1705284940
1705284941
“我都3岁了，汤米也3岁。既然汤米可以不带游泳圈游泳，我想我也可以！”
1705284942
1705284943
我真想狠狠踹自己一脚。毫无疑问，在寻求自己能做什么、应该做什么的相关信息时，克里斯会去参考小汤米，而不是一个身高一米八的研究生。要是我好好想想，早点让小汤米来给克里斯当榜样，就用不着这么徒劳无功地忙活好几个月了。我应该早点注意到野营里的小汤米会游泳，然后跟他的父母安排一下，找个周末让男孩们在我家的游泳池玩上一下午。我猜如果那样的话，在那天结束之后，克里斯应该就能甩掉游泳圈了。
1705284944
1705284945
READER’S REPORT | 读者报告
1705284946
1705284947
致西奥迪尼先生：
1705284948
1705284949
在我上大学时，每年放暑假，我都会到田纳西州、密西西比州、南卡罗来纳州和堪萨斯州挨家挨户地卖《圣经》。我想出了一个办法，在卖书时向女性潜在客户提及先前女客户的名字或女推荐人的名字，向男性潜在客户提及男客户的名字或男推荐人的名字，如果潜在客户是夫妇，则提及先前买了书的夫妇的名字。有趣的事情发生了，我的销售业绩有了极大改善。
1705284950
1705284951
在最初推销《圣经》的15个星期里，我严格按照公司教我们的统一推销说辞进行销售，即强调我们图书的特点，那时每个星期的平均销售额是550.80美元。但是，一个新的销售经理教我们在陈述里提及从前客户的名字，比方说：“苏·约翰逊就买了一套，这样她就好给孩子们讲《圣经》故事了。”从第16个星期开始我采用这套做法，我发现，在第16～19个星期，每星期的销售额提高到了893美元，增加了62.13%！当然，不只有这些改变，还有些别的事儿。我清楚地记得，在第19个星期我醍醐灌顶般地意识到，尽管引述他人名字的做法提高了我的总销售额，但也令我损失了一些生意。有一天，我向一位家庭主妇做陈述，她似乎对书很感兴趣，但没法决定该不该马上下订单。这时，我提到她的一些已婚朋友已经买了书，结果她这样说：“玛丽和比尔买了？那我还是跟哈罗德谈谈再决定好了，我们一起拿主意会更好。”
1705284952
1705284953
接下来的好几天，我都在琢磨这件事，并有了些认识。我告诉一位家庭主妇另外一对夫妇已经买了书，这无意中给了她一个不马上买书的好理由，即她得先跟丈夫谈谈。但要是许多跟她一样的家庭主妇都买了，她买肯定就没问题了。从这一刻起，我下了决心，在向家庭主妇做陈述的时候，我只提及其他家庭主妇的名字。接下来的一个星期，我的销售额飙升到了1 506.1美元。我很快把这一战略扩展到丈夫和夫妻身上，向男性做陈述的时候只提男客户的名字，向夫妇做介绍的时候只提夫妇客户的名字。在接下来做销售的20个星期里，我每个星期的平均销售额达到了1 209.15美元。到了末期，我的销售额有所下降，是因为我已经挣了太多钱了，我发现没办法再激励自己天天出门努力干活了。
1705284954
1705284955
毫无疑问，在整个销售过程中，我还学到了其他一些有助于提高销售额的知识。然而，在亲身体验了这些快速的变化之后，我确信，要使销售额提高119.67%，没有其他任何一个因素的作用能比得上来自相似者的社会认同这一条。
1705284956
1705284957
阿肯色州的这位大学教师：
1705284958
1705284959
作为我的朋友，你曾当面对我讲述这个神奇的故事。我觉得当时你肯定察觉到我对此有所怀疑，于是把4年暑假里每个月的销售记录拿给我看（你当时就记下来，而且保存了几十年），用来支持自己的说法。不愧是在大学里教统计学的啊！
1705284960
1705284961
自杀模仿
1705284962
1705284963
尽管我们已经看过了社会认同对人类决定的强大影响，可在我看来，最能说明这一影响的例子，来自一则看似荒诞的统计：每当自杀上了头条新闻，飞机，不管是私人小飞机、企业的喷气机，还是商业航班，就会以惊人的速度从空中掉下来。
1705284964
1705284965
例如，研究显示，每当自杀新闻炒得热火朝天时，死于商业客机坠毁事故的人数便会激增10倍！更惊人的是，不仅坠机而死的人会增多，发生致命车祸的人数也会急剧增加。这到底是怎么一回事呢？
1705284966
1705284967
有这样一种现成的解释马上冒了出来，即能让某些人自杀的社会条件，同样也能让另一些人死于意外。比方说，面对紧张的社会压力（经济衰退、犯罪率上升、国际局势紧张等），某个人可能会以自杀来结束这一切。而面对同样的事情，其他人会做出不同的反应，他们可能会愤怒、急躁、紧张或分心。要是这样的人在驾驶、修理我们的汽车或飞机，那这些交通工具的安全性必然会有所降低，死于空难和车祸的人数就会猛增。
1705284968
1705284969
按照这种“社会条件论”的解释，使人自杀的社会条件同样也会导致事故发生，这也是为什么自杀新闻和致命事故之间会存在强烈的联系。可惜另一组有趣的统计数据表明，这种解释并不正确。致命事故激增的现象仅仅局限于自杀事件广为报道的地区，其他地方，就算存在类似的社会条件，可当地媒体如果没有曝出自杀的消息，类似的致命事故激增现象就不会出现。而且，在报道了自杀事件的地区，曝光力度越大，其后发生的致命事故增幅也就越大。因此，刺激自杀又引发致命事故的原因，并不是社会条件，而是对自杀事件的宣传，这导致了更多的车祸和坠机。
1705284970
1705284971
于是，又有人提出了所谓的“丧亲说”来解释自杀新闻报道和致命事故之间存在的强烈联系。它认为，由于能上报纸头条的自杀消息往往涉及广受尊敬的知名公众人物，也许他们自杀的消息让许多人感到既震惊又悲痛。如此一来，这些人因为惊讶和分神，在开车和开飞机的时候就会粗心大意。所以，每当有自杀新闻上了头条，交通工具发生致命事故的情况就会急剧增多。诚然，“丧亲说”能解释自杀事件曝光力度和致命事故之间的联系，知悉自杀消息的人越多，悲痛和粗心大意的人也就越多，可它无法解释另一个触目惊心的事实：要是新闻报道的是一个人自杀的消息，之后增加的也大多是一个人出事的事故；要是新闻报道的是一个人自杀并导致多人死亡的消息，之后增加的往往就是导致多人死亡的车祸或坠机事故。倘若人们单纯是因为丧亲、悲痛、出神而发生了事故，那就不可能有这样一种事实出现。
1705284972
1705284973
这样看来，自杀新闻对车祸和坠机事故的影响还具有令人难以置信的针对性。单纯的自杀，只有一个人死掉，会带来只有一个人死掉的事故；自杀的同时又导致多人死亡的新闻，则会带来多人致死的事故。倘若“社会条件”和“丧亲”理论都无法解释这种诡异的联系，那么它到底是怎么一回事呢？加利福尼亚大学圣地亚哥分校的一位叫大卫·菲利普斯（David Phillips）的社会学家认为自己找到了答案，他认为罪魁祸首是所谓的“维特效应”（Werther Effect）。
1705284974
1705284975
“维特效应”的故事既惊悚，又有趣。两个多世纪以前，德国大文豪歌德出版了一本小说，叫《少年维特的烦恼》。该小说轰动一时，但故事以书中的主人公维特自杀而告终。它让歌德名声大震，也在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响太过强烈，好几个国家都把这本书列为禁书。
1705284976
1705284977
菲利普斯对当代的“维特效应”做了跟踪研究。他的研究证明，只要报纸头版一登出自杀新闻，在新闻曝光率高的地区，自杀率就会激增。菲利普斯认为，这是因为一些内心饱受折磨的人读了别人自杀而死的报道后，就效仿了这种做法，了断了自己。这是社会认同原则的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人的行动，决定了自己该怎么做。
1705284978
1705284979
菲利普斯考察了美国整整20年间的自杀统计数据，为当代“维特效应”找到了证据。他发现，每次自杀事件上了头版，其后两个月里自杀的平均人数就会比通常情况下的多58个。从某个角度上来说，每条自杀新闻会“杀掉”58个本来能够活下去的人。菲利普斯还发现，自杀诱发自杀的倾向主要集中在大肆报道第一起自杀事件的地方。他指出，头一起自杀事件的曝光率越高，其后自杀的人数也就会越多（见图4-5）。又有研究表明，这种模式不仅限于报纸报道。2017年3月31日，奈飞公司推出了系列剧网《13个原因》（13 Reasons Why）。在这部剧中，一名自杀的高中生留下了13盘录音带，详细讲述其自杀的原因。网剧播出后的30天里，青少年自杀率上升了28.9%，这个数字比研究者分析的5年内的任何一个月都要高，并因此排除了是“社会条件”导致自杀率上升的可能性。
1705284980
1705284981
1705284982
1705284983
1705284984
图4-5 自杀新闻出现之前、期间和之后数个月的自杀人数
1705284985
1705284986
上图提出了一个重要的伦理问题。仿效新闻自杀而死的人，本来是不该死的。自杀率在最初的猛增过后，虽然有所下降，但再也不会回到传统的水平。看到这样的统计，大肆炒作自杀消息的新闻编辑们应该停下来反思一下，因为相关报道有可能导致数十人死亡。最新的数据表明，除了报纸编辑，电视从业人员也该思考一下自杀新闻造成的负面效应。不管自杀消息是出现在新闻报道、信息特写还是虚构的电影里，它都能引发自杀狂潮，有模仿倾向的敏感青少年尤其容易成为受害者。
1705284987
1705284988
你是否觉得“维特效应”跟自杀新闻导致陆空交通事故激增的现象未免太过相似？菲利普斯也注意到了这种巧合。事实上，他声称，轰动的自杀新闻之所以会引发事故热潮，原因其实是同一个：模仿自杀。知道别人自杀之后，一大批人觉得，对自己来说，自杀也是一条不错的出路。于是，有些人采取了直接的行动，不加掩饰地自杀了，随之而来的便是自杀率猛增。
1705284989