二是作为赠品，免费章节可能会让顾客觉得自己有义务购买完整版。我碰巧认识本书的作者，我问他做这则广告看中的是上述哪个原因，他说完全是出于第一个原因。我知道他是个诚实的人，但作为心理学家，我也知道人们相信的往往是自己乐意相信的事，所以我并不完全相信他的说法。
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影响力研究
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安利是一家制造家用和个人护理产品并在全球范围内上门推销的公司，他们用的是另一种免费试用策略。公司早先的办公室还只是在地下室里，但很快，公司每年的销售额就达到了15亿美元，这多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。“臭虫”由一系列的安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：“把‘臭虫’留在消费者那里，‘一天、两天甚至三天，全部免费使用，也不让消费者承担任何义务。只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的’。”等试用期结束，安利的客户代表就会回来，顺利地拿到客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫”组合产品中的任意一瓶用完，于是销售员又可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，整个过程再从头来上一遍。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区域里同时使用若干“臭虫”套装。
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现在，你我当然知道接受并使用了“臭虫”产品套装的消费者中了互惠原则的套。对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务订购它，当然了，安利公司也早就知道会这样。就算是在安利这样一个有着卓越绩效的企业，“臭虫”手法也掀起了一场大轰动。各州的分销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效，下面这两段话分别来自伊利诺伊州和马萨诸塞州的分销商：
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真是不可思议！我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去，而我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”模式，我们的销售量就会出现飞速增长。这真是我们最非凡的一套销售理念呀！……平均而言，销售员取回“臭虫”的时候，消费者总会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，还从没见过这样的情况呢。
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“臭虫”的惊人威力，让安利分销商有点莫名其妙，虽说他们非常高兴，但的确是不知所以。当然了，你我现在再也不会这样摸不着头脑了。
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在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系中，很多情况也受互惠原则的控制。在下面这个故事里的妇女，因为拒绝接受一份礼物，躲开了随之而来的强烈亏欠感，得以侥幸逃生。
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影响力研究
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1978年11月，在圭亚那的琼斯镇，邪教组织“人民圣殿教”的头领吉姆·琼斯（Jim Jones）要所有信众集体自杀。绝大多数人在顺从地喝下了有毒的饮料后就这么死了。然而，有个叫黛安·路易（Diane Louie）的信众却拒绝服从琼斯的命令，她逃出了琼斯镇，在丛林里躲了起来。她说自己之所以会这么做，是因为先前在有困难的时候拒绝了教主琼斯的特殊照顾。当时她生病了，琼斯派人送来食物，可她没接，因为“我知道一旦我接受了他给的这些好处，他就完全控制了我，我什么也不想欠他的”。
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或许，琼斯错在让路易女士把《旧约》学得太好了，尤其是《出埃及记》：“不可受贿赂，因为贿赂能叫明眼人变瞎了，又能颠倒义人的话。”
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量身定制的礼物
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尽管互惠原则的力量已不容小觑，但如果提供的礼物是根据接受方当前的需求、偏好量身定制的，即个性化的，那么它还能产生更大的力量。
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一位朋友曾对我讲过自己怎样利用个性化礼物的手法让一个付款慢得出名的客户（业内人人都知道他一般要6个月才付款）加快结账速度。不久前，她在寄出发票的同时会附上一份小礼物，可能是一包高质量文具、一小盒巧克力或一张星巴克咖啡优惠卡。她发现，客户结账付款的时间缩短了一半。更晚些时候，她又附上了一张来自当地艺术博物馆的个性化明信片，明信片上印着一件现代艺术品——它正是客户自己会收藏的艺术品品类。这位朋友拍着胸口说，她的发票现在几乎可以立刻兑付。她的同行深感惊讶，还想知道她是怎么做到的。她说，自己一直保密到现在。
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除了按照接受方的爱好定制礼物，根据对方当前的需求进行定制，也能放大礼物的力量。研究者在一家快餐店所做的研究，解释了这类量身定制礼物的效力。在顾客进门时，服务员会为一些顾客送上热情的问候，而为另一些顾客送上热情的问候和一个钥匙链。跟没有得到钥匙链的顾客相比，收到钥匙链的顾客的花销提高了12%，这恰恰跟一般性的互惠原则相吻合。还有一些顾客得到了热情的问候和一小杯酸奶。虽然酸奶的零售价跟钥匙链相同，但它让顾客的消费额提高了24%。为何如此呢？因为顾客是为食物而来，面对一份满足自己需求的礼物，人们会感到更为强烈的回报义务。
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钥匙链与酸奶带来的购买率的变化情况和一项超市研究颇为相似，后者向进店顾客赠送非食品礼物（钥匙链）或与食品相关的礼物（品客薯片），使整体购买量分别增加了28%和60%。而一家连锁酒店的完美客户体验项目，在提高客户满意度方面的结果却令人失望。按需定制礼物的效力并不仅适用于商业环境，在人际关系中同样如此，只有当“礼物”符合接受者当下的需求时，它才能带来更大的关系满意度。
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不久前，我的同事布赖恩·埃亨（Brian Ahearn）发来一篇销售杂志上刊登的文章，该文章介绍了一家全球连锁酒店的高管在审核公司耗资巨大的“完美客户体验”项目之后所感受到的震惊。满意度和未来忠诚度最高的并非那些在住店时没有遇到问题的客人，而是那些碰到了服务上的问题、酒店员工立刻为其解决的客人。要理解为什么会出现这样的情况，方法很多。例如，或许是客人知道酒店能有效补救错误之后会更加确信，万一自己将来的住宿碰到类似的局面，也会得到这样的待遇。我也深信还有一个因素同样在发挥作用：客人很可能是把补救措施看成了酒店竭尽全力为其提供的“特殊个性化服务”。根据互惠原则，酒店理应得到一些特殊的回报，比如更高的评价和忠诚度。
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影响力研究