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再举一个例子。前阵子，我注意到在街上拉普通人做广告的做法很是流行，也就是找许多普通人大谈一种产品的好处，不过这些普通人一般并不知道自己说的话会被录下来。图4-10就是个幽默的例子。根据社会认同原则，我们可以预料到，这些来自“跟你我一样的普通人”的推荐能发挥相当有效的广告作用，但实际上它们对现实做了较为微妙的歪曲。我们只听到了那些喜欢该产品的人的意见，因此我们所得的印象也存在极度的偏差。
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图4-10 大街上只是普通的火星人
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更粗糙、更赤裸裸的伪造行为也出现了。广告制片人或许根本懒得费心去找真正的消费者做评价，他们会直接雇人扮演普通消费者，让他们在接受采访时假装成没彩排过的样子。索尼影业在一则广告中安排员工假扮影迷，称赞索尼拍摄的电影《爱国者》（The Patriot），广告随后在电视网上播出，但被明眼人揭穿了真相。这些员工的老板开脱说，雇用演员或员工做假广告的欺骗性做法是“业界标配”，甚至并不仅限于索尼影业或者娱乐行业。此类造假还有一种形式是，雇用演员在电影院或商店外排队，以引起路人的兴趣。第一代苹果手机在波兰的发布活动，就是牟利者有时会用人为手段捏造自己产品受欢迎程度的证明。负责代理苹果业务的广告公司承认伪造了有利于这款手机社会认同的证据。他们是怎么做的呢？一位发言人表示，在发布当天，“我们在全波兰20家商店前有偿找人员排长队，以求激发人们的兴趣”。
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每当碰到这一类有人想愚弄我的情况，就会有一道清晰的指令叫我转入警惕状态：“当心！当心！遭遇假冒社会认同，暂时切断自动导航仪。”这是很容易的，我们只需要有意识地警惕造假的社会证据即可。平常的时候我们尽可以放松心情，等识别出奸商显而易见的造假，我们就可以还击了。
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还击的时候要咄咄逼人。我说的可不光是无视对方的误导，尽管这种防御性策略很有必要，但我说的是主动反击。只要有可能，我们就应该狠狠戳一下那些伪造社会证据的人。我们不仅应该拒绝打虚假“即兴采访”广告的产品，还应向这些产品的制造商写信抗议，建议他们别再跟做这类广告的机构合作。
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尽管我们并不总需要依靠他人的行动来指导自己怎么做，尤其是在事情很重要，必须亲自权衡优劣得失的时候，或者我们本身就是该领域专家的时候。但还有很多场合，我们的确需要把别人的行为当成有效的信息来源。要是我们发现自己处在这种证据经人蓄意篡改、信息不可靠的情况下时，我们便应做好还击的准备。我个人碰到这类事情，会觉得比单纯的上当受骗还讨厌。一想到有人利用我应对繁忙现代生活的决策捷径把我逼得无路可走，我就会怒发冲冠。只要有人胆敢尝试，我一定会厉声怒斥，并从中感到一种伸张正义的崇高感。如果你跟我一样，那你也应当这么做。
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随大溜
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除了人为伪造社会证据的情况，社会认同原则在另一个情况下也会导向失误。此时，一个纯属无心的失误会像雪球一样越滚越大，逼我们做出错误的决定。“多元无知”效应就是这种情况下的一个例子，明明出现了紧急事件，可人人都觉得没什么好惊慌的。比如下面这个例子。
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影响力研究
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几年前，新加坡一家银行的客户突然开始疯狂挤兑。这家银行本来声誉很好，出了这种事他们也觉得莫名其妙。直到后来，研究者采访挤兑者的时候才发现了出事的原因。那天，公交系统突然罢工，银行大门前的汽车站一反常态地站了一大群人。路人误以为这里聚集的人是为了从即将倒闭的银行里取钱，于是他们也慌乱地赶紧排队取起钱来，见此情形，越来越多的过路人产生了误解，纷纷加入了挤兑的行列。于是这家银行开门后不久，就被迫关了门，以免彻底倒闭。
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这个例子有助于我们理解人们响应社会认同的方式方法。第一，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其是在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。第二，人群的反应很多时候都是错的，因为群体成员并不是根据优质信息才采取行动的，而只是基于社会认同原则在做反应。
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这里有一点教训，人们绝对不应该完全信任类似社会认同这样的自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，有时候它自己也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据来源，如客观事实、先前的经验及我们自己的判断等与之进行对比，确保它没有出乱子。
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幸运的是，以上预防措施并不需要花很多精力，也不需要用太多时间，只要抽空迅速打量一下周围就行了。花点工夫采取这个小小的预防措施，是物有所值的，一根筋地依赖社会证据，有可能导致极为可怕的后果。比方说，许多坠机事故的发生，都是因为飞行员在天气条件不合适的时候做出了错误的着陆决定。航空安全研究者对此类飞机事故进行了深入的分析，并做出了解释。飞行员在决定着陆时，对物理证据考虑得并不充分，他们把重点放在了社会证据上，因为以前好多飞机全都这样安全着陆了。
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显然，跟着其他飞机驾驶的飞行员最好还是偶尔看看仪表盘和窗外。同样的道理，在采纳群体证据时，我们也有必要周期性地四处看看。面对误导的社会认同，如果不使用这种简单的防护措施，我们很可能会跟这些不幸的飞行员和先前的那家新加坡银行落得一样的下场：坠毁。
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值得一提的是，这件事发生在新加坡或许并非偶然，因为研究表明，东方社会的公民比来自西方文化背景的人更容易根据社会认同信息做出反应。其实，看重群体多于个体的文化都表现出了类似的敏感性。几年前，我和一些同事的研究显示了这类倾向在波兰是怎样发挥作用的。波兰这个国家的价值观正慢慢西方化，但民众的心态仍比普通美国人更依赖集体。我们问波兰和美国的大学生是否愿意参加一个市场调查。要预测美国学生的决定，主要是看他们以前是否经常答应同类市场调查的请求，这符合大多数美国人的个人主义偏好；可要预测波兰学生的决定，就主要得看他们的朋友过去是否经常答应同类市场调查的请求，这也符合该国更强调集体主义的价值观倾向。当然，本章的证据表明，社会认同在以个人主义为主的文化（如美国）中同样发挥着有力的影响。例如，表明社会认同对飞行员决策造成致命影响的数据，就来自美国的航班。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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在一家跑马场工作的时候，我洞悉了一种伪造社会证据牟取私利的方法。为了降低风险，赚更多的钱，有些投注者能煽动公众把赌注押在劣马上。
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跑马场的赔率是根据马身上下的赌注来确定的。一匹马身上押的钱越多，赔率就越低。好多赌马的人对赛马或下注策略的知识少得可怜。因此，尤其是当他们对参赛的马匹没什么了解的时候，他们就会把注下在最受欢迎的那匹马上。由于计分板每分钟都会更新赔率，公众随时都能判断出目前哪匹马最受欢迎。赌马老手改动赔率的手法其实非常简单，这家伙早就看准了哪匹马赢的机会大。接着，他挑选一匹赔率很大（比如15:1）、根本没机会赢的马，等下注的窗口一打开，这人就把100美元投在这匹劣马上，于是计分板上显示的赔率一下就降到了2:1，创造出“这匹马很受欢迎”的假象。
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现在，社会认同原则开始发挥作用了。不确定把钱押到哪匹马上的人会观察计分板，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后自己再跟进。等其他人继续把钱押在这匹“最受欢迎”的马的身上时，滚雪球效应就出现了。此时，赌马老手可以回到投注窗口，在他真正看中的马身上下重注，现在，这匹马的赔率会比较高，因为“新的最受欢迎赛马”已经出现在计分板上了。要是这家伙赢了，先前的100美元投资就能赚回好多倍来。
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我亲眼见识过这套把戏。记得有一回，一个人把100美元押在了赛前赔率是10:1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上流传起了谣言，说最早下注的家伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马上押钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱，可有人却赚了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。这家伙把社会认同原则吃得很透。
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这位前跑马场雇员：
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我们再一次看到，对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的人来说，社会认同最有说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的证据。本例中，我们可以看到牟利者是怎样利用趋势的。
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