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问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的行为来帮助自己判断在某种情况下该怎么做；这完全吻合证据确凿的社会认同原则。但遗憾的是，大多数人在面对明显是牟利者伪造出来的证据时也自动做出了同样的反应。
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例子太多了。一些夜总会的老板在会所里还很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的品质制造可见的社会认同感。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下印象，即把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中会安排“托儿”，到了特定的时间，这些“托儿”就会走上台做见证或捐款。当然，产品评论网站也常常受到虚假评论的污染，这些虚假的评论要么是制造商自己编的，要么是花钱请人提交的。
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同样，对音乐下载选择的研究也表明流行会带来流行。在音乐网站上，当一首此前从来没有人听过的歌被研究者随机设定为流行歌，它就变得更加流行。这一结果证实了人们的普遍认识：跟着人群走一般是正确的。
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榜样的力量
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为什么这些牟利者这么乐意利用社会认同来捞钱呢？因为他们知道，人们在许多情况下都强烈地倾向于认为，如果一件事别人也在做，那它就更正确了。销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在对销售学员的建议中准确地总结了社会认同原则：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能率先发起行动，所以，要想说服别人，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”证据简直不胜枚举，我们不妨来看看。
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道德：在一项研究中，被试得知大多数同龄人支持军队使用酷刑来获取信息之后，80%的人在公开意见和私人观点里都表示对酷刑更能接受、更支持了。
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犯罪行为：如果犯罪嫌疑人认为其他人经常酒后驾车、在残疾人专用车位停车、在商店行窃、交通肇事后逃逸，那么，他们就有更大的可能性做出上述行为。
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个人行为问题：如果当事人认为对亲密伴侣的暴力行为很普遍，那他日后更可能亲自施暴。
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健康饮食：在得知绝大多数同龄人都尝试靠吃水果保持健康之后，荷兰高中生的水果消耗量提高了35%（虽然他们秉持典型的青少年态度，声称自己无意改变）。
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网络购物：虽然产品推荐不是什么新鲜事物，但互联网改变了游戏规则，它让潜在客户随时都能接触到此前众多用户对产品的评价。于是，98%的网络购物者表示，真实的顾客评论是影响他们购买决定最重要的因素。
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支付罚单：肯塔基州路易斯维尔市向收到停车罚单的人发送了一封信，指出大多数此类罚单都在两个星期内被缴清，此举使付款人数增加了130%，让该市停车罚款收入翻了两倍多。
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科学建议：2020年新型冠状病毒肺炎疫情暴发期间，日本研究者调查了决定国民戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因，如疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染等，但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩。
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环保行为：如果当事人认为许多人都在通过回收垃圾、节约水电等行为来保护环境，那他们自己也会采取类似的行动。
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就环保行为而言，社会认同同样适用于组织。许多国家的政府耗费了大量资源调控、监管、制裁那些污染空气和水源的企业。可对一些违规公司来说，这些功夫都是白费劲，它们要么彻底无视法规，要么就甘愿支付比合规成本略低一些的罚款。但也有国家设计出了有效的方案，通过发动社会认同引擎来促使企业停止污染。该方案组织各个行业内部对排污企业的环境绩效进行评估后公布分数，让相应行业所有企业都能看到自己跟同行比较起来做得如何。此举带来的整体效果非常明显，改善幅度高达30%，几乎所有的变化都来自那些相对来说最严重的污染大户，因为他们意识到了自己跟同行比起来成绩是多么糟糕。(21)
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研究者还发现，基于社会认同原则的手法，在小孩身上就能发挥作用了，有时甚至能取得相当惊人的效果。心理学家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）一直在运用此类手法消除不受欢迎的行为。班杜拉和同事们介绍了一套十分简单的方法，让患有恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪。
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影响力研究
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在初始研究中，班杜拉和同事选出了一些害怕狗的学龄儿童，让他们看一个小男孩快乐地跟狗玩耍，每天看20分钟。通过这样的展示，害怕狗的孩子们在反应上出现了明显变化，仅过了4天，67%的孩子都愿意爬进围栏跟狗玩耍了，等其他人都离开了房间，他们也仍然会继续抚摸、逗弄狗。此外，一个月后，研究者再次测试了孩子们对狗的害怕程度。他们发现，孩子们对狗的恐惧情绪的好转并未随着时间的推移而有所减退，孩子们甚至比从前更乐意跟狗互动了。
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研究者又对另一组极端怕狗的孩子做了实验，发现了一项极具实践价值的重要情况：要减少孩子们的恐惧情绪，不一定非得让另一个孩子在现场跟狗玩耍，播放电影片段也具有同样的效果。若电影片段里有许多孩子在跟狗互动，效果会更好。显然，此时社会认同原则发挥了作用。
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关于“人多”的放大作用，我们稍后会进行更多探讨。(22)
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我为俄克拉何马州最大的汽车零售商工作，目前面临的最大挑战是如何获得高质量的销售人才。我和同事发现在报纸上刊登广告的回复率很低，所以决定在下班后的通勤时段，在电台上播放招聘广告。我们播放的一则广告重点介绍了顾客对我们所销售车辆的巨大需求，以及有多少人在购买，所以我们需要扩大销售队伍跟进这些需求。如我们所愿，申请加入我们销售团队的人数大幅提升。
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但这些广告带给我们最大的影响是客户现场人流量的增加，新车和二手车的销量都在增加，客户态度也有了明显变化。最疯狂的是，当月的销售总量比去年1月增加了41.7%！在汽车市场萎缩4.4%的同时，我们的业务量却几乎是去年的1.5倍。当然，我们的成功可能还有其他原因，比如管理层的变动、设施的更新。可即便如此，不管我们什么时候发布招聘广告，如果在广告中说明我们需要人手来满足市场对我们汽车的需求，那几个月的汽车销量总会出现明显的增长。
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俄克拉何马州塔尔萨市丰田汽车经销店的招聘和培训主管：
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消费者对该经销商的汽车需求量大的说法，极大地影响了顾客对其汽车的态度与行动，这跟我们本章所介绍的社会认同原则一致。但这里还有一个重要信息，有助于解释经销商所目睹的现象。需求量大的信息，是招聘销售人员的广告“无意间”透露的。它的大获成功与以下证据相吻合：如果人们认为信息（包括社会认同信息）不是用来说服自己的，就更有可能被这些信息所说服。我敢肯定，如果经销商的广告直接呼吁顾客购买，并说：“人们正在疯狂购买我们的车！你也快来买吧！”它的效果一定没这么好。
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