1705283780
1705283781
在商务会议上演讲时，我经常提及这位酒店高管的意外发现，以及我对此事的解释。有一次，我演讲所在的度假酒店的总经理正好也是听众之一，他讲到当天发生的一件事，正好证实了我的互惠解释。一位客人想跟自己的两个小孩打网球，但度假酒店里的儿童球拍已经有其他人在用了，客人感到很失望。出乎意料的是，20分钟后，一副新球拍就送到了客人手里，这是总经理让一名员工开车去当地的体育用品商店买的。事后，这位客人来到总经理的办公室说：“因为你为我做的这件事，我刚刚预订了下个周末再带全家到这里度假的日程。”
1705283782
1705283783
如果度假酒店一开始就额外预备了两副儿童球拍以确保客人获得“完美体验”，那客人就不会把它视为一份重要的礼物或服务，认为这值得自己付出特别的感激和忠诚，从而为酒店带来更多的业务。这是不是很有趣呢？实际上，在那位客人回想度假体验时，这些球拍说不定根本就没机会出现。
1705283784
1705283785
我相信，正是因为“纠正失误”是一种量身定制的行为，它才代表了个性化的礼物或服务。这一特点撬动了运用互惠原则的杠杆，使我们得以理解为什么失误反而带来了更高的满意度和忠诚度。简而言之，没碰到问题的人，或许不如“碰到问题但又得到了解决”的人感觉那么好。
1705283786
1705283787
互惠原则适用于强加的恩惠
1705283788
1705283789
早些时候我们指出，互惠原则的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、多讨厌、多不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求去做的概率。然而，除了威力大，该原则还有另一个特点，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。回想一下，互惠原则只是说，当别人帮了我们的忙，给了我们好处，我们就应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来自我们主动请人家帮忙，要人家给好处。举个例子，美国伤残退伍军人组织报告指出，只寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%；可要是在信里附上一份小礼物，如带不干胶的个性化地址标签，成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。当然了，倘若要求是我们先提出来的，我们偿还的义务感会更强烈，但这里，我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏欠感，不一定需要这样，哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。
1705283790
1705283791
稍微回想一下互惠原则的社会目的，我们便能看出这其中的原因。原则确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、第一个表示善意的人就不必担心会有损失。倘若原则是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。再回想一下，互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，因此，文化里也就存在着强大的压力，确保原则为其最初的目的服务。这也就难怪著名的法国人类学家马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务、接受的义务，更有偿还的义务。”
1705283792
1705283793
尽管偿还义务构成了互惠原则的实质，可使原则那么容易遭到利用的，却在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来我们还会落到对方的手里。让我们重新回顾一下先前举的几个例子，看看这个过程是怎么运作的。
1705283794
1705283795
在里根的研究中我们发现，乔通过给被试提供恩惠使得后者买他彩票的数量翻了一倍，但这份恩惠并不是后者要求的。乔自己主动离开，回来时带了两瓶可乐，一瓶给自己，一瓶给被试。没有任何一个被试拒绝了他递过来的可乐。很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了。乔已经花钱买了饮料，在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔也给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。然而，等乔说明自己卖彩票的愿望时，接受可乐这一行为所带来的亏欠情绪就变得很清晰了。
1705283796
1705283797
注意，这里存在一种重要的不对称性，乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。当然，你可以说，乔的这两项提议，被试都可以选择拒绝，但这样的选择未免太艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求被试跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。
1705283798
1705283799
许多组织都意识到人们会因为出乎意料的赠礼而产生亏欠感。我们每个人，是不是都收过许多慈善机构发来的信件，信件里还会附上一些小礼物给我们，如个性化地址标签、贺卡、钥匙环，但同时还会附着一张字条，要我们捐款？光是去年，我就收到了5封，两封来自伤残退伍军人团体，剩下的来自教会、学校和医院。每一封信里附带的信息都有一个共同点：信封里的东西可以看成是该组织送的礼物；而我希望捐助的金钱，则不应看成是捐款，而应算作是一种还礼。正如一家教会组织寄来的信中所说，我收到的贺卡并不需要直接付钱，而是旨在“激发您的善意”。就算不看税收上的好处，我们也应当明白，把贺卡当成礼物赠送，而不当成商品贩卖，对组织来说都是很有好处的。社会上有着强大的文化压力，让你收到礼物后要还礼，哪怕这份礼物你并不想要；可社会并没有强迫人们购买不想要的商品。
1705283800
1705283801
关于主动施惠，有一个真实的例子：2013年，波士顿城市公交司机大罢工之际，优步租下了公交车，并向该市所有公立学校提供免费服务。结果表明，这一举措明显增加了优步在波士顿的客流量。
1705283802
1705283803
READER’S REPORT | 读者报告
1705283804
1705283805
致西奥迪尼先生：
1705283806
1705283807
去年，在感恩节放假回家的路上，我的车胎爆了，之后发生的事让我亲身感受到了互惠带来的压力。一位穿着护士制服的女司机停下车来，并主动送我回家。我告诉了她好几次，我家在40公里以外，而且跟她前进的方向相反。但她仍坚持帮我的忙，而且无论如何也不收钱。她拒绝收我的钱，让我产生了您在《影响力》一书中讨论的那种不舒服的令人不安的感觉。
1705283808
1705283809
这件小小的意外发生之后，连我的父母也焦虑起来。互惠原则，再加上没有回报善意造成的不安，令我全家人都有点神经衰弱了。我们一直想要找到她，好给她送去鲜花或礼物，却遍寻不着。要是我们能找到她，我相信，这位护士要什么我们都会给她的。由于找不到其他办法可以缓解亏欠感，我母亲最终祭出了她的撒手锏。在感恩节晚餐上，她带领我们祈祷，请天主赐福这位女士。
1705283810
1705283811
这位男大学生：
1705283812
1705283813
这个故事除了表明他人主动提供帮助能调动互惠原则之外，还透露出另外一点有必要了解的事实。伴随互惠原则出现的亏欠感，并不仅限于最初提供和接受援助的个体，该个体所归属的群体中的其他成员也会受到影响。不光你的家人会因为得到的帮助而产生亏欠感，新的研究揭示，要是你和家人能帮助这名护士的某个家庭成员，亦可了却这笔人情债。另一项研究表明，这种基于群体的“互惠”也可能扩展到虐待上。如果我们遭到另一个群体成员的伤害，但又没法伤害那个人，我们便很有可能通过虐待该群体的其他成员来进行报复。
1705283814
1705283815
互惠原则可触发不对等交换
1705283816
1705283817
互惠原则还有另一个特点，也很容易遭人利用。尽管它的确立是为了促进伙伴之间的平等交流，但也可以用来实现完全不平等的结果，这可真够自相矛盾的。互惠原则要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的，以怨报德更加不可以。但这里面也有很大的灵活性，别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终以大得多的恩惠回报。正如我们所见，在互惠原则当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择，这样一来，那些打定主意要利用互惠原则的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。
1705283818
1705283819
让我们再次回到里根实验中来。请记住，在这项研究中，乔给了被试一瓶可口可乐作为最初的赠礼，稍后，又要求所有被试以每张25美分的价格购买他的抽奖券。有一点我之前没提过，进行这项研究的时间是在20世纪60年代末，那时一瓶可口可乐的价格是10美分。平均而言，喝了乔10美分可乐的被试买了他两张抽奖券，也有人一买就买了7张。就算只看平均数，我们也可以判断出乔的买卖做得相当划算：他得到的回报是最初投资的整整5倍！尽管在乔的例子中，整整5倍的回报也就是50美分罢了。
1705283820
1705283821
互惠原则真的能影响换得恩惠的大小吗？只要环境合适，的确可以。这里举个我学生的例子吧。每当她回想起这件事，总是后悔不已。
1705283822
1705283823
影响力研究
1705283824
1705283825
大约一年前的一天，我的车发动不了了。我正束手无策地坐着的时候，停车场有个人走过来，最终帮我把车发动了起来。我说“谢谢”，他说“不客气”。他离开的时候，我说：“要是遇到什么我能帮忙的事儿，请随时开口。”
1705283826
1705283827
过了一个来月，他来敲我的门，要求借用一下我的车，两个小时就够了，他自己的车送去店里修理了。虽然我觉得欠了他的情，但又不太好做决定，因为我的车还相当新，他又是个特别年轻的小伙子，但不管怎么说，当时我还是把车借给了他。结果呢？我的车自然是毁在了他的手里。后来，我才晓得他没成年，也没有保险。
1705283828
1705283829
一个聪明的年轻姑娘，怎么会因为陌生的小伙子在一个之月前帮了她小小的忙，就答应把自己的新车借出去呢？这是怎么发生的呢？更概括地说，为什么最初的小小善意往往会刺激人们以大得多的恩惠回报？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，这种感觉沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之除去。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就会条件反射般地感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就会终止，我们的恩人将来也就不大可能再做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，根据我们从小接受的教导，只要亏欠了别人，我们在情绪上就会感到烦躁不安。单从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就会乐意还以比先前所受更大的恩惠。日本有句谚语一针见血地指出：“再没有什么比免费的东西更昂贵的了。”
[
上一页 ]
[ :1.70528378e+09 ]
[
下一页 ]