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图5-4 外包的可信度
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这则广告的说服力完全来自：该主题的权威人士，他们申明了自己的知识；无须向公司尽忠的人，这确立了他们评论的可信赖感。
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多年来，我参加过许多有关影响力技能的培训项目。几乎每一个项目都强调，让人感觉到值得信赖，是提升自身影响力的有效途径，而要培养起这种感觉，得花一定的时间。尽管前一点尚有待证实，但越来越多的研究表明，后一点是存在明显特例的。只要采用一种聪明的策略，就有可能获得即时的可信赖感。如果沟通者在陈述一开始就早早提到自己的提议或观点的缺陷，而不是只描述优点、在陈述末尾才少许提到缺点甚至完全不提，受众会立刻认为他很诚实。采用这一介绍顺序的优点在于，听众产生信赖感之后，沟通者再提出自己观点的主要优势，前者会更容易相信。毕竟，这些信息是由一个值得信赖的人介绍的，这个人的诚实以先发影响力的形式体现在他不光愿意谈到积极面，也愿意谈到消极面。
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这种方法的效力有案可查：在法庭上，抢在对手之前承认己方弱点的律师会显得更可信，打赢官司的次数更多；在竞选活动中，先赞赏对手积极方面的候选人，比如说“我相信我的对手拿出这份提案用心良苦……”更能赢得选民的信任感和投票意愿；在广告信息中，在强调产品优势之前先承认缺点的商家往往能带来大幅提升的销售量。2009年，达美乐在“新达美乐”的宣传活动中承认自己比萨质量不佳，结果反而使得比萨销量飙升，其股票也应声大涨。
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在受众已经知道缺点存在的时候，这一手法尤其管用。在这种情况下，沟通者提到缺点所造成的额外损害很小，因为它并不是什么新消息，反倒能因此得到受众的信赖。在使用“然而”“但”“却”等转折词时，还能得到额外的收益：把受众的注意力从弱点引开，转到自身的强项上。求职者可以说：“我在这个领域的经验不够丰富，但我学得很快。”信息系统销售员可以说：“我们的架设成本并不是最低的，但我们的系统效率极高，你很快就能收回成本。”
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沃伦·巴菲特被公认为我们时代最成功的金融投资家，他和合作伙伴查理·芒格带领伯克希尔-哈撒韦公司创造了惊人的价值。巴菲特不满足于自己在专业方面取得的成就，还不断提醒现在和潜在的股东，自己拥有可信度的另一个要素：值得信赖。他通常会在年报的前两页介绍自己犯的某个错误，或是公司在过去一年里出现的问题，并探讨它可能对公司的未来造成什么样的影响。巴菲特从不像其他公司年报里经常做的那样，掩盖困难或者大事化小，他往往会表明：第一，他充分认识到了公司的问题；第二，他完全愿意揭露问题。随之而来的优势是，等他接下来介绍伯克希尔-哈撒韦公司的强大实力时，受众已被预先说服，对公司有更深刻的信任。毕竟，这些信息的源头有着显而易见的可信度。
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巴菲特热衷于通过承认缺点来展示自己的坦荡透明，最清晰的例证或许来自他2016年所做的年报。这一年，他的公司股价比标准普尔500指数(38)的涨幅要高一倍，因此没有必须公开报告的投资失误。那么，他做了些什么，来证明自己仍然拥有股东最关心坦率和诚实呢？在年报正文的第二页，他介绍了前一年的一项投资失误，他说：“尤其惊人的失误是1993年以4.34亿美元收购德克斯特鞋业（Dexter Shoe），该公司的价值很快跌到了零。”之后，他立刻详细解释了自己从这场惨败中学到的东西：他不仅错误判断了德克斯特的未来价值，还用伯克希尔-哈撒韦公司的股票支付了收购款项。他向股东们承诺，再也不会犯这个错误：“今天，我宁可准备做结肠镜检查，也不再发行伯克希尔-哈撒韦公司的股票了。”在我看来，巴菲特先生知道的远不止如何做一名超级成功的投资家，他还知道怎样与人交流，并在做一名超级成功的投资家方面给人留下深刻的印象。(39)
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更值得一提的是，“主动揭露弱点”手法的有效性，在法律诉讼中已经得到反复证实。同样，该手法对那些主动透露自己负面信息的企业也是有效的。研究表明，政客可以通过反对私利来提高自己的可信赖感和选票价值。在政治演讲中，还有一个相关效应，使用负面词汇来为信息建立框架（15%的人失业），跟使用正面词汇建立框架（85%的人获得了就业）相比，前者的说服力更强，因为它们显得更值得信任。恒美广告公司（DDB）率先通过承认弱点来制衡优点，制造出了大获成功的广告，比如为大众甲壳虫汽车设计的“丑，仅仅是表象”“它很丑，但它能带你去目的地”等广告，以及为安飞士（AVIS）租车公司设计的改变游戏规则的“我们是第二，但我们更努力”广告。从此之后，加拿大的巴克利止咳糖浆等产品也设计了类似的促销用语（“真难喝，但真管用”），并取得了极佳效果。不过研究者证实，只有在负面情况发生之后，“承认负面情况”策略才有效。
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EBOX | 线上影响力
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网络评论的说服力也受到感知可信赖感的影响。西北大学斯皮格尔研究中心为营销传播的有效性提供了一些研究成果，它发表的一篇证据摘要，提到了网络评论在塑造顾客行为上的力量，其中有3项与感知信赖感直接挂钩：
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· 五星好评显得太假。一种产品的星级性价越高，顾客购买它的可能性就越高，但这里的“高”仅限于一定程度之内。如果平均评价超过了4.2～4.7的最优分值区间，买家就会怀疑评分是假的，从而不愿意购买。
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· 负面评价能建立可信度。研究中心认为，接近完美的评价会削弱可信赖感，负面评价的存在则会增加产品评估的可信度。事实上，如果网站收录一定的负面评论，购买转化率会跃升67%。
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· 经过验证的买家是黄金评价员。也就是说，如果潜在顾客确认评价人是从前的买家而非店家收买的评价者，就会觉得这些评价更可信。因此，网站上存在这种用户，会大幅提高销量。
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作者点评：除了斯皮格尔研究中心的结论，另一组研究者对网络评论“先承认错误”（也即将巴菲特的手法搬到了网上）的做法同样表示支持。如果评论者承认自己从前购物时犯过错误，那么潜在顾客就有更大概率去购买该评论者所推荐的产品。
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值得注意的是，我并不推荐这样的做法：市场营销人员或销售人员一开始就说：“让我先把我、我的组织、我们的产品和服务的所有问题都给你讲一讲。”相反，我建议的是以下两点。第一，如果真有需要承认的缺点，那应该在信息较靠前的地方就表现出来，这样，它带来的可信度便能为信息的其余部分提供吸引力。第二，在说服交流中，有一个可以呈现最有力论点或特征的点。在这个地方，缺点会显得不值一提，或至少显得没那么重要。此时，在可信度的支持下，信息的接收方会最深刻地处理、最充分地接受对沟通方高度有利的要素。
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影响力（全新升级版） [:1705283068]
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如何防范
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为免受权威地位的误导，防御策略之一是提前做好心理准备。因为我们一般都会低估权威及其象征对自己行为的影响，一旦它出现在要求顺从的场合，我们往往会来不及提防。因此，解决这一问题的基本方法，就是提高对权威力量的警惕性。有了这种警惕性，再认识到权威符号伪造起来很容易这一点，当碰到有人试图用权威的影响力左右我们的时候，我们就会更为谨慎。
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听起来很简单，对吧？在某种程度上的确就这么简单。对权威影响力的运作有了更清晰的认识，理应能帮我们抵御它。可随之而来可能会有一种并发症，这是对付所有的影响力武器时都会碰到的，就是我们并不想彻底拒绝权威的影响，或者说，大多数时候都不想。一般来说，权威人士说的话都是很有道理的。医生、法官、企业主管、立法领袖等，这些人绝大部分都是通过丰富的知识和卓越的判断力获得当前地位的。因此，他们的意见确实具有极佳的指导作用。
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这也就是说，权威大多是专家。事实上，“权威”一词，在字典里也真的有“专家”的意思。在大多数场合，用我们自己欠缺知识和信息的判断来替代专家、权威的判断，未免太过自不量力。与此同时，我们又看到，不管是在街头巷尾还是在医院，随时都依赖权威的指点也很不明智。所以这里的关键就是要用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示，什么时候该保持独立的见解。不妨借助可信权威中专业知识和可信赖感这两个要素，向自己提出两个问题，帮助我们判断什么时候才应该听从权威的劝诫。
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真正的权威
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碰到貌似权威的人物试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题有关。通过这种简单的办法，着眼于权威地位的证据，我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。
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让我们从这个角度审视一下息可舒止咳糖浆的电视广告。倘若人们不是看到演员就想起“哦，这是电视里的那位医生”，而是好好看看他们的真实身份，我相信，这则广告不会播放这么长时间，效果又这么好。显然，扮演医生的演员并未接受过医生的培训，也不具备相关的知识。他拥有的只不过是个“医生”的头衔，而且还是个空头衔，是通过他在电视中扮演的角色得来的。我们完全明白这一点，可一旦按下播放键，显而易见的事实就变得不重要了，非得特别注意才能意识到。这一点挺有趣的，不是吗？
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“这个权威是真正的专家吗？”这一问题的宝贵之处便在这里。它让我们把注意力放在该放的地方上。它轻轻松松地让我们从或许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正的权威资格上。而且，这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关。在繁忙的现代生活里，碰到权威的压力，我们很容易忽视这一点。得克萨斯州的行人跟在衣冠楚楚的绅士后面乱穿马路就是个典型的例子，事实上就算这个人像他的穿着打扮暗示的那样，的确是个生意场上的权威，他也无权横穿马路。在这件事上，他跟身后的行人没什么区别。