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安利是一家制造家用和个人护理产品并在全球范围内上门推销的公司，他们用的是另一种免费试用策略。公司早先的办公室还只是在地下室里，但很快，公司每年的销售额就达到了15亿美元，这多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。“臭虫”由一系列的安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：“把‘臭虫’留在消费者那里，‘一天、两天甚至三天，全部免费使用，也不让消费者承担任何义务。只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的’。”等试用期结束，安利的客户代表就会回来，顺利地拿到客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫”组合产品中的任意一瓶用完，于是销售员又可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，整个过程再从头来上一遍。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区域里同时使用若干“臭虫”套装。
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现在，你我当然知道接受并使用了“臭虫”产品套装的消费者中了互惠原则的套。对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务订购它，当然了，安利公司也早就知道会这样。就算是在安利这样一个有着卓越绩效的企业，“臭虫”手法也掀起了一场大轰动。各州的分销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效，下面这两段话分别来自伊利诺伊州和马萨诸塞州的分销商：
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真是不可思议！我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去，而我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”模式，我们的销售量就会出现飞速增长。这真是我们最非凡的一套销售理念呀！……平均而言，销售员取回“臭虫”的时候，消费者总会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，还从没见过这样的情况呢。
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“臭虫”的惊人威力，让安利分销商有点莫名其妙，虽说他们非常高兴，但的确是不知所以。当然了，你我现在再也不会这样摸不着头脑了。
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在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系中，很多情况也受互惠原则的控制。在下面这个故事里的妇女，因为拒绝接受一份礼物，躲开了随之而来的强烈亏欠感，得以侥幸逃生。
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影响力研究
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1978年11月，在圭亚那的琼斯镇，邪教组织“人民圣殿教”的头领吉姆·琼斯（Jim Jones）要所有信众集体自杀。绝大多数人在顺从地喝下了有毒的饮料后就这么死了。然而，有个叫黛安·路易（Diane Louie）的信众却拒绝服从琼斯的命令，她逃出了琼斯镇，在丛林里躲了起来。她说自己之所以会这么做，是因为先前在有困难的时候拒绝了教主琼斯的特殊照顾。当时她生病了，琼斯派人送来食物，可她没接，因为“我知道一旦我接受了他给的这些好处，他就完全控制了我，我什么也不想欠他的”。
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或许，琼斯错在让路易女士把《旧约》学得太好了，尤其是《出埃及记》：“不可受贿赂，因为贿赂能叫明眼人变瞎了，又能颠倒义人的话。”
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量身定制的礼物
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尽管互惠原则的力量已不容小觑，但如果提供的礼物是根据接受方当前的需求、偏好量身定制的，即个性化的，那么它还能产生更大的力量。
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一位朋友曾对我讲过自己怎样利用个性化礼物的手法让一个付款慢得出名的客户（业内人人都知道他一般要6个月才付款）加快结账速度。不久前，她在寄出发票的同时会附上一份小礼物，可能是一包高质量文具、一小盒巧克力或一张星巴克咖啡优惠卡。她发现，客户结账付款的时间缩短了一半。更晚些时候，她又附上了一张来自当地艺术博物馆的个性化明信片，明信片上印着一件现代艺术品——它正是客户自己会收藏的艺术品品类。这位朋友拍着胸口说，她的发票现在几乎可以立刻兑付。她的同行深感惊讶，还想知道她是怎么做到的。她说，自己一直保密到现在。
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除了按照接受方的爱好定制礼物，根据对方当前的需求进行定制，也能放大礼物的力量。研究者在一家快餐店所做的研究，解释了这类量身定制礼物的效力。在顾客进门时，服务员会为一些顾客送上热情的问候，而为另一些顾客送上热情的问候和一个钥匙链。跟没有得到钥匙链的顾客相比，收到钥匙链的顾客的花销提高了12%，这恰恰跟一般性的互惠原则相吻合。还有一些顾客得到了热情的问候和一小杯酸奶。虽然酸奶的零售价跟钥匙链相同，但它让顾客的消费额提高了24%。为何如此呢？因为顾客是为食物而来，面对一份满足自己需求的礼物，人们会感到更为强烈的回报义务。
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钥匙链与酸奶带来的购买率的变化情况和一项超市研究颇为相似，后者向进店顾客赠送非食品礼物（钥匙链）或与食品相关的礼物（品客薯片），使整体购买量分别增加了28%和60%。而一家连锁酒店的完美客户体验项目，在提高客户满意度方面的结果却令人失望。按需定制礼物的效力并不仅适用于商业环境，在人际关系中同样如此，只有当“礼物”符合接受者当下的需求时，它才能带来更大的关系满意度。
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不久前，我的同事布赖恩·埃亨（Brian Ahearn）发来一篇销售杂志上刊登的文章，该文章介绍了一家全球连锁酒店的高管在审核公司耗资巨大的“完美客户体验”项目之后所感受到的震惊。满意度和未来忠诚度最高的并非那些在住店时没有遇到问题的客人，而是那些碰到了服务上的问题、酒店员工立刻为其解决的客人。要理解为什么会出现这样的情况，方法很多。例如，或许是客人知道酒店能有效补救错误之后会更加确信，万一自己将来的住宿碰到类似的局面，也会得到这样的待遇。我也深信还有一个因素同样在发挥作用：客人很可能是把补救措施看成了酒店竭尽全力为其提供的“特殊个性化服务”。根据互惠原则，酒店理应得到一些特殊的回报，比如更高的评价和忠诚度。
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影响力研究
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在商务会议上演讲时，我经常提及这位酒店高管的意外发现，以及我对此事的解释。有一次，我演讲所在的度假酒店的总经理正好也是听众之一，他讲到当天发生的一件事，正好证实了我的互惠解释。一位客人想跟自己的两个小孩打网球，但度假酒店里的儿童球拍已经有其他人在用了，客人感到很失望。出乎意料的是，20分钟后，一副新球拍就送到了客人手里，这是总经理让一名员工开车去当地的体育用品商店买的。事后，这位客人来到总经理的办公室说：“因为你为我做的这件事，我刚刚预订了下个周末再带全家到这里度假的日程。”
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如果度假酒店一开始就额外预备了两副儿童球拍以确保客人获得“完美体验”，那客人就不会把它视为一份重要的礼物或服务，认为这值得自己付出特别的感激和忠诚，从而为酒店带来更多的业务。这是不是很有趣呢？实际上，在那位客人回想度假体验时，这些球拍说不定根本就没机会出现。
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我相信，正是因为“纠正失误”是一种量身定制的行为，它才代表了个性化的礼物或服务。这一特点撬动了运用互惠原则的杠杆，使我们得以理解为什么失误反而带来了更高的满意度和忠诚度。简而言之，没碰到问题的人，或许不如“碰到问题但又得到了解决”的人感觉那么好。
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互惠原则适用于强加的恩惠
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早些时候我们指出，互惠原则的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、多讨厌、多不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求去做的概率。然而，除了威力大，该原则还有另一个特点，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。回想一下，互惠原则只是说，当别人帮了我们的忙，给了我们好处，我们就应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来自我们主动请人家帮忙，要人家给好处。举个例子，美国伤残退伍军人组织报告指出，只寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%；可要是在信里附上一份小礼物，如带不干胶的个性化地址标签，成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。当然了，倘若要求是我们先提出来的，我们偿还的义务感会更强烈，但这里，我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏欠感，不一定需要这样，哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。
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稍微回想一下互惠原则的社会目的，我们便能看出这其中的原因。原则确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、第一个表示善意的人就不必担心会有损失。倘若原则是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。再回想一下，互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，因此，文化里也就存在着强大的压力，确保原则为其最初的目的服务。这也就难怪著名的法国人类学家马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务、接受的义务，更有偿还的义务。”
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尽管偿还义务构成了互惠原则的实质，可使原则那么容易遭到利用的，却在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来我们还会落到对方的手里。让我们重新回顾一下先前举的几个例子，看看这个过程是怎么运作的。
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在里根的研究中我们发现，乔通过给被试提供恩惠使得后者买他彩票的数量翻了一倍，但这份恩惠并不是后者要求的。乔自己主动离开，回来时带了两瓶可乐，一瓶给自己，一瓶给被试。没有任何一个被试拒绝了他递过来的可乐。很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了。乔已经花钱买了饮料，在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔也给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。然而，等乔说明自己卖彩票的愿望时，接受可乐这一行为所带来的亏欠情绪就变得很清晰了。
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注意，这里存在一种重要的不对称性，乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。当然，你可以说，乔的这两项提议，被试都可以选择拒绝，但这样的选择未免太艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求被试跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。
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许多组织都意识到人们会因为出乎意料的赠礼而产生亏欠感。我们每个人，是不是都收过许多慈善机构发来的信件，信件里还会附上一些小礼物给我们，如个性化地址标签、贺卡、钥匙环，但同时还会附着一张字条，要我们捐款？光是去年，我就收到了5封，两封来自伤残退伍军人团体，剩下的来自教会、学校和医院。每一封信里附带的信息都有一个共同点：信封里的东西可以看成是该组织送的礼物；而我希望捐助的金钱，则不应看成是捐款，而应算作是一种还礼。正如一家教会组织寄来的信中所说，我收到的贺卡并不需要直接付钱，而是旨在“激发您的善意”。就算不看税收上的好处，我们也应当明白，把贺卡当成礼物赠送，而不当成商品贩卖，对组织来说都是很有好处的。社会上有着强大的文化压力，让你收到礼物后要还礼，哪怕这份礼物你并不想要；可社会并没有强迫人们购买不想要的商品。
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