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在高层，民选代表“互投赞成票”，互施小恩小惠，这使得同床异梦的伙伴比比皆是。民选代表对一项法案或措施投出跟自己一贯主张完全相悖的支持票，大多都是为了回报法案发起人的人情。林登·约翰逊刚刚当上总统的时候，他提出的项目在国会里总是轻轻松松就通过了，政治分析家们不免对此感到惊讶，就连照理说该强烈反对这些提案的议员也投了赞成票。分析家们（如罗伯特·卡诺在他极具影响力的约翰逊传记当中）做了一番认真的研究后发现，与其说这是因为约翰逊在政治上特别善于钻营取巧，还不如说是因为他长年在众议院和参议院里摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。当上总统以后，议员们纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使他得以在短短的时间内就通过了大量的立法提案。有意思的是，其后的一些总统（比如卡特、克林顿、奥巴马）碰到的问题，也是这个原因在作祟。他们是从国会山外头赤手空拳打进白宫当总统的。竞选期间，他们也狠狠地利用了这一点来搞宣传，自己是华盛顿圈子外头的人，不欠任何人的人情债。这些总统就任之初难于让立法提案在议会通过，说不定正是因为——没有人欠他们的人情债。
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在另一个层面上，我们可以看到：一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原则的力量。就算是合法的政治捐款，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为了囤积人情债。碰上重大选举，看看有多少公司和组织是同时给民主党和共和党的竞选活动捐款的，你就能意识到其中的奥妙了。要是你心存怀疑，非要看看政治捐赠者换回了什么好处，那不妨听听商人罗杰·塔马兹（Roger Tamraz）在国会召开的选举活动经费改革听证会上说的话。人家问他捐款30万美元后是否收到了良好回报，他笑着回答：“我想下一次我会捐60万美元。”这番话说得是足够厚颜无耻了。
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这种坦率在政治上可不多见。大多数时候，不管是送礼的也好，收礼的也好，都会齐声说道：“政治献金、免费旅行和橄榄球超级碗的门票，都不足以撼动政府官员‘严肃、正直’的秉性。”一家游说组织的领导人坚持认为，没有必要担心，因为“这些政府官员是聪明、成熟、老练的职业人士，长年的训练让他们目光敏锐，时刻保持批判态度，而且十分警觉”。当然，政客们肯定是同意这种说法的。我们经常听到他们说，会影响其他人的那种亏欠感，对他们是全无作用的。我所在的这个州，当有位议员谈到自己是否对送礼的人有什么义务时，他斩钉截铁、不容置疑地说：“他们送了礼物，可我对他们的态度跟对其他人是完全一样的：别想从我这儿捞到什么好处。”
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身为科学家，听到这样的话，我忍不住笑了。亏欠感对这些政客到底有没有作用，我们这些严肃、正直、谨慎的科学家再清楚不过了。之所以这么说，原因之一在于，我们这些“聪明、成熟、老练，正值科学事业巅峰”的家伙发现，自己跟所有人一样，也会很容易就被互惠原则左右。举个例子，有一种治疗心脏病的药叫钙通道阻滞剂，围绕它的安全性曾引发过许多争议。有人做了研究，对这种药，凡是持支持态度，并发表了正面文章的科学家，100%都接受过医药公司从前给的好处，如免费旅行、研究资金或是工作机会；而对这种药持批评态度的科学家里，只有37%的人曾接受过好处。身为科学家，“长年的训练让他们目光敏锐，时刻保持批判态度，而且十分警觉”，可要是连他们都难免为长年的恩惠所左右，政客们就更不在话下了。
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在这一点上，我们的看法完全正确。例如，2002年美国中期选举期间，美联社记者通过观察发现，在6大主要政治议题上，收了特殊利益集团金钱的国会议员，对有利于这些团体的主张投赞成票的概率比一般情况下高了7倍之多。这样一来，这些团体赚回本钱的概率是83%。不管是民选官员还是上级指派的官员，总觉得自己不是普通人，无须遵守规章条例的限制，如他们停车从不按规矩，诸如此类。但如果他们纵容自己在互惠原则上也这么妄想，那么这不光是可笑的，更是不负责任的。(6)
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在谈判中，一方的主动帮助能让另一方更愿意进行合作以回报善意，哪怕这样做会违背后者的经济利益。
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影响力研究
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国际谈判史上也有许多利用互惠原则将潜在危险冲突转化为和平解决方案的例子。其中一项给予—妥协式的协议，或许曾拯救了全世界，只是它出于政治原因，无法获得应有的荣誉。1962年10月22日，美国和苏联的“冷战”几乎就要变成“热战”。在电视讲话中，肯尼迪总统称，俄罗斯核弹已被证实在重重掩护下被运到了古巴并对准美国。为要求苏联领导人赫鲁晓夫下令卸载导弹，肯尼迪命令美国海军舰队封锁海面，禁止更多的导弹进入古巴，直至已安装的导弹得到移除。赫鲁晓夫则回应说，苏联方面前往古巴的船只将无视这种“公然的海盗行为”；此外，苏联会将任何试图实施封锁的行为视为引发战争的侵略行为。这可不是普普通通的战争，而是一场几乎能毁灭1/3人类的核战争。在长达13天的时间里，两位领导人恶狠狠地彼此对视，而全世界的人民则提心吊胆地看着他们，指望其中一位让步。最终，此事以赫鲁晓夫屈服于肯尼迪不屈不挠的谈判风格、同意将导弹带回苏联而告终。至少按我一直以来听说的故事，古巴导弹危机是这么结束的。
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但最近解密的文件提供了一个完全不同的说法。肯尼迪“获胜”不是由于他固执的谈判姿态，而是因为他愿意从土耳其和意大利撤除美国的木星导弹，以换取赫鲁晓夫从古巴撤除导弹的条件。考虑到自己的政治声望，肯尼迪将导弹交易保密作为最终协议的条件之一，因为他不希望被人看到美国对苏联做了任何让步。具有讽刺意味也令人遗憾的是，哪怕直到多年后的今天，互惠交换（这是“拯救世界”的真正因素）的力量仍未被认定为化解此次冲突的重要因素，功劳反而落到了另一个很可能毁灭世界的因素上——不愿妥协（见图2-1）。(7)
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图2-1 “在卡斯特罗峡谷的让步”
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这幅当时的政治漫画描述了人们对古巴导弹危机结束的普遍看法——面对肯尼迪总统强硬的态度，赫鲁晓夫屈服了。可事实恰好相反。这个迫在眉睫的世界性核危机得以解除，靠的其实是一项重大的妥协，即双方对等地撤除核导弹。
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社会心理学家李·罗斯（Lee Ross）讲过一个两兄弟的故事，也证明了给予—妥协式谈判相较于绝不让步式谈判的优势。这两兄弟在加拿大开着一家大型折扣宠物商品店。两人必须在其位于多个城市的产品分销点就仓储空间问题进行谈判。其中一人说：“我很清楚每个城市合理的仓储价格，唯一的策略就是报出并在谈判中永不偏离这个价格。而讨价还价的工作全都是我兄弟来做。”
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免费样品不免费
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当然，生意场上也能见识互惠原则的威力。虽说例子不胜枚举，但在这里，我们还是来看一下人人都熟悉的一两种。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。不必说，制造商是想借此举让公众知道自己产品的质量，这种愿望合情合理。然而，免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原则应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者知晓他们的商品，暗中却是把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，这完全是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。
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在南加利福尼亚州的一家糖果店里，研究者考察了顾客的购买模式。进店时，有些顾客会收到一块免费的糖果。收到赠品后，顾客下单购买的可能性增加了42%。当然，购买率的上升，也可能不完全是因为互惠原则的拉动。也许这些顾客只是单纯地喜欢自己尝到的东西，所以买了更多同类的糖果。但仔细观察后就会知道，这种解释站不住脚。接受了免费糖果的顾客并不是购买了更多的品尝过的糖果，而是买了更多其他类型的糖果。看起来，就算他们并不特别喜欢店家赠送的糖果，也仍然觉得自己有义务购买一些东西作为回报。
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超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装（见图2-2）。服务人员总是会微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕自己并不是十分喜欢。据来自零售巨头开市客（Costco）的销售数字，其他类型的产品，如包括啤酒、奶酪、冷冻比萨、口红，也会因为免费样品而出现销量的大幅提升。万斯·帕卡德（Vance Packard）在经典作品《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）中介绍了这一营销手法特别管用的一种变体形式：印第安纳州的超市经营者把奶酪摆在货柜外面，让消费者自己切一小块免费品尝。如此一来，有一天他们在短短几个小时内就卖掉了四五百千克的奶酪。还有一种与互惠原则吻合的购买模式是，超市购物者获得了专门购买某类商品的惊喜礼品券后，随之从商店购买了更多其他的商品，使得总购买量增加了10%。
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图2-2 免费发放玉米脆片的工作人员
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一些食品制造商会在人们进入超市之前就派发免费样品供人们品尝。
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作者点评：观察上图后，我们可以将免费样品有效的原因归纳为两点：一是免费的章节让顾客有能力就是否购买整本书做出更明智的决定；二是作为赠品，免费章节可能会让顾客觉得自己有义务购买完整版。我碰巧认识本书的作者，我问他做这则广告看中的是上述哪个原因，他说完全是出于第一个原因。我知道他是个诚实的人，但作为心理学家，我也知道人们相信的往往是自己乐意相信的事，所以我并不完全相信他的说法。
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影响力研究