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显然，耳朵痛却对肛门猛下药，实在不合情理，但不管是患者还是护士都没有丝毫的怀疑。这个故事给我们上的重要一课是：很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来该考虑的事情就变得不相关了。这种时候，我们并不会从整体上来审视局面，而只会对其中的一个方面给予关注，做出反应。(34)
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我在宾夕法尼亚州沃伦的一个意大利人聚居区长大。长大后，我偶尔会回家探访亲戚朋友。跟如今的大多数地方一样，小型的意大利商店消失了，取而代之的是较大的超级市场。有一回，我妈妈派我去超市买番茄罐头，我发现，几乎所有的“法玛诺”意大利切块番茄罐头都卖光了。我在货架上翻拣了一番，很快就在空货架的最下一层，找到了整整一排（还摆得满满当当的）“法玛”切块番茄罐头。我仔细看了看标签，意识到“法玛诺”和“法玛”是同一家公司。这家公司在经销部分产品的时候，会在自己的名字后面加个“诺”。我猜，这肯定是因为在销售意大利风格的食物时，名字里带个“诺”或者“奥”的厂商会让人觉得更权威。
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得克萨斯州的这位大学教授：
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感谢来信，我必须把你的这段评论也分享给读者：“从影响力触发因素的角度来看，新加的‘诺’完成了双份的任务。它不仅让厂商在‘意大利聚居区’显得更有权威，也让消费者感觉这家公司跟自己更类似，从而调动了喜好原则。”
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每当我们的行为受这种不假思索的态度控制时，有一点保准没错：说服专业人士会跑来利用它。比如，在我们的文化中，广告商经常利用我们对医生的信任，找演员来假扮医生，宣传他们的产品。我最喜欢的例子是息可舒止咳糖浆的一则电视广告，该广告由曾在著名连续剧《综合医院》中扮演重要角色里克·韦伯医生的演员克里斯·罗宾逊出演。这段广告一开头，罗宾逊就说，“我不是个医生，我只是在电视里扮演了医生”（见图5-2），接着，他向一位年轻的母亲介绍息可舒止咳糖浆有些什么好处。这则广告非常成功，大幅提高了息可舒止咳糖浆的销量。
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图5-2 我不是医生，我只是在电视里扮演了医生
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治疗日常健康问题（如头痛、过敏和感冒）的药物广告中，经常使用类似上图这样用演员扮演医生的照片。广告无须明确声称该演员是医生，便可使用广告中的描述（包括展示医生用的许多配件，如白大褂、听诊器等）。
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为什么这则广告的效果会这么好呢？人们到底为什么这么相信演员罗宾逊所说的话？因为聘请他的广告公司知道，他在观众的心目中是跟广受欢迎的电视剧里的重要角色联系在一起的。客观来看，我们明明知道这个人不过是个扮过医生的演员罢了，没道理受他的意见左右，可正是因为我们对权威产生的不假思索的反应，才让止咳糖浆在这个人的引导下卖得热火朝天。
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作为对则段广告效力的旁证，1986年，罗宾逊因逃税入狱，息可舒止咳糖浆并没有停止播放它，而是找来另一位著名的电视演员彼得·伯格曼重新出演了这则广告，伯格曼曾在连续剧《我的孩子们》里扮演医生。除了更换了扮演医生的演员，新版广告的内容跟之前几乎毫无二致。值得注意的是，尽管遭到定罪，罗宾逊仍按监狱工作假释制度，获准继续在《综合医院》一剧中出演自己的角色。该怎么解释他得到的宽大处理呢？要知道，其他任何正在服刑的演员都不曾享受过这样的法网开恩。或许，是因为他在电视上扮演了一名医生吧。
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影响力（全新升级版） [:1705283066]
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内涵不是内容
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第一次看到息可舒止咳糖浆的广告我就觉得很有趣，因为它利用了权威原则带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，光是看起来像权威就足够了。这说明，我们对权威人士的下意识反应有一点很重要的特性：一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降服。
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有几种象征权威的符号能十分有效地触发我们的顺从态度，因此，缺乏实质内容来证明自己的说法的说服专业人士对这几种符号爱不释手。比如，骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔，做权威人士的打扮，带相关的身份标识；衣冠楚楚地从高档汽车里钻出来，自我介绍说是某某医生、法官或专员，这是他们最常用的把戏了。他们明白，一旦如此包装了自己，对方顺从的概率便会立刻大大增加。让我们分别来探讨一下以上三种象征符号：头衔、衣着和身份标识，它们各自都有一大堆故事可讲。
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头衔
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头衔是最难却又是最容易得到的权威象征。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的艰苦努力。然而，也有人毫不费力地就给自己贴上了个标签，轻松得到了他人的自动顺从。正如我们所见，电视广告里的演员和骗子们全是这么做的，而且做得都很成功。
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最近，我跟一位朋友聊天时，从他那儿听到了一个很有说服力的故事，这个故事说明：头衔比当事人本人更能影响他人的行为。
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影响力研究
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我的这位朋友是一所著名大学的教授，他的出行行程总是很满，经常在酒吧、餐馆和机场跟陌生人闲聊。他说，从他这么多年的经验来看，最好别在谈话里透露“教授”的头衔。每当他一说自己是教授，人际交流的气氛马上就变了。前半个小时里风趣自然的话友就像是换了个人似时，他们对他毕恭毕敬，言听计从，乏味透顶。他的看法，先前可能会引出一场热烈的讨论，现在却只能带来一连串文绉绉的附和。这个现象让他感到有些懊恼和不解，因为他说：“我不还是同一个人吗？我都跟他们聊了30分钟了，对吗？”总之，如今他再碰到类似的情况，他对自己的职业就守口如瓶了。
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像他这种情况其实挺罕见的，更典型的模式是，某些说服专业人士谎称自己具有某某头衔，但事实上根本就没有。不管怎么说，上述两种做法都表明，权威的象征照样能影响人的行为。
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头衔除了能让陌生人表现得更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。要是我的朋友知道这一点，不晓得他还会不会那么热衷于隐瞒自己的头衔，他个头可有点矮。有人研究过权威地位会怎样影响他人对当事者身材的判断。调查表明，头衔越是显赫，别人就越觉得有头衔的这个人高大威猛。以下是在澳大利亚一所大学进行的实验。
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影响力研究
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英国剑桥大学的一名访客先后来到5个不同的班级。在不同的班上，研究者对这个人的身份做了不同的介绍。在第一个班，这名访客是剑桥的学生；在第二个班，他是剑桥的助教；在第三个班，他是讲师；在第四个班，他是高级讲师；在第五个班，他是教授。当此人离开教室之后，研究者要班上的学生评估他的身高。结果发现，他的地位每往上提升一级，他在同学们眼中的身高也平均会提高1厘米，他是“教授”的时候足足比是“学生”的时候高出了6厘米。另一些研究发现，政治家选举获胜之后，在公众的眼中也会显得更高大；大学生被分配到扮演“经理”（与“员工”相对）这一地位更高的角色后，会认为自己个子也更高。
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