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为什么“人多”的效果这么好
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几年前，英国埃塞克斯的一家购物中心遇到了一个问题。在正常的午餐时间，它的美食广场会变得非常拥挤，顾客们需要等待很长时间，餐桌也不够用。商场经理们向一组研究者寻求了帮助。这组研究者安排了一项研究，根据“人多”带来的心理吸引力提供了一套简单的解决方案。这套解决方案包含了社会认同原则的三大因素：有效性、可行性和社会接受度。
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在研究中，研究者制作了两张海报，敦促购物中心的顾客早早前往美食广场享用午餐。其中一张海报上是一个人这样做，另一张海报则将一个人换成了好几个人。事实证明，提醒顾客尽早去吃午餐的第一张海报很成功，美食广场中午前的顾客活跃度增加了25%。但真正成功的是第二张海报，它使美食广场中午前的顾客活跃度提高了75%。
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有效性 遵从身边大多数人的建议或行为，往往被视为做出良好决策的捷径。我们往往会利用他人的行为来做出正确选择并加以验证。如果人人都对一家新餐馆赞不绝口，那它大概也会是我们喜欢的好餐馆。如果大多数在线评论都在推荐一款产品，那我们也或许会更干脆地买下它。以购物中心的海报为例，当顾客看到一张许多人提早吃午餐的照片时，似乎就更容易顺从，并认为这是个好主意。更多的研究表明，如果广告表现出喜欢某个品牌的消费者的比例越来越高（“7个人里有4个”、“7个人里有5个”或“7个人里有6个”），那么偏好该品牌的旁观者也会越来越多。出现这种情况的原因是，旁观者认为，受较多消费者喜爱的品牌，肯定是正确的选择。此外，统计数据表明，广告效力越强，人们对广告品牌的偏爱程度就越高。
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通常，借助他人的选择来做决策并不需要复杂的认知操作，这个过程可以更加自动化。例如，果蝇没有复杂的认知能力，当雌果蝇看到另一些雌果蝇跟研究者做了特殊染色（粉色或绿色）的雄果蝇交配，它们就会更乐于选择另一只同样颜色的配偶，这一概率高达70%。无须认知指导就对社会认同做出反应的可不只有果蝇。著名旅行作家道格·兰斯基（Doug Lansky）承认，在参观英国皇家阿斯科特赛马会时，他看见了不列颠王室就准备拍上一张照片。“我的镜头对准了女王，以及坐在她身边查尔斯王子和菲利普王子。可我突然想到：我干吗要拍这张照片？世界上又不缺王室照片。没有哪家小报会为这张照片付给我大价钱，而且我也不是狗仔队。但我周围的快门如同冲锋枪一般‘哒哒哒’地响了起来，我也加入了这股狂热之中，完全是情不自禁。”
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让我们继续留在英国，从具有启发性的历史案例中，看看“人多”在验证选择和引发传染性效应上的力量。几个世纪以来，人们都遭受着各式各样非理性的癫狂、狂躁和恐慌的折磨。在经典作品《大癫狂》一书中，作者查尔斯·麦凯（Charles MacKay）列举了在该书1841年首次出版之前发生的数百件事。大多数事件都有一个极具启发性的特点——传染性。他人的行为传播给了旁观者，旁观者因此做出行动，进而在其他旁观者眼里验证了该行为的正确性，于是后者也相应地做出行动。
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1761年，伦敦经历了两次中等规模的地震，时间恰好相隔一个月。这一巧合使得一个名叫贝尔的士兵坚信，一个月后的同一天将发生第三次规模更大的地震，于是他便开始散布自己的预言：4月5日，伦敦将毁于一旦。起初，没有几个人拿它当真。但相信他预言的人却开始采取预防措施，把家人和财产转移到周围地区。看到这一小群人逃亡，其他人也相继效仿。在接下来的一个星期里，人们一拨一拨地出逃，引发了近乎恐慌的一场大规模疏散。大量伦敦人拥入周边村庄，花了天价争抢住所。按麦凯的说法，惊慌失措的人群里，有不少“一个星期前还在嘲笑这一预言的人，但当他们看到别人这样做，也收拾好行装，慌张出逃”。
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等4月5日平安过去后，逃亡的市民们回到伦敦城里，对误导自己的贝尔异常愤怒。可麦凯的叙述清楚地表明，他们的愤怒找错了对象。疯子贝尔并没有什么可信性，只是伦敦人自己向彼此证实了贝尔的说辞。
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还有其他证据可以证实社会认同的有效性。在一项研究中，研究者对一群6～11岁的孩子说，参与研究的其他孩子吃了很多胡萝卜。听到这一消息后，这些孩子也吃了更多的胡萝卜——因为这个消息让他们相信，吃胡萝卜是个好选择。一项在线消费者选择实验也表现出了类似的结果。如果参与者知道一款红酒已经售出了总量的2/3，那么跟那些得知同一款酒只售出了总量的1/3的人比起来，前者更乐意购买此种酒。为什么呢？因为消费者觉得，如果销量可观，那红酒的质量也一定好。
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EBOX | 线上影响力
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“可怕的”白色货柜车司机
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因社会认同引发的毫无根据的恐慌，我们用不着到18世纪的英国去找例子。实际上，由于互联网的特点和能力，我们完全可以从身边看到无数个例子。
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2019年底到2020年初，令人担忧的谣言在网上迅速传播，该谣言说有驾驶白色货柜车的男子绑架女性进行性交易，甚至出售被绑女性的身体器官。社交媒体巨头Facebook的算法会使被广泛分享或成为热门话题的帖子出现在其页面最明显的位置。于是，这个始于巴尔的摩的故事滚雪球般传遍了美国乃至世界各地。结果，很多城市的白色货柜车司机报告说，随着谣言在自己社区传播开来，他们受到了居民的威胁和骚扰。一名白色货柜车司机在Facebook的一篇帖子里被攻击，最终丢了工作。另一名白色货柜车司机则被两名男子枪杀，而后者声称自己是在面临绑架威胁时才开的枪。即便如此，当局也从未发现过哪怕一起与白色货柜车司机传言相关的案件。
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但这不重要。巴尔的摩市市长伯纳德·扬（Bernard Young）被故事影响，向该市女性发布了一则令人不安的电视警告：“不要把车停在白色货柜车附近。一定要随身带好手机，以防有人绑架。”伯纳德市长的这些说法有证据吗？他自己所辖市内的警察可没这么说。
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可他却说，“Facebook上到处都是这样的传言。”
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作者点评：这生动地说明，人们相信谣言往往是因为心中毫无根据的恐慌，而且谣言通过人们频繁的社交媒体动态变得更具传染性。很多时候，人们认定真相靠的并不是实体证据，而是社会认同。
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有句老话很切题：如果一个人说你长了尾巴，你会笑那人说蠢话；可要是有三个人都这么说，你会忍不住摸摸自己的屁股。
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可行性 如果我们看到很多人在做某件事，这并不仅意味着它或许是个好主意，还意味着我们或许也可以这么做。就英国购物中心的例子而言，游客们看到一张许多人提前吃午餐的海报后很可能会对自己说：“这个想法似乎可行。重新安排一下购物计划或工作时间去提前吃午餐，好像也不是什么大不了的事。”所以，除了感知有效性，“人多”会影响人们决策的另一个原因在于它传达出了可行性：如果很多人都能那么做，那它应该不难做。一项针对意大利几座城市的居民的研究发现，如果居民相信自己有很多邻居会在家里回收垃圾，那他们自己也会更乐于回收垃圾，因为他们看到回收垃圾并没有那么难。意大利居民回收生活垃圾意愿的数据，具体来自卡利亚里、特尔尼和马科梅尔等城市。
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影响力研究
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在一些值得尊敬的同事的引导下，我曾做过一项研究，想看看什么样的说辞能最好地动员人们节约家庭能源。我们在一个月内，每星期向住户发送四条号召减少能源消耗的信息。前三条信息中包含着常见的节能理由：造福环境、对社会负责、节省电费。第四条信息打的是社会认同牌：社区内的大多数居民都在努力节约能源。我们在月底进行统计后发现，以社会认同为基础的信息带来的节能量，是其他信息的3.5倍。二者差异之大，让参与研究的我和同事乃至业主都吓了一跳。事实上，业主们原本以为基于社会认同的信息应该是效果最差的。
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我向政府部门的官员们汇报了这一研究，可因为“人类行为的最强动力来自经济利益”这一根深蒂固的观念，他们总是不相信我的结论。他们说：“得了吧，跟业主说他们的邻居比他们节能3倍，居然比说节能可以大幅减少电费更管用？这叫我们怎么相信呢？”面对这一合理的质疑，能予以回击的方式不少，但有一种对我来说说服力最强，即基于社会认同的信息效果好的第二个原因：可行性。如果我告诉业主，节能降耗可以让他们省下不少钱，这并不意味着他们真的能做到。毕竟，如果把家里所有的电器都关掉，在黑屋中的地板上蜷缩一个月，我能把电费降到零。可我并不愿意这么做。基于社会认同的信息的一个优势在于，它解决了“能否实现”这一不确定的问题。如果人们得知许多跟自己差不多的人都节约了能源，那这么做无疑是可行的，因为它显得现实且具有可执行性。
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值得一提的是，这个节能研究是我和同事们在加利福尼亚州圣马科斯的中产阶级社区进行的，除了上述结果，我们还发现了另一个值得一提的点。我们的研究包括两个对照组：一组居民收到敦促他们节约能源的信息，但该信息并未说出明确的理由；第二组居民则没有收到任何信息。结果表明，这两个对照组随后的能源使用情况并无不同。换句话说，光是劝诫人们节约和什么都不做，效果是一样的。人们需要付诸行动的理由。当然，最重要的问题在于，“什么原因的动员效果最好”。在我们的研究中，家庭节能最具说服力的原因是，大多数邻居都在这么做。
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社会接受度 成为“众人”中的一员，我们会感觉更被社会所接纳。原因很简单。还是就英国购物中心的研究来说。顾客看到的海报内容，要么是一个购物者到购物中心的美食区提前吃午餐，要么是多个购物者这么做。效仿第一张海报，旁观者有可能会承受社会不赞成的风险，被视为“独狼”、怪人或局外人。效仿第二张海报的则恰恰相反，它会让旁观者因为感觉置身在人群中而觉得自如。两种体验之间的情绪差异非常明显。较之保持与集体相同的观点，持有出格观点会使人产生心理上的痛苦。
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在一项研究中，被试的大脑被接入一台大脑扫描仪，同时从其他人那里接收与自己意见相左的信息。冲突信息有时来自其他4名被试，有时来自4台电脑。尽管被试认为两种判断同样可靠，但如果冲突信息来自其他人而非计算机，他们就更愿意顺从。如果被试认为两种信息源的可靠性相同，那是什么使得他们更乐于顺从其他被试的选择呢？答案在于他们违背他人共识时会出现的生理反应。此时，接收冲突信息的被试大脑中与负面情绪相关的区域——杏仁核会被激活，这就是研究者所称的“独立之痛”。违背他人似乎会产生一种痛苦的情绪状态，从而强迫被试顺从。而违背一组电脑就没有同样的行为后果，因为它没有相同的社会接受后果。说到群体动力，老话说得好：“要想处得好，就得跟着走。”
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例如，心理学家欧文·贾尼斯（Irving Janis）记录了一群老烟民去诊所接受治疗的事。在小组第二次见面时，几乎所有人都表示，抽烟太叫人上瘾了，没人能一次性戒烟。但一名男子反驳了小组的观点，他声称自己从上个星期加入小组以来，彻底戒了烟，所以其他人也能做得到。此话一出，他从前的“战友”们禁不住联合起来反对他，并对他的立场发起了一连串愤怒的攻击。到下一次开会时，这个发表不同意见的人报告说，斟酌了其他人的观点之后，他做出了一个重要决定：“我又恢复了每天抽两包烟的状态。从上一次开会之后，我再也不会努力戒烟了。”其他成员立刻对他的回归表示欢迎，并为他的决定鼓起掌来。
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