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米尔格拉姆最初进行这个实验的目的，是想弄明白为什么在纳粹统治期间，德国公民竟然会参与害死了上百万无辜者的集中营大屠杀。在美国测试了实验程序之后，米尔格拉姆曾打算去德国进行实验，他认为，这个国家的民众肯定会表现出十足的顺从，好让他对整个概念进行完整的科学分析。然而，在纽黑文进行的第一轮实验便让米尔格拉姆大跌眼镜，他一下子明白：到德国去的经费完全可以省下，在家乡做实验就够了。“顺从的被试太多了，”他说，“完全没必要到德国去做实验。”可顺从权威也不是美国人的专利。后来，米尔格拉姆的基本实验程序曾在荷兰、德国、西班牙、意大利、澳大利亚和约旦等地反复进行，结果相差无几。而且，哪怕过去了几十年，米尔格拉姆所得的结论仍然成立。最近的一项效仿米尔格拉姆实验几点特征的研究，发现米尔格拉姆的被试和当今样本之间并无明显差异。
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长达数十年的米尔格拉姆传奇，有个侦探故事般的结局。记者吉娜·佩里（Gina Perry）得以进入耶鲁大学档案馆，那里保存着米尔格拉姆论文。她在那里发现了米尔格拉姆此前从未发表过的一项实验的流程和结果。在此实验中，研究者要求每名“老师”自己视为朋友或邻居的学生施加电击。结果，人们对研究者命令的服从程度截然不同。在米尔格拉姆公开结果的实验中，65%的被试自始至终都服从研究者，而在这份未公开的研究中，只有15%的人始终服从。这一结果与我们将在第8章中看到的证据十分吻合，即较之陌生人或普通的熟人，人们更有可能站在自己有着联盟感的一方，如朋友、邻居或亲属。除了佩里的长篇记述，还有其他学者撰写过介绍米尔格拉姆的“秘密研究”的学术文章。(33)
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影响力（全新升级版） [:1705283065]
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盲目服从的诱惑和危险
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每当面对人类行为背后的一种强力推动因素时，我们便会很自然地想到，这种推动因素的存在是有充分理由的。就顺从权威一例而言，稍微思考一下人类社会的组织方式，我们就能找出许多说得过去的解释。被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的优势，有了它，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以建立并巩固。倘若没有它，就会导致无政府状态。无政府状态对文化群体是没什么好处的，社会哲学家托马斯·霍布斯（Thomas Hobbes）就言之凿凿地说，它必然会让生活变得“孤独、贫乏、污秽、粗野和短暂”。因此，自出生之日起，社会就教导我们，顺从权威是正确的，违抗权威是不对的。父母的教诲、校舍里风传的小曲、故事和儿歌，甚至我们成年后碰到的法律、军事行动和政治制度，都无不充斥着这条信息。而所有这些“教化”，无不将服从和忠于正当规则摆到了极高的地位。
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宗教教义也是一样。比如《圣经》开篇就提到，因为不服从至上的权威，亚当、夏娃还有整个人类失去了乐园。如果说这个隐喻太微妙了，那么让我们再来看看《旧约》。《旧约》用恭敬的叙述讲述了一个跟米尔格拉姆实验最为接近的故事，只因为上帝有了吩咐（哪怕没有半点儿解释），亚伯拉罕就愿意把利剑插入自己小儿子的心脏。通过这个故事，我们知道判断一个行为的正确与否，跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不符合通常的道德标准没有关系，只要它来自更高权威的命令，那就是对的。亚伯拉罕遭受的痛苦折磨，是考验他是否服从上帝，而他则像米尔格拉姆实验里的被试们一样通过了这场考验，说不定，被试们就是从这个《旧约》故事里学会服从权威的。
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从亚伯拉罕和米尔格拉姆实验被试的故事里，我们可以看出顺从的能量和它在文化中的价值。然而，在另一种意义上，这样的故事又有可能造成误导。现实当中，我们其实很少对权威的要求痛苦地举棋不定。确切地说，我们往往没怎么思考，就下意识地顺从了，颇有“按一下就播放”的势头。来自公认权威的信息能为我们判断如何行动提供宝贵的捷径。
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毕竟，正如米尔格拉姆所说，服从权威人士的命令，总是能给我们一些实际的好处。从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多，我们发现，采纳他们的建议是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们奖惩的权力。成年之后的情况也是一样，只不过此时的权威人士变成了老板、法官、政府领袖。他们因为所处地位更高的缘故，得以接触到更多的信息并掌握更多权力，因此按照正当权威的愿望去做是有道理的。正是因为它太有道理了，很多时候，哪怕权威人士说的完全没道理，我们也会照着去做。
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当然，这种矛盾，正好也是影响力武器要借助的东西。一旦我们意识到服从权威在大多数情况下是有好处的，就会很容易不假思索地去服从。盲目服从这种机械做法，既有好的一面，也有糟的一面。盲目服从，我们就用不着思考了，省心又省力。可尽管它大部分时候都能让我们做出适当行为，例外的情况也有不少。
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就从生活里找个权威压力强大又明显的方面吧：医疗领域。健康对我们极为重要，因此在医疗领域里掌握了丰富知识、具备强大影响力的医生，往往拥有着受人尊重的权威地位。此外，医疗机构本身也有着等级分明的权力和威望结构。各类医疗工作者很明白自己的工作处在这个结构里的什么位置，也很明白“医生”处在这个结构的最高层。没人能驳回医生对病例的判断，除非是另一个级别更高的医生。因此，医务工作人员素来有一套历史悠久的传统——自动服从医生的指示。
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这么一来，就有可能出现这样的情况：医生犯下了明显的错误，层级较低的人却没想过要提出质疑。这是因为一旦正统的权威下达了命令，下属就用不着再思考，只管照着做就是了。这种“按一下就播放”的下意识反应跟医院这样复杂的环境结合到一起，出错简直不可避免。事实上，据为美国国会提供医疗政策咨询的“医学研究会”所说，就诊的病患每天至少会碰到一次用药失当。其他数据同样令人震惊：美国每年因医疗失误死亡的人数超过了所有事故的死亡人数，而全世界每年有40%的轻症患者和门诊患者因医疗失误而受到伤害。
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患者拿到错误的药物，原因有很多。不过，人类学家、坦普尔大学药学教授迈克尔·科恩（Michael Cohen）和内尔·戴维斯（Neil Davis）却在《用药失误：成因和预防》中把大部分问题归结到患者对主治医师的盲目服从。据科恩所说：“在一起又一起的案例中，（多是因为）患者、护士、药剂师和其他医护人员没有对处方提出怀疑。”科恩和戴维斯报告了一起“肛门耳痛”的奇怪病例。一名患者右耳感染发炎，医生给他开了滴剂，让他点入右耳。但他在处方上并未把“right ear”（右耳）这个词写完整，而是写了个缩写“Rear”（“rear”在英文中有“屁股”的意思）。看到处方，值班护士立刻把规定的药水剂量点入了患者的肛门。
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显然，耳朵痛却对肛门猛下药，实在不合情理，但不管是患者还是护士都没有丝毫的怀疑。这个故事给我们上的重要一课是：很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来该考虑的事情就变得不相关了。这种时候，我们并不会从整体上来审视局面，而只会对其中的一个方面给予关注，做出反应。(34)
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我在宾夕法尼亚州沃伦的一个意大利人聚居区长大。长大后，我偶尔会回家探访亲戚朋友。跟如今的大多数地方一样，小型的意大利商店消失了，取而代之的是较大的超级市场。有一回，我妈妈派我去超市买番茄罐头，我发现，几乎所有的“法玛诺”意大利切块番茄罐头都卖光了。我在货架上翻拣了一番，很快就在空货架的最下一层，找到了整整一排（还摆得满满当当的）“法玛”切块番茄罐头。我仔细看了看标签，意识到“法玛诺”和“法玛”是同一家公司。这家公司在经销部分产品的时候，会在自己的名字后面加个“诺”。我猜，这肯定是因为在销售意大利风格的食物时，名字里带个“诺”或者“奥”的厂商会让人觉得更权威。
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得克萨斯州的这位大学教授：
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感谢来信，我必须把你的这段评论也分享给读者：“从影响力触发因素的角度来看，新加的‘诺’完成了双份的任务。它不仅让厂商在‘意大利聚居区’显得更有权威，也让消费者感觉这家公司跟自己更类似，从而调动了喜好原则。”
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每当我们的行为受这种不假思索的态度控制时，有一点保准没错：说服专业人士会跑来利用它。比如，在我们的文化中，广告商经常利用我们对医生的信任，找演员来假扮医生，宣传他们的产品。我最喜欢的例子是息可舒止咳糖浆的一则电视广告，该广告由曾在著名连续剧《综合医院》中扮演重要角色里克·韦伯医生的演员克里斯·罗宾逊出演。这段广告一开头，罗宾逊就说，“我不是个医生，我只是在电视里扮演了医生”（见图5-2），接着，他向一位年轻的母亲介绍息可舒止咳糖浆有些什么好处。这则广告非常成功，大幅提高了息可舒止咳糖浆的销量。
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图5-2 我不是医生，我只是在电视里扮演了医生
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治疗日常健康问题（如头痛、过敏和感冒）的药物广告中，经常使用类似上图这样用演员扮演医生的照片。广告无须明确声称该演员是医生，便可使用广告中的描述（包括展示医生用的许多配件，如白大褂、听诊器等）。
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为什么这则广告的效果会这么好呢？人们到底为什么这么相信演员罗宾逊所说的话？因为聘请他的广告公司知道，他在观众的心目中是跟广受欢迎的电视剧里的重要角色联系在一起的。客观来看，我们明明知道这个人不过是个扮过医生的演员罢了，没道理受他的意见左右，可正是因为我们对权威产生的不假思索的反应，才让止咳糖浆在这个人的引导下卖得热火朝天。
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作为对则段广告效力的旁证，1986年，罗宾逊因逃税入狱，息可舒止咳糖浆并没有停止播放它，而是找来另一位著名的电视演员彼得·伯格曼重新出演了这则广告，伯格曼曾在连续剧《我的孩子们》里扮演医生。除了更换了扮演医生的演员，新版广告的内容跟之前几乎毫无二致。值得注意的是，尽管遭到定罪，罗宾逊仍按监狱工作假释制度，获准继续在《综合医院》一剧中出演自己的角色。该怎么解释他得到的宽大处理呢？要知道，其他任何正在服刑的演员都不曾享受过这样的法网开恩。或许，是因为他在电视上扮演了一名医生吧。
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内涵不是内容