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于是，这叫那位本性诚实的未婚妻低声说道：“我们最好也拿上一块。”
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告示牌上的措辞，怎么就把一位可敬的年轻女士变成了一个存心要偷窃国家宝藏的环境罪犯了呢？这显然是社会认同的力量，只可惜放错了地方。措辞里包含了一个弥天大错，而它又是公共服务沟通人员经常犯的错误。为动员公众避免一种不可取的行为，他们控诉这种行为发生得太过频繁。例如，在一份长期使用、名为“国民生产总值”的印刷广告里，美国林务局的吉祥物“森林猫头鹰”宣称：“今年，美国将生产比以往任何时候都多的垃圾和污染。”在我的家乡亚利桑那州，交通部把每个星期收集到的路面垃圾堆在高速公路旁的“垃圾之塔”里，好让所有人都看到。在一次为期6个星期的宣传“亚利桑那州的污染”的系列活动中，该州发行量最大的报纸向居民征集各地垃圾堆放最为严重地点的照片，用以刊发。
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这种错误并不仅限于环保领域。各类宣传运动强调，滥用酒精和毒品的情况严重得让人无法忍受，青少年的自杀率令人震惊，行使投票权的公民太少……尽管这些说法可能是真实且出于善意的，但这些活动的发起者忽略了一件至关重要的事情：在“看看所有做这些不可取之事的人哪”的哀叹中，也暗含着削弱性的信息——“看哪，有这么多人都在做这件事”。公共服务沟通人员为了提醒公众注意一个广泛存在的问题，反倒因为社会认同原则而让问题更加恶化了。
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影响力研究
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为探索这种可能性，我和同事们在石化森林国家公园进行了一项实验，当时，那里平均每天有2.95%的游客会盗窃化石。我们在公园里盗窃行为频发的地方交替放置了两块告示牌，想通过这些告示牌来记录两种号召的效果，一种号召告诉游客有许多人都在公园里偷东西，另一种号召暗示只有少数人这么做。我们的第一块告示牌呼应了公园入口告示牌上的信息，它敦促游客不得盗走化石，同时又描绘了两三名小偷行窃的场面。它几乎使盗窃行为翻了3倍，达到7.92%。另一块告示牌也号召游客不可盗走化石，但与前述适得其反的社会认同信息相反，它表现的是一名鬼鬼祟祟且孤零零的小偷，暗示只有极少人从公园偷走化石。这块告示牌将偷窃行为边缘化而非正常化了，从而将偷窃率降到了1.67%。
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一些研究同样记录了试图让人们远离有害行为的宣传，反而带来了意想不到的负面后果。在一个教育项目中，几名年轻女性描述了自己饮食失调的情况，事后，项目中的其他被试也出现了失调症状。一个自杀预防项目告知被试，新泽西州的青少年自杀人数惊人，被试被发现事后有更大可能把自杀视为解决个人问题的潜在方法。初中生们参加了一个劝阻滥用酒精的项目，该项目要求被试扮演被同伴反复怂恿喝酒的角色，然而，被试却借此意识到，同龄人滥用酒精的情况比他们原以为的更普遍。简而言之，劝导性沟通不可在信息里把不良行为渲染得过分普遍，反而让它变得“正常”起来。
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谴责不可取活动的严重性，这种倾向从另一重意义上来说同样是充满误导性的。通常，很多活动有可能根本就不普遍，只有在生动而激烈地描述此事发生时，它才会显得突出。以石化森林国家公园偷窃化石的行为为例。一般而言，从公园拿走化石的游客并不多，只占了不到3%。然而，由于公园每年接待的游客总数是60多万人次，所以盗窃行为的总数还是很高的。因此，公园入口的广告牌上说有大量化石被游客带走，并没有什么错。可即便如此，公园管理方让游客聚焦于盗窃行为经常发生这一事实，或许仍然犯下了两重错。他们不仅使社会认同的力量跟公园的目标对着干（即错误地暗示偷窃行为十分普遍），还错过了驾驭社会认同力量来支持公园目标的机会（即未能把遵纪守法的游客定义为大多数人）。真是个弥天大错。(30)
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遗憾的是，我们向公园管理方报告了研究结果，但他们却决定不对告示牌上的相关内容做更改。因为他们做了一项问卷调查，询问几名游客的意见，游客表示，有关公园存在严重盗窃问题的信息，并不会增加自己盗窃化石的可能性，反而会降低它。我们对此感到很失望，但也并不意外，公园方面更看重游客对假设问题的主观反应，而不是我们基于实验证据所得的结果，这证明了一点：社会公众对什么构成了可信赖的研究结果，是缺乏认识的。
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利用未来的社会认同
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还有一种我自己也经常犯的社会认同失误。我在针对这一原则发表公众讲演时，一两位听众问了我一个重要的问题：“如果我没有切题的社会认同，该怎么做呢？”如果我开办了一家没什么名气的初创公司，或者我有一款新产品，在市场份额、销售数据或整体受欢迎程度方面都没有什么令人印象深刻的东西，那该怎么办呢？我总是回答：“好吧，如果你的确没有社会认同加持，当然不应该在这件事上撒谎。但你可以利用一些其他对你有利的原则，比如权威或喜好。稀缺性也是个好理由。”
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然而，新近的研究表明，我关于如果尚未获得充分的社会认同证据那就回避它的建议是错的。与其仅仅依赖于现有的社会认同，不如通过未来社会认同的证据来达到同样目的。
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研究者发现了一种人类在感知上的相应偏好。如果我们留心到一种变化，并发现它像是一种趋势，那我们就会期待该变化继续朝着同样的方向发展下去。这种简单的假设引导了历史上每一轮的金融投资牛市和房地产泡沫。观察到估值不断上涨的人预测，未来估值将进一步抬升。连续赢了几次的赌徒们会想象自己正处于好手气的连胜状态，下一场赌局还会再赢。像我这样的业余高尔夫玩家也可以证明同样的现象：看到自己前两轮的成绩提高了，我们便期望自己下一次的成绩还会再提高，而完全罔顾概率问题和个人历史成绩。事实上，人们相信各种各样的行为趋势都会顺着相同的轨迹继续下去，包括那些如今只有少数人在做的事，比如节约用水、吃素、无偿完成调查问卷等。
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如前文所说，如果人们得知，只有少数人在做一件事，那他们也不愿去做。但要是他们得知，虽然现在做这件事的人还属少数，但会有越来越多的人参与其中，他们就会跳上潮流的大车去做这件事。以我最熟悉的一项研究为例。我们邀请了一些大学生作为被试，一部分人读到的信息暗示，同学中只有少数人在家里节约用水。而另一部分人读到的信息暗示，虽然节约用水的学生现在还是少数，但这么做的人的比例在过去两年里一直在提高。最后，最后一部分人（对照组）没有得到任何有关节约用水的信息。
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此时，我们暗中准备好测试，观察这3种信息将对被试的用水量造成怎样的影响。我们要求所有人都参加一款新品牌牙膏的消费者偏好测试，在实验室水槽前刷牙后对牙膏进行评价。他们不知道，我们在水槽里安装了水表，用以记录他们测试新牙膏时用了多少水。
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结果很清楚。与对照组的被试相比，知道只有少数同学努力节约用水的人，现在使用了更多的水。实际上，他们用的水是最多的。他们大概是暗自盘算了一番，认为既然只有少数人费心节约用水，那大多数人就不必费心了，所以他们听从了大多数人的引领。但另一些被试听说，虽然只有少数人节约用水，但其人数在不断增多，所以他们也加入了节约用水的行列。结果显示，该组被试刷牙时用水最少。
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我们该怎样理解最后一项发现呢？这似乎跟我们前文所说的人们倾向于随大溜的研究结果背道而驰。这是否暗示，如果一种趋势明显可见，社会认同就不再是万能的？是，也不是。现在的社会认同或许不再占上风，但未来的社会认同或许会乘势而起。因为我们认为趋势将朝着同一个方向发展，它不光能告诉我们别人的行为过去怎么样、现在怎么样，还能告诉我们其他人的行为未来将变成什么样。因此，趋势让我们知道了另一种特殊而有力的社会认同——未来的社会认同。我们请研究对象预测同事中有多少人会在未来6年内节约家庭用水，结果显示，只有那些了解节约用水趋势的人预测这一比例会提高。而且，这类研究对象中有不少人预测，节约用水在未来将成为主流行为。
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基于以上结果，对那些不能在当下提供太多受欢迎的新东西的人，我的建议跟从前不一样了。我不再劝他们回避社会认同原则，转向别的原则，而是问他们：在一段合理的时间内，他们能否拿出诚实的证据，证明自己会越来越受欢迎。如果答案是肯定的，那我会建议他们把这一事实作为其所传达信息的核心点，因为他们的受众会假定，这些证据表明了他们所提供东西的真正的价值，也暗示了其将来的受欢迎程度。如果经过一段合理的时间之后，他们的答案是不，那我会请他们重新思考自己提供的东西，要么做大幅的调整，要么彻底放弃使用社会认同原则。(31)
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如何防范
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本章以餐厅对菜单进行小小调整的故事说起，接着介绍了成功推销《圣经》的手法，进而讲到了凶杀和自杀的例子，它们全都可以用社会认同原则来解释。如此之多的行为里都渗入了这种影响力武器，我们怎么才能抵挡它呢？更叫人头痛的是，大多数时候，我们并不愿防范社会认同提供的信息。它提供的行为方式信息，通常是正当且有价值的。靠着它，我们可以自信满满地在生活里穿梭自如，做出无数决定，而不必仔仔细细地考察每个决定的优劣利弊。从这个角度来看，社会认同原则为我们配备了一种奇妙的自动导航仪，就跟大多数飞机上装的那种差不多。
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但自动导航偶尔也会出问题。倘若输入操控机制的飞行信息是错的，那这些问题就会冒出来。这时候，我们会偏离航线。误差的大小决定了结果的严重程度，但由于社会认同原则提供的自动导航仪更多的时候是朋友而非敌人，我们并不想彻底切断它。因此，我们面对的是一个经典的问题，怎样使用一台既对我们有好处又对我们有坏处的设备呢？
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好在这里有一条走出困境的道路。由于自动导航仪的弊端主要出在控制系统输入错误数据的时候，那么识别错误数据，就是我们对抗其弊端的最佳方式。要是我们能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，那就可以在必要时关闭它，自己接管控制权。
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捣鬼的方式
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不正确的数据会导致社会认同原则导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造出来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象：很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”，就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还很多，大部分都假得一目了然。
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由于自动导航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原则设计的路线巡航游荡，但要是发现它使用了不正确的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息做出必要的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕性，就能很好地保护自己。回想一下在我们第1章提到的，虚假的在线产品评论有一些诸如缺乏细节、使用大量第一人称代词和动词多于名词等特征，把这些特征结合起来，我们就能发现它们是假货。
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我们还可以利用另一些信息源来保护自己。例如，2019年，美国联邦贸易委员会成功指控某家化妆品公司自己发布客户对其产品的正面评价，而这些评价都是在公司领导的施压下由员工撰写的。此案被多家媒体广泛报道。因此，我们应该多注意这种有关虚假产品评论的新闻报道。
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