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影响力研究
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不仅体育赛场上存在这种吹嘘自己跟胜利者联系的倾向。比利时大选后，研究者想看看居民要过多久才会取下插在自己门口的支持这方或那方政党的标示牌。调查结果显示，要是标示牌上写的是获胜一方的政党，沉浸在积极关联中的户主保留它的时间会更长。
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虽说所有人都或多或少想沾染一点荣耀的光彩，但有些人似乎走得太远了些。是什么样的人呢？倘若我猜得没错，这些人不仅是热情的体育迷，也是一些有着隐性人格缺陷——自我意识太差的人。他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追求荣誉，而只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系找回尊严。我们的文化中有好几类这样的群体。爱跟名人套近乎，每次说起名人总是假装很熟的样子，这是典型的一类。不管采取什么样的形式，这类人的行为都具有一个共同的特征：他们的成就并不来自本身。这可真是可悲啊！
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这类人里有些还会以一种略有不同的方式来运用关联原理。他们并不会尽力抬高他人成功与自己之间的可见联系，而是会尽力抬高与自己有着明显联系的人的成功。最明显的例子大概要数那些一心想让自家孩子变成大明星的“星妈”了。当然，这么做的也不光是女性。几年前，在艾奥瓦州的达文波特，一位妇产科医生中止了对三名学校官员妻子的服务，据说是因为他的儿子在学校篮球比赛里没有获得足够多的上场时间。(20)
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我是个超级电影迷，又在这一行工作。对我来说，每年最重要的日子就是奥斯卡颁奖之夜。我甚至会把颁奖仪式录下来，重放我喜欢的演员的得奖感言。我最喜欢的一段感言是1991年凯文·科斯特纳在《与狼共舞》夺下最佳影片之后说的话。我喜欢这段感言，是因为科斯特纳回应了那些说电影没什么重要性的批评家。确切地说，我真是太喜欢它了，干脆把整段致辞抄了下来，但致辞里有一段话我以前一直搞不懂。科斯特纳对于获得最佳影片奖是这么说的：
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“尽管这项奖或许不像世界上的其他事情那么重要，但它对我们来说却始终是最为重要的。我的家人永远不会忘记此刻发生的这一幕；我的美洲原住民兄弟姐妹们，尤其是我的苏族同胞们，永远不会忘记；还有，当年跟我一起上高中的同学们，也永远不会忘记。”
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好吧，我明白为什么科斯特纳永远不会忘记这巨大的荣誉，而且我也知道为什么他的家人永远不会忘记，我甚至知道为什么美洲原住民会记得它，因为这部电影就是讲他们的，但我怎么也搞不懂为什么他会提到他的高中同学们。
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后来，当我读到体育迷们怎样觉得自己“分沾”了主队球星、球队获胜带来的荣耀时，才明白是怎么一回事。所有跟科斯特纳一起上过高中的人，在他得奖之后都会马不停蹄地告诉自己认识的每一个人：我跟科斯特纳是同学！他们觉得自己也分享了这至上的荣耀，哪怕他们没为电影出过一分力。而且，他们这么想也是对的，因为事情就是这样的。要想得到荣耀，你用不着非得当个大明星，有时候，你只需跟某个明星有点联系就成了。这多么有趣啊！
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洛杉矶某电影工作室的这名员工：
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这类事情，在我自己的生活里也有不少。我曾经告诉我的建筑师朋友，我跟了不起的弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright），就是那位设计“流水别墅”的建筑师，是在同一个地方出生的。实际上，我本人连条线都画不直，可我总能从朋友眼里看到我想要的那种赞许的反应。“哇，”他们似乎是在说，“你和赖特是老乡？”
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如何防范
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用很多手段都可以增加好感，而要招架采用喜好原则的说服专业人士，方法反倒十分简单，短短一条就够了。
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影响好感的途径多种多样，逐一设计反击策略是毫无必要的，指望这种一对一的策略把每条路都堵死简直不现实。此外，一些导致好感的因素，如外表魅力、熟悉感和关联，都是在潜意识中影响我们的，我们不太可能找出一种合适的防御措施。
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我们需要的是一种通用的方法，所有借助好感因素来影响我们做出顺从决策的手腕，都能靠它挡在门外。这种方法的奥妙在于使用的时机。我们不需要识别出所有导致好感的因素，严防死守地不让它们对我们发挥作用。恰恰相反，我建议你听之任之，顺其自然。说服专业人士用来诱使我们产生好感的东西，我们不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。一旦我们觉得自己对说服专业人士的好感超出了该场合下的正常程度，那就到了唤出防御机制的时机了。
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把注意力放在效果而非成因上，我们就用不着去辨别、转移针对好感的多种心理影响力了，这本来也是一个近乎不可能完成的烦琐任务。在跟说服专业人士接触的时候，我们只需关注跟好感有关的一件事就行，即我们是不是觉得自己超乎寻常的迅速、热烈地喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，因为对方可能采用了某种手法，而这时我们就可以采取必要的反击对策。
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请注意，我建议使用的策略其实就是说服专业人士自己最青睐的社交柔道术：不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助。
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假设我们正跟交易员丹商谈一辆新车的价格。丹是继吉拉德之后有望摘取“最伟大的汽车推销员”称号的谈判高手。谈了一会儿，磋商了一阵，丹想要结束交易了，他希望我们打定买车的主意。在做出这类决定之前，我们首先要问自己一个关键的问题：“认识这家伙才不过25分钟，我是不是有点超乎预期地喜欢他了呢？”如果答案是肯定的，我们或许还会回想一下丹在这期间的表现。我们大概会想起他给我们递了吃的（咖啡、甜甜圈），赞美我们选择的配件和颜色，逗我们笑，帮我们一起对付销售经理，给我们争取更优惠的价格。
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这样把事情从头到尾地回顾一番，或许能给你提供不少信息，但这并不是保护自己不为喜好原则所动的必要步骤。一旦我们发现自己对丹产生了超乎预期的好感，我们并不见得非得知道为什么。知道这种好感来历可疑，就足够我们做出反应了。反应之一是逆转这一进程，主动地讨厌丹，但这对他或许不大公平，也不符合我们的利益。毕竟，总有些人天生就讨人喜欢，丹说不定就是其中之一。非要讨厌那些碰巧很招人喜欢的说服专业人士，好像不大对头。再说，为了自己考虑，我们并不想断绝了跟这些好人的商业关系，尤其是他们能给我们一桩划算生意的时候。
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我推荐采用另一种反应。倘若我们对关键问题的回答是：“没错，在当前这种情况下，我挺喜欢这家伙的。”那么这应该是一个迅速采取还击策略的信号，是时候在心智上把丹和他销售的丰田或雪佛兰区分开来了。这时你务必要记住，要是我们选择了丹的车，把这辆车从经销商店里开出去的人可是我们，而不是丹。不管出于什么原因，我们喜欢上了丹。他长得好看，他好玩，他对我们的个人爱好感兴趣，他有亲戚住在我们的老家，凡此种种，跟我们是否做出了明智的购车决策完全不相干。
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因此我们恰当的反应，就是有意识地把注意力放在这笔生意的好处上，放在丹推荐给我们的这辆车的优点上。在我们做出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的。可一旦我们跟提出请求的人有过亲身的社交接触，哪怕时间十分短暂，也会很容易使我们忽视这其中的区别。在我们对请求者还没什么感觉的情况下，忘掉两者的区别不会造成什么太大的偏差。可要是我们喜欢那个提要求的人，分不清两者的界限，那就有可能酿成大错了。
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这就是为什么有必要当心对说服专业人士的过度好感。意识到这种好感，能提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏做决定。如果我们都能遵循这样的做法，我敢保证，我们会对与说服专业人士的交易结果更为满意，当然，我猜交易员丹就不那么满意了。
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