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可行性 如果我们看到很多人在做某件事，这并不仅意味着它或许是个好主意，还意味着我们或许也可以这么做。就英国购物中心的例子而言，游客们看到一张许多人提前吃午餐的海报后很可能会对自己说：“这个想法似乎可行。重新安排一下购物计划或工作时间去提前吃午餐，好像也不是什么大不了的事。”所以，除了感知有效性，“人多”会影响人们决策的另一个原因在于它传达出了可行性：如果很多人都能那么做，那它应该不难做。一项针对意大利几座城市的居民的研究发现，如果居民相信自己有很多邻居会在家里回收垃圾，那他们自己也会更乐于回收垃圾，因为他们看到回收垃圾并没有那么难。意大利居民回收生活垃圾意愿的数据，具体来自卡利亚里、特尔尼和马科梅尔等城市。
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影响力研究
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在一些值得尊敬的同事的引导下，我曾做过一项研究，想看看什么样的说辞能最好地动员人们节约家庭能源。我们在一个月内，每星期向住户发送四条号召减少能源消耗的信息。前三条信息中包含着常见的节能理由：造福环境、对社会负责、节省电费。第四条信息打的是社会认同牌：社区内的大多数居民都在努力节约能源。我们在月底进行统计后发现，以社会认同为基础的信息带来的节能量，是其他信息的3.5倍。二者差异之大，让参与研究的我和同事乃至业主都吓了一跳。事实上，业主们原本以为基于社会认同的信息应该是效果最差的。
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我向政府部门的官员们汇报了这一研究，可因为“人类行为的最强动力来自经济利益”这一根深蒂固的观念，他们总是不相信我的结论。他们说：“得了吧，跟业主说他们的邻居比他们节能3倍，居然比说节能可以大幅减少电费更管用？这叫我们怎么相信呢？”面对这一合理的质疑，能予以回击的方式不少，但有一种对我来说说服力最强，即基于社会认同的信息效果好的第二个原因：可行性。如果我告诉业主，节能降耗可以让他们省下不少钱，这并不意味着他们真的能做到。毕竟，如果把家里所有的电器都关掉，在黑屋中的地板上蜷缩一个月，我能把电费降到零。可我并不愿意这么做。基于社会认同的信息的一个优势在于，它解决了“能否实现”这一不确定的问题。如果人们得知许多跟自己差不多的人都节约了能源，那这么做无疑是可行的，因为它显得现实且具有可执行性。
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值得一提的是，这个节能研究是我和同事们在加利福尼亚州圣马科斯的中产阶级社区进行的，除了上述结果，我们还发现了另一个值得一提的点。我们的研究包括两个对照组：一组居民收到敦促他们节约能源的信息，但该信息并未说出明确的理由；第二组居民则没有收到任何信息。结果表明，这两个对照组随后的能源使用情况并无不同。换句话说，光是劝诫人们节约和什么都不做，效果是一样的。人们需要付诸行动的理由。当然，最重要的问题在于，“什么原因的动员效果最好”。在我们的研究中，家庭节能最具说服力的原因是，大多数邻居都在这么做。
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社会接受度 成为“众人”中的一员，我们会感觉更被社会所接纳。原因很简单。还是就英国购物中心的研究来说。顾客看到的海报内容，要么是一个购物者到购物中心的美食区提前吃午餐，要么是多个购物者这么做。效仿第一张海报，旁观者有可能会承受社会不赞成的风险，被视为“独狼”、怪人或局外人。效仿第二张海报的则恰恰相反，它会让旁观者因为感觉置身在人群中而觉得自如。两种体验之间的情绪差异非常明显。较之保持与集体相同的观点，持有出格观点会使人产生心理上的痛苦。
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在一项研究中，被试的大脑被接入一台大脑扫描仪，同时从其他人那里接收与自己意见相左的信息。冲突信息有时来自其他4名被试，有时来自4台电脑。尽管被试认为两种判断同样可靠，但如果冲突信息来自其他人而非计算机，他们就更愿意顺从。如果被试认为两种信息源的可靠性相同，那是什么使得他们更乐于顺从其他被试的选择呢？答案在于他们违背他人共识时会出现的生理反应。此时，接收冲突信息的被试大脑中与负面情绪相关的区域——杏仁核会被激活，这就是研究者所称的“独立之痛”。违背他人似乎会产生一种痛苦的情绪状态，从而强迫被试顺从。而违背一组电脑就没有同样的行为后果，因为它没有相同的社会接受后果。说到群体动力，老话说得好：“要想处得好，就得跟着走。”
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例如，心理学家欧文·贾尼斯（Irving Janis）记录了一群老烟民去诊所接受治疗的事。在小组第二次见面时，几乎所有人都表示，抽烟太叫人上瘾了，没人能一次性戒烟。但一名男子反驳了小组的观点，他声称自己从上个星期加入小组以来，彻底戒了烟，所以其他人也能做得到。此话一出，他从前的“战友”们禁不住联合起来反对他，并对他的立场发起了一连串愤怒的攻击。到下一次开会时，这个发表不同意见的人报告说，斟酌了其他人的观点之后，他做出了一个重要决定：“我又恢复了每天抽两包烟的状态。从上一次开会之后，我再也不会努力戒烟了。”其他成员立刻对他的回归表示欢迎，并为他的决定鼓起掌来。
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促进社会接受、逃避社会排斥的双重需求，有助于解释为什么邪教组织可以高效地招募和挽留成员。最初对潜在成员倾注感情，被称为“关爱轰炸”，这是邪教诱导的典型做法。“关爱轰炸”在一定程度上解释了这些团体在吸引新成员，尤其是那些感到孤独或被隔绝的人方面的成功。随后，邪教组织又威胁撤回这种关爱，这一做法解释了一些成员愿意留在团体中的原因：当成员们在邪教组织的鼓动下切断自己与外界的联系后，他们除了该组织，就再也没有可以寻求社会接纳的地方了。(26)
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相似性：同侪说服
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我们在观察与自己类似的人的行为时，社会认同原则能发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。和“人多”一样，如果一种行为出自跟我们相似的其他人，我们就会对它更有信心，认为自己照着它做也会有效、可行，并得到社会的接受。因此，我们更倾向于效仿与自己相似的人，这种现象叫“同侪说服”。
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研究表明，担心自己的成绩或适应学校环境能力的学生，在得知有许多学生跟自己有着同样的担忧并最终得以克服后，他们的成绩会明显提高。如果消费者在购买太阳镜时听说其他许多消费者都买了某一品牌，那他们更有可能随大溜地购买该品牌的太阳镜。如果教室里的青少年好斗行为也会传染，但几乎仅限于同侪群体。例如，班里的男孩子的好斗性，对女孩子的好斗性几乎没有影响，反之亦然。如果员工看到其他同事（而不是经理）会分享工作信息，他们就更有可能参与进来。喜欢过度开具抗生素或抗精神病药物处方的医生，不太可能彻底改变自己的行为，除非他们听说自己的相关处方率比同侪高。经济学家罗伯特·H.弗兰克（Robert H. Frank）(27)对环保行为改变做了大范围回顾后指出：“到目前为止，能够最有力地预测我们是否安装太阳能电池板、购买电动汽车、吃得更负责（如不吃野生动物）、支持气候友好政策的指标，是采取这些措施的同侪百分比。”(28)
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而且值得一提的是，我们往往认为，青少年思想叛逆且独立。可事实上，这种态度其实只是针对家长。在同龄人群体中，青少年同样要根据社会认同来判断自己怎么做才合适（见图4-4）。
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图4-4 “独立思考的年轻人”
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我认为，近来电视上普通人做的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，要向普通观众（这些人构成了最大的潜在市场）推销一种产品，最好的办法就是表现其他“普通人”喜欢它、爱用它。所以，我们频繁看到电视上的老张、老李、老王在盛赞某个品牌的软饮料、止痛药或汽车。
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有充足的证据表明，相似性在决定我们是否效仿他人行为中的重要意义。有人在校园里对筹款活动做了研究，提供了极为切题的例证。要是筹款人声称自己跟筹款对象一样，说“我也是这里的学生”，那么筹款数额就能翻不止一倍，因为这句话暗示对方也会支持同样的事业。这些结果揭示了社会认同原则的一个重要限定条件。我们会用他人的行为判断自己做出怎样的行为才恰当，尤其是在我们觉得别人跟自己一样的时候。
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我曾在欧维达（Opower）公司担任了3年首席科学家，当时它尚属初创阶段。在工作中，我考虑到了同侪说服的因素。在我的建议下，欧维达与公用电力公司合作，向居民发送本户与邻居的能源消耗信息。这一信息有一项关键的特征，即比较并不是在任意两户邻居中进行，而是在房子相近、住房面积也差不多的邻居中进行的。换句话说，这是“与你家情况类似的住房”。这一做法在节能方面带来了极佳的结果。如果用户的能耗大于同侪近邻，那他们就会努力减少自己家的能耗。到最后一次统计时，同侪说服手法减少了360多亿磅的二氧化碳排放量，电力消耗每小时减少了23万多亿瓦。而且，这一手法每年为电力用户节省了近7亿美元的账单。
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同侪说服不光适用于成年人，也适用于孩子。例如，健康研究者发现，在学校开展反吸烟活动时，只有当同龄的孩子王以身作则，活动才能实现持久的效果。另一项研究发现，看过表现一个小孩主动去看牙医的影片之后，跟片中小孩同龄的儿童去看牙医时的焦虑感会大幅降低。几年前，我曾想方设法地减少我儿子克里斯的另一种焦虑情绪，要是那时候我就知道这一项研究结果就好了，虽说那时它还没发表。
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影响力研究
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我住在亚利桑那州，那里家家户户的后院都有泳池。遗憾的是，每年总会有几个孩子跌入无人看管的泳池溺水而亡。所以，我下定决心，要趁早教会克里斯游泳。克里斯倒是不怕水，他还很喜欢水；可问题在于，只要不带游泳圈，他就不肯进泳池。不管我怎么劝他、哄他，他就是不肯放弃游泳圈。我白忙活了两个月，什么进展也没有。于是我雇了我的一个研究生来帮忙，虽说他当过救生员和游泳教练，但也跟我一样失败了，他甚至没法劝克里斯脱下游泳圈划一下水。
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就在这个时候，克里斯参加了一次户外野营，组织者提供了一系列的活动，包括到一个大型游泳池去游泳，克里斯因为很害怕，所以没敢去。有一天，就在我的研究生无功而返之后没多久，我去营地接克里斯，惊讶地看到他从跳板上纵身一跃，栽进了深深的游泳池里。我惊慌失措地快速脱了鞋，想跳进去救他，却看见他顺顺当当地从水里露出脑袋，划到了泳池边上。
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“克里斯，你会游泳了！”我冲过去兴奋地说，“你会游泳了！”
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“是呀，”他若无其事地回答，“今天刚学会的。”
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“太了不起啦！太了不起啦！”我兴高采烈，手舞足蹈，“但你怎么今天不再需要游泳圈了呢？”