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尽管政治家们素来不遗余力地让自己跟母亲、祖国、苹果派等东西靠拢，但最后一种联系，即跟食物的联系，恐怕才是他们最擅长设计的。举例来说，白宫一直有个传统，靠一顿美餐来拉到摇摆不定的议员的选票，它可以是一顿室外午餐、一顿丰盛的早宴或是一场优雅的晚宴。总之，每当重要的法案需要拉选票的时候，精致的银质餐具就会摆出来。近来政治筹款活动也照例要吃吃喝喝。还要注意，在典型的筹款晚宴上，呼吁人们进一步捐款、再接再厉的演说从来不会在餐点还没上桌前开始，而只会出现在宴会当中或众人吃喝完毕的时候。这么做大有好处：一来节省时间，二来利用了互惠原则。但这其中还有最不为人所知的一点好处。来看看20世纪30年代杰出心理学家格雷戈里·拉茨兰（Gregory Razran）在研究中的发现。
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拉茨兰把这套手法叫作“午宴术”，他发现，人们对就餐期间接触到的人或事物会更为喜爱。跟我们的论述最相关的一个例子是这样的：
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影响力研究
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研究者给被试看一些他们从前批评过的政治声明。在实验结束的时候，所有的声明都罗列完毕，拉茨兰发现，被试只对很少的一部分声明改变了看法，也就是那些他们吃饭时过目的声明。被试似乎是在无意识中改变态度的，因为他们根本不记得自己在就餐期间看过哪些声明。为了说明关联原理也适用于不愉快的体验，拉茨兰还在实验里加入了一项条件：在给一部分被试看政治口号时，他会往房间里喷腐烂的气味。此时，这些口号的支持率下降了。新近的研究发现，就算气味轻微得不足以引起人们的注意，但它还是能发挥影响。当看照片上的面孔时，人们要是闻到潜意识里觉得愉快的味道，那么对这些面孔就更容易产生好感；要是闻到潜意识里觉得不快的味道，好感也会随之下降。
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拉茨兰是怎么想出午宴术这一招的呢？是什么让他觉得这一套能管用呢？答案可能跟他在职业生涯里扮演的双重学者角色有关。他不仅是一位受人尊敬的独立研究者，还是最早把俄国开创性心理学文献带入英语世界的翻译之一。这部分文献恰好跟关联原理的研究有关，并主要来自杰出的学者伊万·巴甫洛夫。
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巴甫洛夫是一位兴趣广泛的天才科学家，还曾因研究消化系统得过诺贝尔奖，但他最重要的贡献还在于他通过一些极为简单的实验一目了然地论证了他的理论。巴甫洛夫证明，他能让动物冲着一些跟食物完全无关的东西（铃铛）产生对食物的典型反应（分泌唾液），只要把这两样东西在动物的体验中关联起来就行了（见图3-8）。倘若端食物给狗的时候总是伴随着铃铛的响声，过不了多久，狗一听到铃铛响就会分泌唾液，哪怕根本没见着食物。
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图3-8 等等，听起来像是食物的味道
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图中为巴甫洛夫的一条狗，它嘴上挂着唾液收集管，用来测量它对食物产生的唾液反应，能在多大程度上转移到铃铛声上（经典条件作用）。
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从巴甫洛夫的经典示范转到拉茨兰的午宴术，用不着花多大的工夫。显然，对食物的正常反应可以通过原始的关联过程转换到其他东西上。拉茨兰认为，除了分泌唾液，对食物的正常反应还有许多，其中之一就是赞许、舒服的感觉。因此，把这种愉快的感受、这种积极的态度转向跟美食紧密相连的东西（政治声明只是其中之一）上是有可能的。
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值得一提的是，巴甫洛夫的经典条件作用研究先于拉茨兰的“午宴术”研究，前者是后者的基础。后来的研究者又将拉茨兰的成果扩展到被试根本无法察觉的微弱气味。有充分的证据表明，人就和巴甫洛夫的狗一样，很容易受这种策略性配对的影响，而且对此毫无觉察。例如，把一种比利时品牌的啤酒跟愉悦活动的照片，如航海、冲浪和拥抱等重复显示5次，就能提升观众对该啤酒的积极感觉。同样，把一种品牌的漱口水跟美丽的自然风光重复显示6次，会让观众立刻对该品牌产生更多好感，而且这种好感能持续到3个星期以后。在向口渴的观众提供新款饮料之前，向一部分人展示了8次幸福面孔的照片，向另一部分人展示了8次愤怒面孔的照片，统计显示，前者消费了更多饮料，而且在商店购买该饮料时愿意花费的金额也提升了3倍。值得注意的是，这些研究里的被试无一意识到自己受到了配对展示的影响。我们常常在不知不觉间受到单纯关联的影响，但这并不意味着我们不知道它们是怎么发挥作用的。研究表明，人会强烈地倾向于将自己跟好消息联系起来，并竭力避开和坏消息的关联。
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从午宴术过渡到说服专业人士的实践应用也并非难事。那就是，各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为地跟它们联系在一起的东西，如观念、产品和人民。总而言之，这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门歌曲前插入本电台的主题音乐。这也就是为什么在特百惠家庭聚会上，妇女们玩“疯狂农场”游戏冲到房间中央拿奖品时，嘴里会不喊“中奖啦”，而喊“特百惠啦”！其实玩家喊的是“特百惠啦”，可公司却“中奖啦”。
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我们经常在无意识里成为说服专业人士和关联原理的“受害者”，但我们并非不懂它是怎么回事，事实上，我们自己也经常用它。有充分的证据表明，我们完全明白古波斯帝国信使或当今气象预报员传来坏消息时面对的尴尬处境。事实上，我们甚至会采取措施，避免自己碰到类似的麻烦。佐治亚大学做过一项研究，看人们碰到传递好坏消息的任务时会如何操作。
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影响力研究
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实验一开始，等候的学生会接到一项指派的任务，去通知一名同学，说有一通重要的电话。电话有一半的可能带来的是好消息，一半的可能带来的是坏消息。研究者发现，根据消息的好坏，学生传达信息的方式会很不一样。倘若碰到的是好消息，传话的学生保准会提到这一点：“快去接电话，你有好消息啦，快去找实验负责人打听详情吧！”倘若消息不好，传话的学生就闭口不提了：“有电话找你。详细情况你最好是去找实验负责人问问。”显然，学生们早就明白，要想得到他人的好感，必须把自己跟好消息联系起来，而躲开坏消息。
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从新闻、天气预报到体育
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人们深明关联原理的奥妙，并会努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离，哪怕他们并非事情的起因。好多奇怪的行为都可以用这一点来解释。这类行为里最怪异的一部分，发生在竞技体育的大世界。不过，这里要说的不是运动员们的行动。毕竟，在激烈的比赛交手当中，偶尔做出些古怪举动无可厚非。更多的时候，暴躁狂怒、失去理性又热情无限的体育迷们才显得怪不可言。欧洲爆发的体育骚乱，南美疯狂的足球迷杀死了球员和裁判，还有本地球迷在特殊日子给本来就很有钱的球员赠送奢侈的礼品。这些事情要怎么理解呢？用理性的眼光来看，这一切毫无道理。只是一场比赛而已，对不对？
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非也非也。体育和狂热粉丝之间的关系，远远不止一场比赛那么简单，这种关系严肃至死。以安德烈斯·埃斯科巴（Andres Escobar）一案为例。埃斯科巴是哥伦比亚国家队的一员，1994年足球世界杯比赛期间，他误将一球送入己方大门。因为这个乌龙球，对手美国队获胜了，本来很被人看好的哥伦比亚队断送了晋级前程。回到家的两个星期之后，埃斯科巴在一家餐馆里被两名枪手打死。一记乌龙球让他付出了生命的代价，而且挨了整整12颗子弹。
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因此，我们想要自己支持的运动队赢得胜利，是为了证明自己的优越性，但是我们是想向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他所有人。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式，比如我们的居住地，让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也将显得光辉起来。
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这一切说明，我们会有意识地操纵我们跟输赢双方的联系，这样，在目睹这些关联的人眼里，我们会显得更好看些。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大、更喜欢我们。我们这样做的方式方法多种多样，但最简单也最常用的一种就是巧妙地选择代名词。举个例子，你有没有注意过，主队胜利后，总有狂热的球迷冲进摄像机镜头，高高地伸出食指，大声叫道：“我们是第一！我们是第一！”请注意，球迷喊的不是“他们是第一”，也不是“我们队是第一”。这里用的代名词是“我们”，意在尽可能地拉拢跟得胜球队的距离和认同（见图3-9）。
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图3-9 体育迷们
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团队精神可不光是穿着相同的校队队服，阿拉巴马大学的学生们在自己球队获胜后，直接把学校名字写在了身上。
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我们还要注意，碰到输球的时候，可不会出现类似的事情。没有哪位电视观众听到球迷大叫：“我们是倒数第一！我们是倒数第一！”要是主队失利，我们最好是跟它保持距离。这时，代名词“我们”就不如疏远的“他们”好了。为了证明这一点，我曾在亚利桑那州立大学的学生中做过一个小实验。