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音乐历史学家罗伯特·萨宾（Robert Sabin）指出：“到了1830年，捧场制度达到全盛时期。各家机构白天收钱，晚上鼓掌，一切都在光天化日之下进行……但不管是索通，还是他的盟友波奇尔，都没想过自己设计的这套付费鼓掌的做法，会在歌剧界蔓延到如此轰轰烈烈的程度。”
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随着捧场制度的发展，从业者们开始提供形式和强度不一的各种服务项目。有能一声令下说哭就哭的“哭娘”；有能用狂喜的声调高喝“再来一个”的“喝彩人”；还有如今录制笑声音轨的演员的老祖宗，笑声极具感染力的“笑匠”。不过，在索通、波奇尔及其接班人所创造的商业模式里，我们可以观察到最具启发意义的一点：散坐在观众里的捧场客越多，给人留下“还有许多人喜欢这场演出”的印象越强，也就越具有说服力。所以，托儿们，喝彩吧！
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同样地，当今政治事件（比如美国总统辩论）的旁观者也有可能受到观众反应程度的极大影响。在美国总统竞选辩论中，观众对候选人表现的感知对选举结果至关重要，政治学者也注意到了辩论的重大影响。为此，研究者调查了造成辩论成功或失败的因素。其中一个因素是，辩论现场观众的反应，会影响远程观众（一般是通过电视、广播或流媒体(25)视频）的反应。研究者展示候选人真实的表现，但借助技术调整了现场观众的反应（鼓掌、欢呼、大笑），进而考察远程观众对候选人的看法会受这些人为调整过的反应怎样的影响。研究结果显而易见：从辩论表现、领导才能和好感度的角度来看，在1984年里根对蒙代尔的辩论中、在1992年克林顿对布什的辩论中，哪个候选人收获了现场观众最强烈的反应，就能赢得当天远程观众的心。一些研究者甚至有些担心总统辩论中出现的一种倾向：候选人故意在现场辩论的观众里插派喜欢大声闹腾的追随者，这些人的热烈反应会给人一种大厅里的支持度大于实际情况的印象。只要允许，“捧场”的做法远不会消亡。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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读到关于社会认同原则这一章时，我想起了一个有趣的例子。在我的祖国厄瓜多尔，你可以雇用一个人或一群人（传统上均由女性组成）来出席家庭成员或朋友的葬礼。这些人的工作是在死者下葬时号啕大哭，其目的是让更多的人哭起来。几年前，这种工作相当热门，干这行最出名的人会得到“乌拉纳斯”（Uoronas）的称号，也就是“哭丧人”的意思。
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中美洲的这位营销高管：
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我们可以看出，在不同的时代和不同的文化中，都有人可能利用伪造的社会证据来渔利。在今天的情景喜剧节目里，我们不再需要“捧场人”来引导观众笑得更大声更用力了。但我们会用音频技术工作人员来放大录影棚里观众的笑声，让节目的喜剧效果在真实观众（也就是像你我这样的电视观众）里显得比实际上更可乐。说起来可悲，我们挺容易受这类把戏愚弄的。实验表明，使用加工过的欢乐效果让观众笑得更频繁、更持久，并认为幽默素材更有趣。
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为什么“人多”的效果这么好
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几年前，英国埃塞克斯的一家购物中心遇到了一个问题。在正常的午餐时间，它的美食广场会变得非常拥挤，顾客们需要等待很长时间，餐桌也不够用。商场经理们向一组研究者寻求了帮助。这组研究者安排了一项研究，根据“人多”带来的心理吸引力提供了一套简单的解决方案。这套解决方案包含了社会认同原则的三大因素：有效性、可行性和社会接受度。
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在研究中，研究者制作了两张海报，敦促购物中心的顾客早早前往美食广场享用午餐。其中一张海报上是一个人这样做，另一张海报则将一个人换成了好几个人。事实证明，提醒顾客尽早去吃午餐的第一张海报很成功，美食广场中午前的顾客活跃度增加了25%。但真正成功的是第二张海报，它使美食广场中午前的顾客活跃度提高了75%。
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有效性 遵从身边大多数人的建议或行为，往往被视为做出良好决策的捷径。我们往往会利用他人的行为来做出正确选择并加以验证。如果人人都对一家新餐馆赞不绝口，那它大概也会是我们喜欢的好餐馆。如果大多数在线评论都在推荐一款产品，那我们也或许会更干脆地买下它。以购物中心的海报为例，当顾客看到一张许多人提早吃午餐的照片时，似乎就更容易顺从，并认为这是个好主意。更多的研究表明，如果广告表现出喜欢某个品牌的消费者的比例越来越高（“7个人里有4个”、“7个人里有5个”或“7个人里有6个”），那么偏好该品牌的旁观者也会越来越多。出现这种情况的原因是，旁观者认为，受较多消费者喜爱的品牌，肯定是正确的选择。此外，统计数据表明，广告效力越强，人们对广告品牌的偏爱程度就越高。
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通常，借助他人的选择来做决策并不需要复杂的认知操作，这个过程可以更加自动化。例如，果蝇没有复杂的认知能力，当雌果蝇看到另一些雌果蝇跟研究者做了特殊染色（粉色或绿色）的雄果蝇交配，它们就会更乐于选择另一只同样颜色的配偶，这一概率高达70%。无须认知指导就对社会认同做出反应的可不只有果蝇。著名旅行作家道格·兰斯基（Doug Lansky）承认，在参观英国皇家阿斯科特赛马会时，他看见了不列颠王室就准备拍上一张照片。“我的镜头对准了女王，以及坐在她身边查尔斯王子和菲利普王子。可我突然想到：我干吗要拍这张照片？世界上又不缺王室照片。没有哪家小报会为这张照片付给我大价钱，而且我也不是狗仔队。但我周围的快门如同冲锋枪一般‘哒哒哒’地响了起来，我也加入了这股狂热之中，完全是情不自禁。”
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让我们继续留在英国，从具有启发性的历史案例中，看看“人多”在验证选择和引发传染性效应上的力量。几个世纪以来，人们都遭受着各式各样非理性的癫狂、狂躁和恐慌的折磨。在经典作品《大癫狂》一书中，作者查尔斯·麦凯（Charles MacKay）列举了在该书1841年首次出版之前发生的数百件事。大多数事件都有一个极具启发性的特点——传染性。他人的行为传播给了旁观者，旁观者因此做出行动，进而在其他旁观者眼里验证了该行为的正确性，于是后者也相应地做出行动。
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1761年，伦敦经历了两次中等规模的地震，时间恰好相隔一个月。这一巧合使得一个名叫贝尔的士兵坚信，一个月后的同一天将发生第三次规模更大的地震，于是他便开始散布自己的预言：4月5日，伦敦将毁于一旦。起初，没有几个人拿它当真。但相信他预言的人却开始采取预防措施，把家人和财产转移到周围地区。看到这一小群人逃亡，其他人也相继效仿。在接下来的一个星期里，人们一拨一拨地出逃，引发了近乎恐慌的一场大规模疏散。大量伦敦人拥入周边村庄，花了天价争抢住所。按麦凯的说法，惊慌失措的人群里，有不少“一个星期前还在嘲笑这一预言的人，但当他们看到别人这样做，也收拾好行装，慌张出逃”。
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等4月5日平安过去后，逃亡的市民们回到伦敦城里，对误导自己的贝尔异常愤怒。可麦凯的叙述清楚地表明，他们的愤怒找错了对象。疯子贝尔并没有什么可信性，只是伦敦人自己向彼此证实了贝尔的说辞。
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还有其他证据可以证实社会认同的有效性。在一项研究中，研究者对一群6～11岁的孩子说，参与研究的其他孩子吃了很多胡萝卜。听到这一消息后，这些孩子也吃了更多的胡萝卜——因为这个消息让他们相信，吃胡萝卜是个好选择。一项在线消费者选择实验也表现出了类似的结果。如果参与者知道一款红酒已经售出了总量的2/3，那么跟那些得知同一款酒只售出了总量的1/3的人比起来，前者更乐意购买此种酒。为什么呢？因为消费者觉得，如果销量可观，那红酒的质量也一定好。
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EBOX | 线上影响力
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“可怕的”白色货柜车司机
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因社会认同引发的毫无根据的恐慌，我们用不着到18世纪的英国去找例子。实际上，由于互联网的特点和能力，我们完全可以从身边看到无数个例子。
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2019年底到2020年初，令人担忧的谣言在网上迅速传播，该谣言说有驾驶白色货柜车的男子绑架女性进行性交易，甚至出售被绑女性的身体器官。社交媒体巨头Facebook的算法会使被广泛分享或成为热门话题的帖子出现在其页面最明显的位置。于是，这个始于巴尔的摩的故事滚雪球般传遍了美国乃至世界各地。结果，很多城市的白色货柜车司机报告说，随着谣言在自己社区传播开来，他们受到了居民的威胁和骚扰。一名白色货柜车司机在Facebook的一篇帖子里被攻击，最终丢了工作。另一名白色货柜车司机则被两名男子枪杀，而后者声称自己是在面临绑架威胁时才开的枪。即便如此，当局也从未发现过哪怕一起与白色货柜车司机传言相关的案件。
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但这不重要。巴尔的摩市市长伯纳德·扬（Bernard Young）被故事影响，向该市女性发布了一则令人不安的电视警告：“不要把车停在白色货柜车附近。一定要随身带好手机，以防有人绑架。”伯纳德市长的这些说法有证据吗？他自己所辖市内的警察可没这么说。
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可他却说，“Facebook上到处都是这样的传言。”
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作者点评：这生动地说明，人们相信谣言往往是因为心中毫无根据的恐慌，而且谣言通过人们频繁的社交媒体动态变得更具传染性。很多时候，人们认定真相靠的并不是实体证据，而是社会认同。
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有句老话很切题：如果一个人说你长了尾巴，你会笑那人说蠢话；可要是有三个人都这么说，你会忍不住摸摸自己的屁股。
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