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这些科学传播工作者的误区在于，他们总是把思考视为高于一切的认知方式，始终坚信事实最终会说服那些把对观念的感受摆在第一位，而非优先接受进化论的事实的受众。有什么方法能拯救这些误入歧途的科学传播工作者呢？
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这就需要喜好原则了。一支加拿大的心理学家团队认为，找一个广受欢迎的进化论支持者传递简单的消息，就能提升人们对进化论的态度。他们锁定了美国电影明星乔治·克鲁尼（George Clooney）来充当达尔文理论的倡导者。
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在研究中，当人们在引导下相信克鲁尼对一本支持进化论的书做出了正面评价时，他们就明显变得更能接受该理论了。更重要的是，这种变化与被试的年龄、性别和宗教信仰程度无关。为了确保这一结果不是克鲁尼本人（或男明星）所独有的特质导致的，研究者又找了因主演“哈利·波特”系列电影而广受欢迎的女明星艾玛·沃特森（Emma Watson）重新做了研究，也发现了相同的结果。对渴望说服别人的人来说，答案显而易见：要想改变感觉，就要用其他的感觉来抵消它；对科学传播工作者来说，喜好是一种能够抵消其他感觉的有用感觉。
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有关克鲁尼和沃特森的研究还包含另外两个极具启发意义的点。第一点是，它证明受欢迎的名人的观点，既能降低也能提高人们对进化论的接受程度，从而扩展了基本效应适用的范围。如果被试相信克鲁尼或沃特森对一本反进化论的书发表过正面评论，那这些人对进化论的支持度便会大幅下降。因此，喜好的影响力并不是单向的，它可以将态度引导到积极或消极的方向上。第二点是，它证明借助讨人喜欢而非权威的沟通人员来改变人们的态度更为有效。在另一个实验中，研究者向其中一组被试展示了一条正面评语。这条评语针对某本支持（或反对）进化理论的书，据说出自一位著名大学的生物学教授，即专家的意见。研究者发现，不管专家是支持还是反对进化论，对被试是否接受进化论都没有太大影响。此时证据再明显不过：为什么这么多年来，科学传播工作者为提高进化论的支持率而发起的一次次艰苦努力都失败了？因为他们选错了战场。
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想要了解喜好的感觉能多么强有力地引导他人的选择，可以看看顶尖的医疗事故律师爱丽丝·贝尔金（Alice Burkin）对以下记者问的回答：
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记者：每个医生都会偶尔犯错误。但大多数错误不会演变成医疗事故诉讼。为什么有些医生就更容易遭到起诉呢？
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贝尔金：在许多案件中，除了疏忽本身，最重要的因素是医患关系的质量。这么多年来，从来没有哪个潜在客户走进来说：“‘我真的很喜欢这位医生，但我想起诉他……’人们是不会起诉自己喜欢的医生的。”
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影响力（全新升级版） [:1705283053]
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通过喜好赚钱
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据我所知，“特百惠家庭聚会”就是一个专门利用喜好原则做生意的最明显的例子，我认为它属于典型的顺从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出它运用了本书中涉及的几种影响力原则：
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· 互惠。一开始，去参加聚会的人玩游戏、赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物。
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· 权威。特百惠产品的质量和安全得到了专家的认证。
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· 社会认同。买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点：其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。
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· 联盟。顾客一旦购买产品，就成了“特百惠大家庭的一员”。
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· 承诺与一致。聚会要求参与者当众介绍自己发现从已有的特百惠塑料器皿上找到了怎样的用途，带来了哪些好处，这也就是对特百惠做出了当众承诺。
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· 稀缺：聚会上会介绍产品的独特好处和限时优惠。
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所有的影响力武器全都上场了，为的是让事情进行得顺顺利利。但特百惠聚会最厉害的一招还在于，它根据喜好原则做了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢，说服能力也很强，但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求，负责做这件事的是房间里所有人的一位共同朋友。也就是说，特百惠的销售代表可以要求参加聚会的人下订单，可真正给大伙儿造成更大心理压力的却是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她就是主办聚会的女主人，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的，而且，人人都知道这次聚会上每卖出一件产品，她都能从中抽成。
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通过让女主人分成的做法，特百惠家庭聚会公司让客户看在朋友的面子上从朋友手里买东西。这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当中。事实上，消费研究者曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带，肯定了该公司策略的有效性。在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶强两倍（见图3-1）。
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图3-1 特百惠通过家庭聚会销售产品
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特百惠在类似这样的家庭聚会上展示一系列的环保清洁产品。参加聚会的人和女主人之间的情感纽带，往往能让交易顺利进行下去。
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这一招的确效果惊人。根据最新的估计，特百惠的日销售额已经超过了550万美元！而且，特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲，同样取得了巨大的成功。在这些地方，人们在朋友和家庭关系网里的地位要比在美国重要得多。所以，如今特百惠在北美的销售量还不到其总销售量的25%。
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有趣的是，客户们似乎完全明白特百惠聚会中喜欢和友谊所造成的压力。对此有些人似乎并不介意，有些人虽然介意，但似乎并不知道如何避免这样的压力。我曾跟一位女士聊过，她用一种相当沮丧的声音描述了自己的反应：
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现在我已经到了痛恨受邀去参加特百惠聚会的地步。我早就有了我所需要的各类容器。要是我真的想要，我也会到商店里选其他更便宜的品牌。可当朋友打电话来时，我却觉得必须得去。等我到了那儿，又觉得必须买点什么才好。我能怎么做呢？那可是我朋友！
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由于找到了友谊这个无比强大的盟友，不足为奇，特百惠公司放弃了零售网点，转而大力推动家庭聚会的概念。2003年，特百惠公司做了一件大事，挑战了几乎所有的商业逻辑，它断绝了跟零售商美国塔吉特公司（Target）的关系。因为他们的产品在塔吉特卖得太疯狂了，这样一来，塔吉特的零售就对举办家庭聚会的次数造成了威胁，所以，特百惠不得不中止双方的合作。