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渐渐地，一种绝望和混乱的气氛在痛苦中笼罩了整个小团体。他们再三检查着预言和相关信息；阿姆斯特朗医生和基奇夫人又重申了信念。信徒们仔细审视了当前的困局，提出了一个又一个的解释，但都不满意。到了凌晨4点，基奇夫人崩溃了，痛哭起来。她抽泣着说，她知道有人开始起疑心了，但整个教派必须向最需要它的人给予支持，人们必须紧紧地团结起来。其余的信徒也渐渐沉不住气了，他们颤抖着，好多人都快哭出来了。现在将近凌晨4点30分了，解决困境的办法却还没找到。这时候，午夜飞碟没能前来营救的事，大部分人也都公开地承认了。教派似乎面临解体。
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在一片怀疑的阴云中，信徒们的信心马上就要破碎开来，研究者却接连目睹了两件不同寻常的事情。第一件事出现在凌晨4点45分左右，基奇夫人的手突然开始“自动书写”，记下了天上传来的神谕。她大声地朗读出来，事实证明，这段信息为当晚发生的事情做出了优雅的解释：“小教团，你们独坐了整整一晚，你们散发出的光芒，让上帝拯救了世界，使之免于毁灭。”虽然这个解释简洁有力，但本身还不够令人满意。比方说，听了神谕以后，一名信徒站起身来，戴上帽子，穿上外衣，一走了之，再也没有回来。要恢复信徒们的信心，还需要来点额外的东西才行。正是为了满足这一需求，第二件值得注意的事情出现了。在场的研究者再一次为读者们提供了生动的描述：
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教派里的气氛顿时为之一变，信徒们的行为也跟着变了。宣读了解释预言不中的信息之后，短短几分钟里，基奇夫人就又收到了一段信息，要她将该条神谕公之于世。她拿起电话，拨给一家报社。在等电话接通的时候，有人问：“基奇夫人，这是你第一次亲自打电话给报社吗？”她立刻回答：“哦，是的，这是我第一回给他们打电话。以前我从来没什么可以告诉他们的，但现在我觉得事出紧迫。”整个小团体都对她的感觉有了共鸣，因为所有人都觉察出了一种紧迫感。基奇夫人打完电话后，其他成员也轮流给报社、通讯社、电台和全国范围发行的杂志社打电话，告知洪水未曾降临的原因。因为想要迅速而又轰动地把消息传播开来，信徒们把以前严加保密的事情公开了。就在几个小时之前，他们还使劲躲着报社记者，觉得媒体的关注让人痛苦，现在却热心地想要曝光了。
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不仅长久以来的保密政策来了个大转弯，教派对转化潜在信徒的态度也完全不同了。之前，对拜访总部、有意投靠的新人，信徒们要么是置之不理、拒之门外，要么就是马马虎虎地敷衍了事。可预言落空之后的这一天，一切都变了。他们接待了所有的访客，回答了所有的问题，想努力改变来访者的信仰。信徒们招纳新成员的愿望空前高涨，最能说明这一点的，是在第二天晚上9名高中生来找基奇夫人谈话的时候。
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这几名高中生发现，基奇夫人正跟人在电话里讨论飞碟的事，过了一会儿才知道，基奇夫人认为对方是个外星人。基奇夫人既想继续跟他说下去，又急着招待新客人，于是就让他们也来参加谈话。在一个多小时里，她跟客厅里的客人和电话那头的“外星人”轮流说着话。她太想劝人改变信仰了，简直容不得放过任何机会。
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信徒们在态度上发生了180度的大转弯，原因何在呢？一开始，他们沉默寡言、对上帝旨意严加保密，可仅过了几个小时，他们就成了热心的宣传家，到处传播神的福音。预言里的大洪水根本没来，不信他们那一套的人反而会觉得这个教派及其教条全是闹剧。是什么使他们选择了这样一个完全不合适的时机呢？
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一切的关键就发生在“洪水”之夜的某个时候，所有人都越来越清楚地意识到，预言不会成真。奇怪的是，驱使信徒们宣扬其信仰的，并不是先前的确定感，而是一种逐渐扩散的怀疑。他们稍微摸到了点头绪：要是飞碟和洪水的预言根本是错的，那么整个信仰体系恐怕都站不住脚。对蜷缩在基奇夫人客厅里的人们而言，这种很快就要变成现实的前景太恐怖了。
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信徒们已经走得太远了。为了自己的信念，他们放弃了太多东西，要是信仰破产了，他们也完了。由此而来的耻辱感、经济损失和旁人的嘲弄，都让人承受不起。从他们自己的话里，就可以看出坚持信仰是信徒们的关键需求。一位带着三岁小孩的年轻妇女说：“我非得相信洪水会在21日来袭不可，因为我已经用光了所有的钱。我辞了工作，从计算机学校退了学，我不能不信。”
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在外星人预计到达的时间之后，过了4小时，阿姆斯特朗医生对一位研究者说：“我已经走了好长的一段路了。我几乎放弃了一切，我跟所有人都断了交。我拆掉了回头的每一座桥，我背弃了世界。我绝不能怀疑，我只能相信。事实只有这一个，其他的全是假的。”
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想象一下阿姆斯特朗医生及其追随者在清晨来临时陷入了什么样的窘境吧！他们为自己的信仰许下了太多承诺，以至于已经容不下其他的真相了。然而，这套信仰刚刚遭到了现实的无情冲击，没有飞碟降落，没有外星人敲门，预言说的一切都没发生。既然唯一可以接受的真理被现实证据彻底否定了，教众们要摆脱困境就只有一条路可走了。它必须为信仰的有效性建立另一种证明形式：社会的认同。
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这样就解释了他们为什么会从保守秘密变成狂热宣传，同时也说明了他们态度的转变为什么会发生在这个关头。信仰直接遭到否定，最是难以说服外人的时候，他们必须冒险直面外界的嘲笑和轻视，因为宣传和吸纳新人是他们唯一的指望。要是他们能传播神谕，告诉那些不知情的人，说服持有怀疑态度的人，并在这个过程中拉拢新人，那么，他们遭到威胁的宝贵信仰便能更加真实。社会认同原则这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。教派的任务很明确，既然事实证据无法更改，那就只有改变社会证据了。你能说服别人，自己也必然信服。
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不过，大概是因为接下任务时太过绝望，信徒们招募新人的努力彻底失败了，他们没拉拢到一个愿意皈依的人。到了这时候，整个教派在物质和社会上面临着双重失败，很快就解体了。洪水预言破灭后不到三个星期，教派成员就如鸟兽散，只在彼此间维持着零星的沟通。预言的最后一次失灵，就使整个教派毁在了这场从未发生的洪水里，真有些讽刺。
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预言失灵的世界末日教派也不一定全是这个下场。要是他们能行之有效地招募到新人，为自己的信仰建立起社会认同，那就还能继续繁荣发展下去。举例来说，荷兰的再洗礼教派预言1533年世界会毁灭，但那一年太平无事地过去了，之后，教徒狂热地招募皈依者，为此投入了前所未有的精力。据说，有个叫雅各布·范·康朋的传教士口才超凡，一天之内就给100人施了洗礼。社会认同的力量如同滚雪球般越来越大，巩固了再洗礼教派的地位，并很快逆转了他们预言落空的不利局面，荷兰大城市里2/3的人口都成了该教派的成员。
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最佳条件
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本书讨论的所有影响力武器都有适用的条件，在有些条件下效果好些，有些条件下效果差些。倘若我们要保护自己免受这类武器所伤，那么了解它的最佳适用条件，明确我们在什么时候最容易受它影响，毋庸置疑是最为重要的。社会认同原则最适用的条件有三项：当我们不确定怎么做才最好时（不确定感）；当最佳做法的证据来自大量其他人时（从众）；当证据来自跟我们类似的人时（相似性）。
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不确定感使人从众
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关于社会认同原则最适用的条件，我们已经可以从芝加哥教派的例子中看出一点端倪。信心的动摇，引发了他们吸纳新人的需求。一般来说，在自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大时，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
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对环境不熟悉，是不确定感扩散的另一个原因。在这种情况下，人们特别容易跟着别人走。还记得前文介绍过的北京连锁餐厅实验吗？经理给菜单上的某些菜品贴上“最受欢迎”的标签后，大大增加了这些菜品的点单率。尽管菜品“最受欢迎”标签提高了各类就餐者（男性、女性、各年龄段顾客）的点单率，但有一种顾客最有可能按受欢迎程度来下单，即不常光顾、对餐厅并不熟悉的顾客群体。顾客此时无法依赖现有经验来做决策，便会强烈地倾向于寻求社会认同。
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有人光凭这一点洞见就变成了千万富翁，此人名叫西尔万·戈德曼（Sylvan Goldman）。
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影响力研究
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1934年，戈德曼收购了几家小型杂货店。他注意到，要是顾客觉得手提购物篮太重，就会停止购物。通过这一点，他得到启发，发明了购物车。购物车最早的样子是一把带有轮子的折叠椅，上面载着一对沉重的金属篮。起初，这套装置太标新立异了，戈德曼的顾客们都不愿使用，哪怕他在店里提供充足的购物车，把它们放在显眼的地方，还竖起告示牌，说明其用途和好处也无济于事。戈德曼十分沮丧，但在打算放弃的时候想出一个通过社会认同原则减少顾客不确定感的办法：他请店员推着购物车在店里四处走。结果，他的顾客们都竞相效仿。这一发明很快就席卷全国，到戈德曼去世以前，他已经变得非常富有了，资产超过了4亿美元。
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除了对特定环境的不熟悉，另一种不确定感来自我们对自己在某一问题上的既有偏好缺乏信心。这时，我们同样特别容易受社会认同的影响。我的同事马丁和曼金在拉丁美洲麦当劳餐厅所做的另一项研究可为此提供证据。大多数来到麦当劳的顾客点餐时并不买甜品，这使他们对自己的甜品偏好没有信心。因此，当社会认同信息告诉他们麦旋风是最受欢迎的选择时，他们购买麦旋风的概率便明显提高了。不过，因为大多数麦当劳顾客更熟悉店里的汉堡，也就会对自己选择汉堡的决定很有信心，所以就算告诉他们哪一种汉堡最受欢迎，也不会影响他们对汉堡的选择。
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最后，在一项研究中，研究者为被试接入了大脑成像设备，通过观察大脑与感知价值相关的区域——前额叶皮层的背侧区来监测大脑反应。研究者要求被试浏览亚马逊上各种产品的评价，然后发现，如果被试对自己关于产品的观点缺乏信心，就极有可能在看到越来越多他人的评价后向后者靠齐。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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