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致西奥迪尼先生：
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有了“医生”这个头衔，如果再穿上一件白大褂，就显得更加权威了。起初，我讨厌穿白大褂，但后来我在职业生涯中逐渐意识到了这件衣服蕴含的力量。有很多次，我到新的医院轮岗，总会穿上白大褂，交接班无一例外进行得顺顺当当。有趣的是，医生们也很明白这一点，甚至还创造出了一套等级排序。医学院的学生穿的白大褂最短，在实习期的住院医生的白大褂为中等长度，主任医师的白大褂最长。医院里的护士也察觉到了这种高低等级，很少质疑“长大褂”医生下的命令，而在跟“短大褂”医生交流互动时，医护人员会公开做出不同的医疗诊断，提出不同的治疗建议，有时甚至很粗暴。
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佛罗里达州的这位医生：
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你的来信提出了一个重要观点：在等级制组织中，享有权威地位的人会得到尊重对待，而没有权威地位的人则会得到无礼对待。我们在本文和接下来的内容中都会看到，人的衣着能发送信号，告知他人该用什么态度对待他们。
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身份标识
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衣着除了可以发挥制服的作用，还可以作为装饰，表现更广义上的权威。风格精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标识也一样。如果提出请求的人穿着带有昂贵设计师品牌标志的衬衣或毛衣，商场购物者更乐于参与一项无报酬的调查，房主们会向门口的慈善募捐人捐更多钱，面试官会给求职者打更高的分、提供更高的起薪。而且，顺从意愿带来的差异大得惊人：答应参加调查的人多了79%，乐于慈善捐款的房主多了400%，面试官开给求职者的起薪高了10%。另一组研究指出了上述面试结果的原因：人们会认为穿着高品质衣服（哪怕仅仅是高质量T恤）的人，比穿着低劣质量衣服的人更有能力，而且，这种判断会在不到一秒的瞬间里自动做出。
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另一些有关装饰的例子，比如高价珠宝和汽车，也能发挥类似作用。在美国，汽车作为地位象征尤其有趣，因为“美国人对汽车的爱恋”赋予了它非同寻常的意义。旧金山湾区的一项研究显示，名车车主能得到他人的特殊尊重。
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影响力研究
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研究者发现，当碰到一辆崭新的豪车堵在绿灯亮起的路口时，后面的驾驶员会等更长时间才按响喇叭；而如果是一辆旧款的经济型轿车，人们按喇叭可就按得此起彼伏了，驾驶员对经济车主没什么耐心。几乎所有人都按响了喇叭，而且大多数按了不止一次；有两次后面的车干脆顶上了它的后保险杠。而名车带来的光环就吓人了，50%的驾驶员会恭敬地等在它后面，等上足足15秒，直到它终于开动，也没人按过喇叭。
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后来，研究者又询问大学生碰到这种情况会怎么做。相对于实验所得出的实际结果，学生们同样低估了自己碰到豪车按喇叭的等待时间。男学生们的估计尤其不准，他们觉得自己碰到豪车会比碰到经济车更快地按响喇叭，当然，研究结果恰恰相反。请注意，在其他许多关于权威压力的研究中，这种模式也同样存在。在米尔格拉姆的研究里、美国中西部医院护士的研究里、警卫制服的实验里，人们都无法正确预测自己或他人面对权威的影响力会做出什么样的反应。每一次，人们都严重低估了权威的影响后果。权威地位的这种性质或许可以说明把它当成顺从策略为什么会如此成功。它不仅对我们很管用，而且还躲在我们的意识之外。(37)
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我干的这一行面临的一个大问题，那就是在客户的个人境遇或经济状况等条件变化时，让他们改变自己长期坚持的财务目标和战略，并让这些做法成为正确的事情。读完了你书中关于权威的章节后，我从以往只根据自己的观点向客户提供建议的基础上，新增了来自金融专家关于这一问题的观点。很多时候，这位专家是我们公司的首席经济学家，因为我的工作单位是一家大型经纪公司，在全国各地设有数百家办事处。但他们有时也可能是来自彭博社或美国消费者新闻与商业频道（CNBC）等金融频道的专家，或是发表过相关文章的作者。这一招很管用，我收获的认同比从前多出了15%～20%。不过老实说，按你那一章中的说法，我本以为结果会更好一些。我是做错了些什么吗？如果这种错误得到纠正，我能获得更好的结果吗？
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密歇根的这位财务顾问：
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这是一份不同寻常的读者报告。出于多种原因，我很少回应读者就个人事务寻求建议的请求。这些建议有可能是帮助一位大学生完成与影响力相关的家庭作业，也可能是求教怎样“一劳永逸”地说服任性的配偶结束一段婚外情。但你的请求不一样，主要是因为你提到了两个跟其他读者普遍有关的问题。首先，如果你想要改变的人，对特定目标或方法有着长期承诺，那很难从他们身上取得任何进展。顺从性提高了15%～20%，我已经觉得很不错了。关于承诺与一致，我们在第7章会做更深入的探讨。其次，我可以推荐一种方法来增加专家建议的影响力：提供来自多名专家的建议。较之来自一位专家的建议，受众对来自一群专家的建议更信任、更乐于遵从。因此，如果沟通人士做好收集工作，借用多名专家的意见来支持自己的观点，会比只借助一位专家的意见获得更大的成功。
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让权威更加可信
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我们已经看到，在他人眼里手握职权或本身就是权威，会带来更多的顺从。但对于权威地位是因为手里掌握职权这种情况来说，以上方法还存在一些问题。一般而言，人们不习惯听吩咐去做事，这经常会带来抵触和怨恨情绪。出于这个原因，大多数商学院会告诉未来的管理者们要避免“命令与控制”的领导方式，而采用旨在促进自愿合作的方式。第二种权威，即在他人眼里见多识广非常有用。人们一般会很高兴，甚至会热切地渴望听从对自己正在从事的事情有更多知识的人提出的建议。
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现代艺术专家米歇尔·斯特劳斯（Michel Strauss）讲过一个故事，很好地说明了人们追随专家的强烈倾向。
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影响力研究
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在著名表现主义画家埃贡·席勒（Egon Schiele）一幅画作的拍卖会上，斯特劳斯陷入了一场竞价之战。虽然这幅作品最初的估价是20～25万美元，但为了跟另一位著名的席勒专家对着干，斯特劳斯的出价远高于此数，他认为，对方想要拍下这幅画，是因为知道一些自己不知道的事情。最终，竞价上升到62万美元时，斯特劳斯退出了。后来，他向自己的竞拍对手问起这幅画的情况，对方承认，自己之所以出价这么高，是觉得斯特劳斯可能知道一些自己不知道的事情。
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那么，就让我们来看看，有什么方法能变成他人眼里的专家，这又会带来什么样的结果。
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专业知识
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研究区分了一种特别令人信服的权威，叫可信权威。在受众心目中，可信权威同时掌握了两种极具说服力的素质：专业知识和可信赖感。虽然我们已经讨论过专业知识发挥重大影响力的能力，但为确保可信赖感这第一根支柱得到应有的重视，我们可以额外补充一些有益的证据。例如，专业知识似乎能为拥有它的人造就光环效应：如果治疗师诊室的墙上挂着多种文凭和专业证书，那它不仅能为治疗师的能力带来更高的评价，也会为他的和善、友好、对客户的兴趣等带来更高的评价。此外，专家在报纸上发表的文章也能对读者的观点造成持久的巨大影响。在一项研究中，它将普通读者对相关观点的认同度提高了近20%，而且这种影响力无关读者的性别、年龄和政治倾向。
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可信赖感
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除了希望权威人物为我们提供专家信息之外，我们还希望他们是值得信赖的信息来源。我们想要相信，他们诚实而公正地在提供专家意见，即他们在竭力准确地描绘现实，而不是为个人利益服务（见图5-4）。
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