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尽管如此，行人还是跟了上去，就好像绅士身上那套权威的标签抹去了相关和不相关的权威之间的区别似的。要是他们稍微费心问问自己，他是不是当时情形下真正的专家，他的行动是否暗示他掌握了丰富的知识，我想答案会完全不同。息可舒止咳糖浆广告里演员医生的例子也是一样。他并非不具备专业知识，他长期在一个艰辛的行业讨生活，取得了许多成就，可他掌握的是演员的技能和知识，而不是医生的。如果观看那段著名的广告时，我们把焦点放在演员们真正的能力上，就会很快意识到，他对息可舒止咳糖浆的赞许是靠不住的，他不过是一个有名的演员罢了。
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我和同事们在一个研究项目中证明，通过训练，让被试专注于广告代言人的真实资质，能让前者变得比过去更擅长对广告进行评估。如果广告里的代言人没有相关的资质，比如，让演员阿诺德·施瓦辛格推广一种互联网技术，让游戏节目主持人亚历克斯·崔贝克宣传牛奶有益健康的特点，被试就不再那么容易顺从。与此同时，如果代言人具备相关资历，比如让疼痛研究所的主任推荐止痛药，让首席执行官介绍自己的公司对一款商业保险多年来积累的经验，也会让被试更容易顺从。
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这里给我们的启发是什么呢？为了保护自己不受虚假权威的误导，我们应该经常问：“这个权威是真正的专家吗？”不要自信地认为自己不会被权威的象征所蒙蔽，这些象征会自动在我们身上发挥作用。在我们的研究中，只有当被试认识到自己是多么容易陷入这一自动过程，他们才能够通过质疑沟通者的相关专业知识来中止这一过程。而且，只有这样的被试，才不曾遭受愚弄。
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油滑的真诚
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接下来，假设我们碰到了一个权威，而且他的确是相关的专家。在屈从他权威的影响力之前，我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？”哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。大多数时候我们都会这么做。我们一般更愿意听从那些看似公正的专家，而对那些能通过说服我们得利的专家保持戒心。研究表明，全世界的人都是这样，哪怕小学二年级的孩子也是这么做的。多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。
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在评估权威可信度的时候，我们应当牢牢记住，说服专业人士经常使用一种小策略，他们会偶尔说些有违自己利益的话来让我们相信他们真诚可靠。如果运用得当的话，这种方法可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实。他们或许会提到其立场或产品存在某个小小的不足，但这一缺点必定是次要的，其他更突出的优点轻松地就能克服它（见图5-5）。看看这些广告词吧。汽车租赁公司安飞士：我们是第二，但我们更努力；欧莱雅：我们价格高，但你值得拥有。说服专业人士们靠着暴露自己的一些小缺点来建立基本的诚实感，这样等之后强调更重要方面的时候，他们就显得更可信了。
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图5-5 药苦糖更甜
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在很多场合，缺点都能变成优点。例如，各科成绩全是A，这很容易让人觉得分数掺了水。可是若有几个“C”，反倒把其他的“A”映衬得更地道了。有研究发现，送到大企业人事处的推荐信里要是除了夸奖，还能有一两句稍带负面的评价，那便能给求职者带来最有利的结果。
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这里有一点很重要：要区分这种对错误的披露是否诚实。沟通者在传递信息的早期就揭露自己的缺点或先前的错误，从而收获信赖感带来的回报，这本身并没有什么错，但绝不应该为此捏造信息。回想一下，谨慎正直的巴菲特在年报一开始的时候是怎么做的。定期让读者提前了解自己的实际情况，在我看来这并不是一种伎俩。相反，我认为这说明了值得信任的沟通者也可以有足够的社交智慧，通过及时、真实的披露来暗示可信的信任。
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我们要警惕的是欺骗性地使用这一做法。我曾在一个餐厅里，见到有人借助一套迂回手法取得了辉煌战果。餐厅的服务员因为底薪太低，要靠客人给的小费补足收入，这早就不是什么秘密了。除了提供良好的服务之外，大部分成功的服务员都有一些多收小费的诀窍。他们知道，顾客的账单金额越高，自己得到的小费就可能越多。于是为了提高顾客的总消费额，并提高他们给小费的比例，服务员也会定期使用说服专业人士的手段。
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因为想搞明白他们是怎么操作的，几年前，我曾到几家相当高档的餐厅应征当服务员。可惜我没有经验，只能当杂役。结果这份工作反而给了我一个很有利的位置观察和分析服务员的做法。没过多久，我就了解了其他员工都知道的一件事，这里最厉害的服务员是文森特，经他手点的菜单总是价目较高，他收到的小费也总是很丰厚，其他服务员的周薪都比不过他。
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所以我开始在干活的时候溜到文森特负责的桌子边观察他采用的手法。我很快发现，他的手法的确不拘一格。
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文森特有一大堆方法，他会根据不同的情况有针对性地使用。如果顾客来的是一家人，他会表现得分外活泼，甚至稍带滑稽。他招呼大人，也不忘孩子。如果来的是一对在约会的年轻男女，他会变得很讲礼仪，甚至有点专横地要挟男方点大餐，多给小费。这种时候，他只跟男方说话。如果来的是一对年纪较长的已婚夫妇，他仍然是彬彬有礼，但姿态会放得较低，并尊重地对待夫妇双方。要是顾客是单独一人来就餐，文森特则会选用一种友好的态度，诚恳、健谈、热情。
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面对8～12个人的大聚餐时，文森特的保留曲目就来了，他会说些看似有违自己利益的话。具体手法精彩至极。在第一个人，通常是女性点餐的时候，他就开始行动了。不管她选什么，文森特都会做出同样的反应：眉头紧锁，手在点餐单上打转，之后飞快地扭过头去瞅一眼经理在哪儿。这一番表演之后，他会稍稍朝餐桌倾过身子，用不高但整桌人都能听见的声音说：“今晚这道菜恐怕不怎么好。我可以向您推荐这个或者那个吗（此时，文森特推荐了菜单上两道比顾客最初点的那个稍微便宜些的菜品）？它们今晚都不错。”
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这套把戏调用了几条重要的影响力原则。第一，就算是没采纳他建议的人也会觉得文森特帮了自己的忙，提供了有助于点餐的宝贵信息。人人都很感激，因此，等到了顾客决定给多少小费的时候，互惠原则就会有利于文森特。第二，除了能提高小费的百分比，他的态度还可能增加这桌人点菜的总金额。他把自己打扮得像是这家店里的权威人士，清楚今晚哪样菜好，哪样菜不好。而且，他看似违背自己利益的做法在这里发挥了作用，它向顾客证明文森特是个值得信赖的内线，因为他推荐的菜比原本点的菜要稍微便宜一些。看起来，文森特并非只顾着往自己兜里揣钱，而是把顾客的最大利益放在了心上。
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综合以上几方面，文森特立刻显得见多识广又诚实起来，这就给他带来了很高的可信度。文森特很快就利用起这个新形象，等聚餐的众人点完菜，他会说：“很好，你们愿意让我帮你们选些红酒来搭配吗？”这一幕差不多每天都要来上一回，顾客们的反应也几乎一模一样，他们微笑着点头，基本上都表示了赞同。
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就算站在我的位置，我也可以从顾客们脸上读出他们的想法。“当然，”他们好像是在说，“你知道这里有什么好东西，显然你是站在我们这一边的。那就告诉我们该点些什么吧！”文森特看起来很高兴，他的确知道哪些东西好，便推荐了几种出色的红酒（当然也很贵）。到了饭后甜点的阶段，他也同样很有说服力。有些顾客本来并不想点甜点，或是打算跟朋友共吃一份的，此刻也被文森特打动了，他对火焰冰激凌和巧克力慕斯的描述真是叫人垂涎欲滴。毕竟，有谁能比一位确凿诚实的权威更可信呢？
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文森特通过优雅的态度把互惠原则和可信权威原则结合到了一起，既提高了顾客的消费总额，又提高了自己的小费在其中所占的比例。他靠这一手赚到的钱相当可观。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我在一个商学院为雄心勃勃的CEO们上课，我教他们如何通过承认失败，来促进自己的职业生涯。一名学生把这个教训牢牢记在了心底，他把自己从前在一家网络公司失败的经历详尽地写进了自己的简历，并说明自己从这次经历中学到了什么。在此之前，他总想着把失败藏到没人知晓的地方，但这并没有给他带来真正的事业成功。可这么做了以后，好几个名声很大的岗位都选中了他。
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某《财富》500强公司的前首席执行官：
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主动承担失败的责任，这种策略不仅适用于组织中的人，也适用于组织本身。研究表明，在年报中自愿为业绩不佳负责的公司，来年的股价会比不这么做的公司更高。
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