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然而，新近的研究表明，我关于如果尚未获得充分的社会认同证据那就回避它的建议是错的。与其仅仅依赖于现有的社会认同，不如通过未来社会认同的证据来达到同样目的。
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研究者发现了一种人类在感知上的相应偏好。如果我们留心到一种变化，并发现它像是一种趋势，那我们就会期待该变化继续朝着同样的方向发展下去。这种简单的假设引导了历史上每一轮的金融投资牛市和房地产泡沫。观察到估值不断上涨的人预测，未来估值将进一步抬升。连续赢了几次的赌徒们会想象自己正处于好手气的连胜状态，下一场赌局还会再赢。像我这样的业余高尔夫玩家也可以证明同样的现象：看到自己前两轮的成绩提高了，我们便期望自己下一次的成绩还会再提高，而完全罔顾概率问题和个人历史成绩。事实上，人们相信各种各样的行为趋势都会顺着相同的轨迹继续下去，包括那些如今只有少数人在做的事，比如节约用水、吃素、无偿完成调查问卷等。
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如前文所说，如果人们得知，只有少数人在做一件事，那他们也不愿去做。但要是他们得知，虽然现在做这件事的人还属少数，但会有越来越多的人参与其中，他们就会跳上潮流的大车去做这件事。以我最熟悉的一项研究为例。我们邀请了一些大学生作为被试，一部分人读到的信息暗示，同学中只有少数人在家里节约用水。而另一部分人读到的信息暗示，虽然节约用水的学生现在还是少数，但这么做的人的比例在过去两年里一直在提高。最后，最后一部分人（对照组）没有得到任何有关节约用水的信息。
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此时，我们暗中准备好测试，观察这3种信息将对被试的用水量造成怎样的影响。我们要求所有人都参加一款新品牌牙膏的消费者偏好测试，在实验室水槽前刷牙后对牙膏进行评价。他们不知道，我们在水槽里安装了水表，用以记录他们测试新牙膏时用了多少水。
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结果很清楚。与对照组的被试相比，知道只有少数同学努力节约用水的人，现在使用了更多的水。实际上，他们用的水是最多的。他们大概是暗自盘算了一番，认为既然只有少数人费心节约用水，那大多数人就不必费心了，所以他们听从了大多数人的引领。但另一些被试听说，虽然只有少数人节约用水，但其人数在不断增多，所以他们也加入了节约用水的行列。结果显示，该组被试刷牙时用水最少。
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我们该怎样理解最后一项发现呢？这似乎跟我们前文所说的人们倾向于随大溜的研究结果背道而驰。这是否暗示，如果一种趋势明显可见，社会认同就不再是万能的？是，也不是。现在的社会认同或许不再占上风，但未来的社会认同或许会乘势而起。因为我们认为趋势将朝着同一个方向发展，它不光能告诉我们别人的行为过去怎么样、现在怎么样，还能告诉我们其他人的行为未来将变成什么样。因此，趋势让我们知道了另一种特殊而有力的社会认同——未来的社会认同。我们请研究对象预测同事中有多少人会在未来6年内节约家庭用水，结果显示，只有那些了解节约用水趋势的人预测这一比例会提高。而且，这类研究对象中有不少人预测，节约用水在未来将成为主流行为。
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基于以上结果，对那些不能在当下提供太多受欢迎的新东西的人，我的建议跟从前不一样了。我不再劝他们回避社会认同原则，转向别的原则，而是问他们：在一段合理的时间内，他们能否拿出诚实的证据，证明自己会越来越受欢迎。如果答案是肯定的，那我会建议他们把这一事实作为其所传达信息的核心点，因为他们的受众会假定，这些证据表明了他们所提供东西的真正的价值，也暗示了其将来的受欢迎程度。如果经过一段合理的时间之后，他们的答案是不，那我会请他们重新思考自己提供的东西，要么做大幅的调整，要么彻底放弃使用社会认同原则。(31)
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影响力（全新升级版） [:1705283061]
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如何防范
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本章以餐厅对菜单进行小小调整的故事说起，接着介绍了成功推销《圣经》的手法，进而讲到了凶杀和自杀的例子，它们全都可以用社会认同原则来解释。如此之多的行为里都渗入了这种影响力武器，我们怎么才能抵挡它呢？更叫人头痛的是，大多数时候，我们并不愿防范社会认同提供的信息。它提供的行为方式信息，通常是正当且有价值的。靠着它，我们可以自信满满地在生活里穿梭自如，做出无数决定，而不必仔仔细细地考察每个决定的优劣利弊。从这个角度来看，社会认同原则为我们配备了一种奇妙的自动导航仪，就跟大多数飞机上装的那种差不多。
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但自动导航偶尔也会出问题。倘若输入操控机制的飞行信息是错的，那这些问题就会冒出来。这时候，我们会偏离航线。误差的大小决定了结果的严重程度，但由于社会认同原则提供的自动导航仪更多的时候是朋友而非敌人，我们并不想彻底切断它。因此，我们面对的是一个经典的问题，怎样使用一台既对我们有好处又对我们有坏处的设备呢？
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好在这里有一条走出困境的道路。由于自动导航仪的弊端主要出在控制系统输入错误数据的时候，那么识别错误数据，就是我们对抗其弊端的最佳方式。要是我们能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，那就可以在必要时关闭它，自己接管控制权。
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捣鬼的方式
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不正确的数据会导致社会认同原则导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造出来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象：很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”，就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还很多，大部分都假得一目了然。
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由于自动导航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原则设计的路线巡航游荡，但要是发现它使用了不正确的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息做出必要的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕性，就能很好地保护自己。回想一下在我们第1章提到的，虚假的在线产品评论有一些诸如缺乏细节、使用大量第一人称代词和动词多于名词等特征，把这些特征结合起来，我们就能发现它们是假货。
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我们还可以利用另一些信息源来保护自己。例如，2019年，美国联邦贸易委员会成功指控某家化妆品公司自己发布客户对其产品的正面评价，而这些评价都是在公司领导的施压下由员工撰写的。此案被多家媒体广泛报道。因此，我们应该多注意这种有关虚假产品评论的新闻报道。
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再举一个例子。前阵子，我注意到在街上拉普通人做广告的做法很是流行，也就是找许多普通人大谈一种产品的好处，不过这些普通人一般并不知道自己说的话会被录下来。图4-10就是个幽默的例子。根据社会认同原则，我们可以预料到，这些来自“跟你我一样的普通人”的推荐能发挥相当有效的广告作用，但实际上它们对现实做了较为微妙的歪曲。我们只听到了那些喜欢该产品的人的意见，因此我们所得的印象也存在极度的偏差。
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图4-10 大街上只是普通的火星人
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更粗糙、更赤裸裸的伪造行为也出现了。广告制片人或许根本懒得费心去找真正的消费者做评价，他们会直接雇人扮演普通消费者，让他们在接受采访时假装成没彩排过的样子。索尼影业在一则广告中安排员工假扮影迷，称赞索尼拍摄的电影《爱国者》（The Patriot），广告随后在电视网上播出，但被明眼人揭穿了真相。这些员工的老板开脱说，雇用演员或员工做假广告的欺骗性做法是“业界标配”，甚至并不仅限于索尼影业或者娱乐行业。此类造假还有一种形式是，雇用演员在电影院或商店外排队，以引起路人的兴趣。第一代苹果手机在波兰的发布活动，就是牟利者有时会用人为手段捏造自己产品受欢迎程度的证明。负责代理苹果业务的广告公司承认伪造了有利于这款手机社会认同的证据。他们是怎么做的呢？一位发言人表示，在发布当天，“我们在全波兰20家商店前有偿找人员排长队，以求激发人们的兴趣”。
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每当碰到这一类有人想愚弄我的情况，就会有一道清晰的指令叫我转入警惕状态：“当心！当心！遭遇假冒社会认同，暂时切断自动导航仪。”这是很容易的，我们只需要有意识地警惕造假的社会证据即可。平常的时候我们尽可以放松心情，等识别出奸商显而易见的造假，我们就可以还击了。
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还击的时候要咄咄逼人。我说的可不光是无视对方的误导，尽管这种防御性策略很有必要，但我说的是主动反击。只要有可能，我们就应该狠狠戳一下那些伪造社会证据的人。我们不仅应该拒绝打虚假“即兴采访”广告的产品，还应向这些产品的制造商写信抗议，建议他们别再跟做这类广告的机构合作。
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尽管我们并不总需要依靠他人的行动来指导自己怎么做，尤其是在事情很重要，必须亲自权衡优劣得失的时候，或者我们本身就是该领域专家的时候。但还有很多场合，我们的确需要把别人的行为当成有效的信息来源。要是我们发现自己处在这种证据经人蓄意篡改、信息不可靠的情况下时，我们便应做好还击的准备。我个人碰到这类事情，会觉得比单纯的上当受骗还讨厌。一想到有人利用我应对繁忙现代生活的决策捷径把我逼得无路可走，我就会怒发冲冠。只要有人胆敢尝试，我一定会厉声怒斥，并从中感到一种伸张正义的崇高感。如果你跟我一样，那你也应当这么做。
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随大溜
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除了人为伪造社会证据的情况，社会认同原则在另一个情况下也会导向失误。此时，一个纯属无心的失误会像雪球一样越滚越大，逼我们做出错误的决定。“多元无知”效应就是这种情况下的一个例子，明明出现了紧急事件，可人人都觉得没什么好惊慌的。比如下面这个例子。
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