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影响力研究
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参加实验的人会听到另外一个人对自己的评价，而后者需要前者给予帮助。一些被试只听到了积极的评论，一些只听到了消极的评论，还有一些好坏评论都听到了。实验发现了三件有趣的事情。首先，只给了称赞的评估者最为被试们喜欢；其次，哪怕被试完全明白那人拍马屁只是为了讨好他们，也还是最喜欢那个人；最后，和其他两种情况不同，单纯的赞美无须准确。积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对赞美者同等程度的喜欢。
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既然我们面对赞美会做出这样无意识的正面反应，难怪会被靠赞美交换好感的人利用。从这个角度来看，每年打印、邮寄13 000多份“我喜欢你”的贺卡，似乎就显得不像先前我们认为的那么蠢，那么无用了。
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事实上，人们容易受不真诚或别有用心赞美的影响，后来又有许多研究结果支持了这一说法。我自己也并不比别的人做得好。入选某科学协会之后，我收到了当时所在州的一位议员的贺信，她称赞我“贡献卓越”。尽管我知道贺信是一种为讨好选民而设计的选举策略，但这以后，我还是更喜欢她了。旁观者看到不真诚的赞美，会认为赞美者这么做是出于不可告人的动机。因此，虽然接受奉承的人对真诚或者不真诚的赞美都容易相信，但不真诚的奉承是有代价的，旁观者会注意到其真实目的，并进而讨厌奉承者。
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幸运的是，就像虚假的相似性一样，我们并非只有假意逢迎这一个办法可以用。至少，诚实的赞美跟虚假的赞美一样能产生良好的结果。话虽是这么说，但我本人却是一个鲜少表达赞美的人。可能是因为我的成长经历，也可能是出于其他原因，我总是羞于给出合情合理的表扬。数不清有多少次，我在研究会议上评论自己的研究生说：“杰西卡（或者布拉德、琳达、弗拉德、诺亚、查德或罗莎娜）刚才的话真的很有见地。”只可惜，我是在肚子里对自己说的！由于从不曾把赞美从脑海中转移到舌头上，我常常会损失这种转移带来的所有善意。
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但我现在不会这样了。我会有意识地跟这种不利倾向做斗争，找出心中萌发的赞许之意，并把它大声说出来。结果让所有人都受益了。这些话的效果太好了，我也开始探索在什么环境下真诚的赞美对表达赞美的人最有利。有一种情况很明显：那就是赞美提升了接受方对自己在某个时候或某种层面上弱点的信心。对此不再赘述。不过还有另外两种策略值得关注。
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第一，在值得称赞的人背后称赞他。在研究会议上当众称赞学生的新习惯很适合我的部分原因在于，我是会议的负责人。可在其他很多场合，你可能并不是领导，表扬别人这件事或许也并不适合由你来做。比如开会时老板说了一些你认为很高明的话，如果你当众称赞，可能就会很尴尬，而且显得过于油滑。那该怎么做呢？需要说明的是，我的学生很少会遇到这个问题。但不管怎么说，我有个好的解决办法：到喝咖啡的休息时间或会议结束时，把你的意见告诉老板助理：“你知道吧，我觉得老板关于×××的那些话，太精彩了。”
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这么做可能会带来若干种结果。首先，由于人们希望与他人心目中的好消息联系在一起，并主动进行安排，所以助理很可能会把你的话告诉老板。其次，你并不是当着老板的面说出积极评价的，没有人（不管是旁观者还是老板）会认为你别有用心。最后，出于我们对接受赞美心理机制的了解，老板会相信你（真诚）的赞美，因此也更喜欢你。(13)
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第二，找到并就你希望对方奉行不渝的地方做出真诚的赞美。人们接受赞美后会自我感觉良好，并对为自己带来称赞的特质或行为感到自豪。因此，如果别人做了一件我希望他继续做下去的事情，就不妨真诚地表达赞美。如此一来，对方将来会有动力做更多类似的事，以求不辜负我们送上的良好声誉。这一理念与影响力手段“角色设定”（altercasting）不谋而合，即为当事人分配一种特定的社会角色，并希望此人的行为符合这一角色。例如，保险经纪会强调家长的“保护人”角色，以让家长更乐于为自己的家人购买保险。
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在为本书做初步研究期间，我偶然目睹了这种策略的影响力。当时，我想跳出实验室研究，转而从社会上了解销售员、营销员、广告商、招聘员和慈善筹款员等说服专业人士的洞见。毕竟，他们的收益取决于其所用手法的成功与否，我相信经过数十年的反复尝试，他们肯定早就找出了成效最好的做法。但我也明白，他们不会轻易把这些宝贵的经验昭告天下。影响力从业人士出了名地爱藏招，最有效的手法他们只留给自己用。
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于是，我开始回复他们的广告，匿名参加他们的培训项目。在培训班上，他们总是渴望把自己学到的各种经验教训传授给学员。不出所料，在这些环境下假扮成一个有志从业者，让我接触到了大量原本接触不到的信息。不过我也担心，一旦我在培训结束后透露自己的真实身份和目的，请他们允许我使用自己收集到的数据，他们会严词拒绝。因为这么做对我来说是百利而无一害，对他们来说则完全相反。
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大多数的情况都是，我红着脸，承受着他们怀疑的眼光，承认自己不叫罗伯·考尔德（Rob Caulder），不是真正的学员，而是打算写一本书披露我所收集的信息，还想让他们书面同意我使用他们的专有信息……直到从某一次开始，我多加了一点额外的信息，虽说我那时还不知道它有什么作用。我对这些执业专家说，我是一名研究社会影响力的大学教授，想“在这方面从你们身上学些东西”。通常，他们都会这样问：“你是说，你是个大学教授，专门教授这一主题，而我们是你的老师？”当我向他们保证我所言非虚后，他们往往会挺起胸膛，挥挥手回答说：“没问题，你当然可以分享我们的智慧结晶。”
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现在回想起来，我终于明白了他们对我如此宽容的原因。我的“最终告白”让执业者们扮演了教师的角色，而老师是不会囤积信息的，老师只会传播信息。
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从此以后，我意识到了该怎样把角色设定手段与真诚的赞美成功结合起来。也就是说，不要仅仅把保护者或老师等角色分配给对方，而是可以诚实地赞美那些表现出乐于助人、富有责任心等值得赞许的品质的人。接着，我们就可以期待将来从对方身上看到更多此类的特质了。研究结果也支持这一假设。如果孩子因为认真负责地完成任务而受到表扬，那在之后的相关任务中，他们就会表现得更认真。类似地，因乐于助人而受到赞美的成年人，也会变得更加乐于助人。
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我最近在家里尝试了这一手段。邮递员卡尔几年来一直负责派送我家的报纸，他每天都会开着车经过我家，把卷成一卷的晨报扔在我的停车道上。大多数时候，报纸都离车道中央很近，不会在左右两侧的草坪浇水系统调整浇水范围时被弄湿。每到假期，卡尔都会在送达的报纸里附上一个写好地址的信封，以提醒我给他寄张感谢他服务的支票，而我也一直照做。但最近，我在寄出支票的同时，还附上了一张便条，夸奖他经常把我的报纸放在不会被弄湿的地方，表现出了很强的责任心。过去，卡尔的报纸卷落在车道中央区域的概率是75%，而今年达到了100%。
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这意味着什么呢？如果一个人通常的表现值得称赞（比如认真负责的同事经常早到为会议做准备，乐于助人的朋友经常为你的想法给予有益的反馈），那不光要称赞他的行为，还要赞美他所表现的特质。之后，你很可能会看到他表现出更多同样的特质。(14)
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我还在波士顿工作的时候，有个叫克里斯的同事总是给我忙里添活儿。我一般还挺善于推托这类要求的。但克里斯在要我帮忙之前，总会先说上一大堆赞美话。开始他会说：“我听说你做过一个这样的项目，干得特别好，我有个类似的项目，希望能得到你的帮助。”要不就是：“你是个×××的行家，能帮我解决这件事情吗？”其实我根本不怎么喜欢克里斯，可就在这短短的几秒钟里，我总是会改变主意，觉得他或许是个好人，所以一般都会答应他的请求，帮他的忙。
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亚利桑那州的这位MBA学员：
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克里斯可不光是个马屁精。他对自己的赞美之词做了巧妙安排，给了听者一顶愿意戴的高帽子。
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接触与合作
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大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。不妨做个小实验来证明这一点。找一张拍下了你正脸的照片底片，然后一正一反冲出两张照片。一张是你实际的样子，一张是你的脸反过来的样子，也就是左右脸换了个位置。现在选一张你更喜欢的照片出来，再让你的好朋友选一下。研究者曾对密尔沃基的一群女性做了这个实验，要是你跟她们一样，你应该会注意到一件怪事，你的朋友更喜欢你正脸的那张照片，而你却喜欢左右脸反过来的那张。为什么会这样呢？因为你们俩都是在积极回应自己更熟悉的面孔，你的朋友平常看到的都是你的正脸，而你每天从镜子里看到的则是左右脸反过来的自己。
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通常，我们根本意识不到自己对某种东西的态度是受了先前接触它次数多少的影响。曾有人做了如下实验：
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