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影响力研究
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几年前，新加坡一家银行的客户突然开始疯狂挤兑。这家银行本来声誉很好，出了这种事他们也觉得莫名其妙。直到后来，研究者采访挤兑者的时候才发现了出事的原因。那天，公交系统突然罢工，银行大门前的汽车站一反常态地站了一大群人。路人误以为这里聚集的人是为了从即将倒闭的银行里取钱，于是他们也慌乱地赶紧排队取起钱来，见此情形，越来越多的过路人产生了误解，纷纷加入了挤兑的行列。于是这家银行开门后不久，就被迫关了门，以免彻底倒闭。
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这个例子有助于我们理解人们响应社会认同的方式方法。第一，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其是在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。第二，人群的反应很多时候都是错的，因为群体成员并不是根据优质信息才采取行动的，而只是基于社会认同原则在做反应。
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这里有一点教训，人们绝对不应该完全信任类似社会认同这样的自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，有时候它自己也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据来源，如客观事实、先前的经验及我们自己的判断等与之进行对比，确保它没有出乱子。
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幸运的是，以上预防措施并不需要花很多精力，也不需要用太多时间，只要抽空迅速打量一下周围就行了。花点工夫采取这个小小的预防措施，是物有所值的，一根筋地依赖社会证据，有可能导致极为可怕的后果。比方说，许多坠机事故的发生，都是因为飞行员在天气条件不合适的时候做出了错误的着陆决定。航空安全研究者对此类飞机事故进行了深入的分析，并做出了解释。飞行员在决定着陆时，对物理证据考虑得并不充分，他们把重点放在了社会证据上，因为以前好多飞机全都这样安全着陆了。
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显然，跟着其他飞机驾驶的飞行员最好还是偶尔看看仪表盘和窗外。同样的道理，在采纳群体证据时，我们也有必要周期性地四处看看。面对误导的社会认同，如果不使用这种简单的防护措施，我们很可能会跟这些不幸的飞行员和先前的那家新加坡银行落得一样的下场：坠毁。
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值得一提的是，这件事发生在新加坡或许并非偶然，因为研究表明，东方社会的公民比来自西方文化背景的人更容易根据社会认同信息做出反应。其实，看重群体多于个体的文化都表现出了类似的敏感性。几年前，我和一些同事的研究显示了这类倾向在波兰是怎样发挥作用的。波兰这个国家的价值观正慢慢西方化，但民众的心态仍比普通美国人更依赖集体。我们问波兰和美国的大学生是否愿意参加一个市场调查。要预测美国学生的决定，主要是看他们以前是否经常答应同类市场调查的请求，这符合大多数美国人的个人主义偏好；可要预测波兰学生的决定，就主要得看他们的朋友过去是否经常答应同类市场调查的请求，这也符合该国更强调集体主义的价值观倾向。当然，本章的证据表明，社会认同在以个人主义为主的文化（如美国）中同样发挥着有力的影响。例如，表明社会认同对飞行员决策造成致命影响的数据，就来自美国的航班。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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在一家跑马场工作的时候，我洞悉了一种伪造社会证据牟取私利的方法。为了降低风险，赚更多的钱，有些投注者能煽动公众把赌注押在劣马上。
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跑马场的赔率是根据马身上下的赌注来确定的。一匹马身上押的钱越多，赔率就越低。好多赌马的人对赛马或下注策略的知识少得可怜。因此，尤其是当他们对参赛的马匹没什么了解的时候，他们就会把注下在最受欢迎的那匹马上。由于计分板每分钟都会更新赔率，公众随时都能判断出目前哪匹马最受欢迎。赌马老手改动赔率的手法其实非常简单，这家伙早就看准了哪匹马赢的机会大。接着，他挑选一匹赔率很大（比如15
:1）、根本没机会赢的马，等下注的窗口一打开，这人就把100美元投在这匹劣马上，于是计分板上显示的赔率一下就降到了2
:1，创造出“这匹马很受欢迎”的假象。
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现在，社会认同原则开始发挥作用了。不确定把钱押到哪匹马上的人会观察计分板，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后自己再跟进。等其他人继续把钱押在这匹“最受欢迎”的马的身上时，滚雪球效应就出现了。此时，赌马老手可以回到投注窗口，在他真正看中的马身上下重注，现在，这匹马的赔率会比较高，因为“新的最受欢迎赛马”已经出现在计分板上了。要是这家伙赢了，先前的100美元投资就能赚回好多倍来。
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我亲眼见识过这套把戏。记得有一回，一个人把100美元押在了赛前赔率是10
:1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上流传起了谣言，说最早下注的家伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马上押钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱，可有人却赚了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。这家伙把社会认同原则吃得很透。
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这位前跑马场雇员：
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我们再一次看到，对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的人来说，社会认同最有说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的证据。本例中，我们可以看到牟利者是怎样利用趋势的。
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本章小结
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· 社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。因此，光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。
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· 社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是不确定感。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。例如，较之一目了然的紧急情况，倘若形势暧昧不明，这时旁观者是否出手帮忙的决定会受到其他旁观者行为的极大影响。
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· 第二种与“人多”有关：人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意追随，因为该行为显得更正确或有效、更具可行性、社会接受程度更高。
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· 第三种是相似性：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”。从社会学家菲利普斯汇集的自杀统计数据中，我们可以清楚地看到同类人的行为对人们会产生多大的影响。这些统计数字显示：倘若其他陷入困境的人自杀的消息高度曝光，跟这个人相似的人也会决定走上绝路。有人对圭亚那琼斯镇的集体自杀事件做了分析，认为该组织的领导者琼斯利用了不确定感和相似性这两个因素来引诱当地的绝大部分民众顺从地自杀。
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· 许多沟通人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它。然而，他们没有意识到，谴责声中（看看做这些事的这些人！）暗含着另一条削弱自己立场的信息：“看啊！居然有这么多人在做这件事。”因为社会认同原则的力量，情况可能会变得更加糟糕。
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· 如果你由于观念、事业或产品尚未得到广泛支持而无法借助现有的社会认同，或许可以通过诚实地描述发展趋势（受众希望持续下去的趋势）的支持，借用将来社会认同的力量。
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· 要想避免太过依赖不完善的社会认同，我的建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。
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