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一般来说，人们更乐于寻找并关注不同而非联系。对物理维度的重量和大小也是如此，观察者看到的差异总是多于共性。在互动各方是否存在和谐一致的地方等社会层面上更是如此。莉·汤普森（Leigh Thompson）博士对32项独立的谈判研究进行分析后发现，竞争的谈判人员在很大程度上无法识别和提及双方共同的利益和目标以增加喜好并取得互利结果——哪怕这些共性是真正存在且显而易见的。
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这种令人遗憾的倾向，可能正是种族或族裔群体成员与其他同类群体成员之间存在社会距离的部分原因。他们主要着眼于不同群体之间的差异，而低估了与群体外部人士互动的积极面，从而降低了实际的互动频率。研究者的一系列研究，为这一推论提供了支持。期待与黑人学生对话的白人学生实际参与对话时，会低估对话本身蕴含的真正快乐，因为在此之前，他们太过关注与谈话对象之间存在的感知差异。而在完全相同的实验情境中，研究者事先请另一群白人学生注意与未来谈话对象之间的一切相似之处，情况就大不相同了。策略性地关注真正的相似点，纠正了白人学生在谈话中带入的消极观点。在这种情况下，白人学生现在的积极期待，与他们从黑人学生身上实际获得的积极体验是一致的。
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这个结论为我们带来了一种扩大令人满意的交际范围的方法。对看似不一样的人，我们可以寻找并关注跟他们的相似之处，以消除对他们期待过低的错误。(10)
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赞美
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1713年，作家斯威夫特在一段著名的诗句中宣称：“学校里有句古老的格言，赞美奉承是愚人的食物。”可惜他没有告诉我们，人们是多么渴望吞下这些虚幻的食物。喜剧演员麦克莱恩·史蒂文森（McLean Stevenson）在描述他妻子是怎么“骗”他结婚时，说了一句颇具启发意义的幽默话：“她说她喜欢我。”如今，“喜欢”(11)频繁出现在网络上，并对积极情绪产生着类似影响。在一项大脑成像研究中，研究者发现，当青少年在社交媒体上发布的照片获得大量“喜欢”时，他们大脑中的奖励区域会像圣诞树一样亮起来，而这些奖励区域一般会被吃巧克力或赢钱等令人满意的事件激活。
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利用“喜欢我们”这微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候别人的赞美和亲近只是因为有求于我们。反过来说，人们也乐于得到赞美。当得到餐馆服务员（“这道菜选得好”）或理发师（“你留什么样的发型都好看”）的赞美时，顾客往往会进行明显更慷慨的消费。同样，在求职面试时，如果求职者在跟面试官的互动中称赞了面试官，他们也可能会从面试官这里获得更有利的评价，并最终赢得工作机会。
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就连科技设备也能从表达赞美中受益。执行线上任务的人要是收到计算机发来的奉承反馈，比如“你似乎有一种罕见的能力，能按逻辑方式构建数据”等，就会对计算机产生一种更为正面的情绪，哪怕他们知道这些反馈是程序里预先编制的，并不能反映出自己实际的工作绩效。更值得注意的是，在得到这种空洞的表扬后，人们对自己的表现会更为自豪。很明显，我们总会相信各种各样的赞美，而且还喜欢赞美我们的人（见图3-4）。(12)
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图3-4 赞美会产生自动的吸引力
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有趣的是，研究表明，人类表达的赞美会刺激人们产生大量的喜好反应。计算机赞美研究的作者认为，不管是人还是计算机发出的赞美，其结果都缘于同样的心理倾向，所以，设计师应该在软件程序中预置频繁的诸如“你的细心工作令人印象深刻！”或是“好想法！”此类的赞美，哪怕在“评估没有太多依据”的时候也应该这么做。
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还记得世界上“最伟大的汽车推销员”吉拉德说他成功的秘诀就是让客户喜欢他吗？他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己13 000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样，如新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等，但印在封面上的信息却从不改变，上面写着“我喜欢你”。吉拉德解释说：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们，我喜欢他们。”
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“我喜欢你”这句话被印在贺卡上，每年向13 000多人寄出12次，次次不落，像钟表一样精准。这么一句话，说得丝毫没有人情味，显然是专门用来卖车的。它真的有用吗？吉拉德认为的确有用。既然一个像他这么成功的人都这么想，那么我们恐怕有必要重视起来。吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢被人赞美奉承。
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北卡罗来纳州对一群男士所做的实验就能说明我们面对赞美的时候是多么容易丢盔弃甲、溃不成军。
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影响力研究
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参加实验的人会听到另外一个人对自己的评价，而后者需要前者给予帮助。一些被试只听到了积极的评论，一些只听到了消极的评论，还有一些好坏评论都听到了。实验发现了三件有趣的事情。首先，只给了称赞的评估者最为被试们喜欢；其次，哪怕被试完全明白那人拍马屁只是为了讨好他们，也还是最喜欢那个人；最后，和其他两种情况不同，单纯的赞美无须准确。积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对赞美者同等程度的喜欢。
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既然我们面对赞美会做出这样无意识的正面反应，难怪会被靠赞美交换好感的人利用。从这个角度来看，每年打印、邮寄13 000多份“我喜欢你”的贺卡，似乎就显得不像先前我们认为的那么蠢，那么无用了。
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事实上，人们容易受不真诚或别有用心赞美的影响，后来又有许多研究结果支持了这一说法。我自己也并不比别的人做得好。入选某科学协会之后，我收到了当时所在州的一位议员的贺信，她称赞我“贡献卓越”。尽管我知道贺信是一种为讨好选民而设计的选举策略，但这以后，我还是更喜欢她了。旁观者看到不真诚的赞美，会认为赞美者这么做是出于不可告人的动机。因此，虽然接受奉承的人对真诚或者不真诚的赞美都容易相信，但不真诚的奉承是有代价的，旁观者会注意到其真实目的，并进而讨厌奉承者。
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幸运的是，就像虚假的相似性一样，我们并非只有假意逢迎这一个办法可以用。至少，诚实的赞美跟虚假的赞美一样能产生良好的结果。话虽是这么说，但我本人却是一个鲜少表达赞美的人。可能是因为我的成长经历，也可能是出于其他原因，我总是羞于给出合情合理的表扬。数不清有多少次，我在研究会议上评论自己的研究生说：“杰西卡（或者布拉德、琳达、弗拉德、诺亚、查德或罗莎娜）刚才的话真的很有见地。”只可惜，我是在肚子里对自己说的！由于从不曾把赞美从脑海中转移到舌头上，我常常会损失这种转移带来的所有善意。
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但我现在不会这样了。我会有意识地跟这种不利倾向做斗争，找出心中萌发的赞许之意，并把它大声说出来。结果让所有人都受益了。这些话的效果太好了，我也开始探索在什么环境下真诚的赞美对表达赞美的人最有利。有一种情况很明显：那就是赞美提升了接受方对自己在某个时候或某种层面上弱点的信心。对此不再赘述。不过还有另外两种策略值得关注。
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第一，在值得称赞的人背后称赞他。在研究会议上当众称赞学生的新习惯很适合我的部分原因在于，我是会议的负责人。可在其他很多场合，你可能并不是领导，表扬别人这件事或许也并不适合由你来做。比如开会时老板说了一些你认为很高明的话，如果你当众称赞，可能就会很尴尬，而且显得过于油滑。那该怎么做呢？需要说明的是，我的学生很少会遇到这个问题。但不管怎么说，我有个好的解决办法：到喝咖啡的休息时间或会议结束时，把你的意见告诉老板助理：“你知道吧，我觉得老板关于×××的那些话，太精彩了。”
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这么做可能会带来若干种结果。首先，由于人们希望与他人心目中的好消息联系在一起，并主动进行安排，所以助理很可能会把你的话告诉老板。其次，你并不是当着老板的面说出积极评价的，没有人（不管是旁观者还是老板）会认为你别有用心。最后，出于我们对接受赞美心理机制的了解，老板会相信你（真诚）的赞美，因此也更喜欢你。(13)
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第二，找到并就你希望对方奉行不渝的地方做出真诚的赞美。人们接受赞美后会自我感觉良好，并对为自己带来称赞的特质或行为感到自豪。因此，如果别人做了一件我希望他继续做下去的事情，就不妨真诚地表达赞美。如此一来，对方将来会有动力做更多类似的事，以求不辜负我们送上的良好声誉。这一理念与影响力手段“角色设定”（altercasting）不谋而合，即为当事人分配一种特定的社会角色，并希望此人的行为符合这一角色。例如，保险经纪会强调家长的“保护人”角色，以让家长更乐于为自己的家人购买保险。
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在为本书做初步研究期间，我偶然目睹了这种策略的影响力。当时，我想跳出实验室研究，转而从社会上了解销售员、营销员、广告商、招聘员和慈善筹款员等说服专业人士的洞见。毕竟，他们的收益取决于其所用手法的成功与否，我相信经过数十年的反复尝试，他们肯定早就找出了成效最好的做法。但我也明白，他们不会轻易把这些宝贵的经验昭告天下。影响力从业人士出了名地爱藏招，最有效的手法他们只留给自己用。
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影响力研究
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于是，我开始回复他们的广告，匿名参加他们的培训项目。在培训班上，他们总是渴望把自己学到的各种经验教训传授给学员。不出所料，在这些环境下假扮成一个有志从业者，让我接触到了大量原本接触不到的信息。不过我也担心，一旦我在培训结束后透露自己的真实身份和目的，请他们允许我使用自己收集到的数据，他们会严词拒绝。因为这么做对我来说是百利而无一害，对他们来说则完全相反。